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寶潔的敵人很多，但金佰利肯定是其中最讓寶潔頭痛的敵人之一。在全球的紙巾、尿布等消費(fèi)用紙市場(chǎng)，隨著品牌的