四川新聞網(wǎng)-廠長經(jīng)理日?qǐng)?bào)訊
張夢(mèng)
世界紙業(yè)十強(qiáng)之一金光集團(tuán)旗下APP中國公司最近透露，自去年下半年逐步完成APP的整體形象改造之后，2004年將重點(diǎn)理順與協(xié)調(diào)旗下工廠與產(chǎn)品品牌。
據(jù)悉，2003年9月，APP悄然開始其進(jìn)入中國10多年來的首次品牌整合行動(dòng)，目標(biāo)直指集團(tuán)品牌與旗下12家造紙企業(yè)的約50個(gè)產(chǎn)品品牌的聯(lián)動(dòng)。APP將先期投入1000萬元以上的人民幣，統(tǒng)一整個(gè)集團(tuán)的標(biāo)識(shí)；然后再分批梳理各個(gè)類別產(chǎn)品的品牌條線，使之互相促進(jìn)，分享整體資源。
打造整體效應(yīng)
跨國紙業(yè)巨頭APP為何要斥巨資，進(jìn)行一場(chǎng)規(guī)模浩大且頗為復(fù)雜的品牌整合行動(dòng)？APP中國公司這樣解釋此次品牌整合行動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇：APP剛剛來到中國時(shí)，還只是一個(gè)“市場(chǎng)進(jìn)入者”，面對(duì)著主導(dǎo)各類高檔紙品市場(chǎng)的進(jìn)口品牌，那時(shí)的首要任務(wù)是推出自己的品牌，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。隨著APP中國公司的發(fā)展，公司逐漸成長為紙業(yè)各分領(lǐng)域的“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”，為了更好地經(jīng)營自己所占的市場(chǎng)，一次大的品牌整合勢(shì)在必行。
據(jù)介紹，APP在華已經(jīng)擁有12家造紙及深加工企業(yè)，產(chǎn)品橫跨文化用紙、工業(yè)用紙、生活用紙和紙制品等四大類，去年總體銷售額超過150億元。在各個(gè)分產(chǎn)品領(lǐng)域，APP的產(chǎn)品均成功地達(dá)到了“替代進(jìn)口，服務(wù)中國”的目標(biāo)，成為各領(lǐng)域的龍頭品牌。例如，原先中國向海外進(jìn)口高檔銅版紙占據(jù)60%以上的市場(chǎng)份額，如今，APP旗下的金東紙業(yè)以合理的價(jià)格、不遜于進(jìn)口紙的品質(zhì)，分享了銅版紙市場(chǎng)40%以上的份額。在復(fù)印紙市場(chǎng)上，APP的旗艦系列品牌成為第一品牌。在工業(yè)用紙市場(chǎng)，APP又是其中的翹楚，甚至連肯德基、麥當(dāng)勞的包裝盒也用的是APP的紙張。在生活用紙市場(chǎng)，APP旗下金紅葉紙業(yè)的唯潔雅、清風(fēng)、真真三者成為綜合占有率最大的品牌。目前，APP在中國的品牌數(shù)目超過60個(gè)，許多子品牌為公眾所熟悉。但是，各子品牌之間缺乏互動(dòng)，大眾也根本不知曉這些子品牌的真正支撐者是誰；而且這些不同紙張領(lǐng)域的品牌是割裂的，不同的生產(chǎn)廠家使公眾想不到這來自同一集團(tuán)，子品牌創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)無法形成積累和共享。
此外，APP從集團(tuán)到產(chǎn)品的識(shí)別層次太多，太復(fù)雜，既增加了推廣費(fèi)用，又使受眾容易產(chǎn)生混淆。或許有人還有印象，APP原來的logo共有兩個(gè)層次、四個(gè)元素。第一個(gè)層次為“金光集團(tuán)”及其對(duì)應(yīng)符號(hào)，第二個(gè)層次為“亞洲漿紙”及其對(duì)應(yīng)的“APP”，其中APP隸屬于金光集團(tuán)。顯然，這種多元素的logo大大增加了記憶的復(fù)雜度。不僅如此，從APP到產(chǎn)品品牌還必須經(jīng)過一個(gè)中間層次—-工廠。而且，APP在華12家工廠的名稱不像“西門子（上海）”、“西門子（北京）”這么系列、明確，而是有著各不相同甚至毫不相干的名字，如金東、寧波中華、亞龍等等。結(jié)果，即使工廠在包裝、廣告上使用了統(tǒng)一的logo，公眾也根本搞不清楚這標(biāo)志是什么意思。
APP的產(chǎn)品既涵蓋消費(fèi)品，又包括工業(yè)品，并且工業(yè)品的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過快速消費(fèi)品-—雖然APP的產(chǎn)品為大眾所熟悉的是“唯潔雅”、“清風(fēng)”這些快速消費(fèi)品，以及“旗艦”復(fù)印紙等準(zhǔn)消費(fèi)品，但是這些產(chǎn)品的銷售收入只占其在華總收入的10%左右，其余90%均為工業(yè)品創(chuàng)造的收入。顯然，整合APP的品牌不能不認(rèn)真考慮其工業(yè)品牌。將消費(fèi)品牌和工業(yè)品牌整合到一起，是APP中國公司此次品牌整合必須面對(duì)的又一難題。事實(shí)上，上述的三個(gè)問題是相互關(guān)聯(lián)的。要解決問題，必須從源頭去發(fā)掘，即審視企業(yè)的定位�？v觀APP的產(chǎn)品，實(shí)在是太多了。從擦臉的紙、寫字的紙，到印書刊的紙、盛水的紙杯紙、香煙的外包裝，以至化妝品的包裝、快餐的紙盒等，要涵蓋跨越消費(fèi)品和工業(yè)品的如此復(fù)雜的范圍，惟有“紙”才是它們的共性！市場(chǎng)關(guān)注的是什么呢？除了價(jià)格，當(dāng)然是質(zhì)量，但價(jià)格是變化的，也不是APP現(xiàn)在和未來所致力發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。由此，“優(yōu)質(zhì)的紙”這個(gè)定位便呼之而出。APP有關(guān)部門負(fù)責(zé)人稱，此次品牌整合的目標(biāo)就是圍繞“APP”這一統(tǒng)一形象，盡可能打造品牌的整體綜合效應(yīng)，以便在競爭越來越激烈的紙品市場(chǎng)中發(fā)揮競爭優(yōu)勢(shì)。
應(yīng)對(duì)激烈競爭
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，事實(shí)上，APP這次的品牌整合行動(dòng)，最終目的是為了應(yīng)對(duì)中國紙業(yè)市場(chǎng)上山雨欲來的激烈競爭。目前APP中國在市場(chǎng)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，無疑是得益于其十年前果敢地在中國大規(guī)模投資。那時(shí)，世界其他紙業(yè)巨頭面對(duì)中國這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，還在猶疑觀望、裹足不前。如今，日本王子、UPM、斯道拉·恩索、國際紙業(yè)、金鷹等紙業(yè)巨頭紛紛下注中國市場(chǎng)。面對(duì)競爭對(duì)手咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，要保持自己的優(yōu)勢(shì)，APP必須將這十年的時(shí)間差優(yōu)勢(shì)化為一種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，即品牌形象。APP中國公司有關(guān)負(fù)責(zé)人說，APP的品牌整合深受英特爾、杜邦等公司的啟迪。作為生產(chǎn)中間產(chǎn)品的企業(yè)，一般不太重視品牌宣傳，因?yàn)椴⒉恢苯用鎸?duì)數(shù)量廣大的消費(fèi)者。然而，Intel卻別出心裁地大做品牌文章。結(jié)果，大部分消費(fèi)者在購買電腦時(shí)，均指名道姓地點(diǎn)出要Intel的CPU，認(rèn)為其他都是雜牌、無保障，甚至以為Intel就是CPU。最終能與Intel抗衡的公司紛紛敗下陣來，市場(chǎng)份額極度萎縮。杜邦也是如此，主打企業(yè)形象宣傳，同時(shí)為開拓產(chǎn)品形象推出萊卡品牌，很好地避免集團(tuán)整體形象與企業(yè)組織復(fù)雜的矛盾，使之在不影響組織體系的基礎(chǔ)上迅速達(dá)成品牌積累。
APP中國公司雄心勃勃的行動(dòng)，也提前宣告了中國紙業(yè)市場(chǎng)上未來的品牌大戰(zhàn)。而品牌是開啟市場(chǎng)之門的鑰匙，它的地位如此重要，我們也就不難理解跨國紙業(yè)巨頭APP為什么要進(jìn)行品牌整合行動(dòng)�？梢韵胂�，志在必得的后來者們一定也會(huì)“師夷長技”，鼓吹自己的品牌以迎接挑戰(zhàn)。事實(shí)上，品牌整合其實(shí)包含著更豐富的內(nèi)容，它包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：從戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行管理；建立企業(yè)旗幟品牌與產(chǎn)品品牌的合理關(guān)系，并將現(xiàn)有成功品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品或新的市場(chǎng)，拓展品牌的作用范圍；將更多的資源投向企業(yè)旗幟品牌的建設(shè)，同時(shí)要保證整個(gè)品牌家族有一個(gè)統(tǒng)一的形象。有關(guān)專家表示，不過，APP中國公司要做的事兒還很多。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌就是不同的概念。比如說“達(dá)能”，達(dá)能餅干就是先有品牌概念，才有產(chǎn)品，其定位是健康口味，然后由品牌引導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展。APP中國公司目前只是完成了企業(yè)的整體形象整合，還將進(jìn)行其所屬工廠和產(chǎn)品品牌的理順和協(xié)調(diào)。
現(xiàn)在，消費(fèi)者普遍有品牌意識(shí)已經(jīng)不足為奇了，我們期待的是跨國公司因此而對(duì)品牌整合等企業(yè)管理的不同領(lǐng)域采取的創(chuàng)新做法。甚至有一天，在中國這個(gè)超乎尋常的市場(chǎng)上的實(shí)踐，也會(huì)成為被國外效仿的成功案例。 |
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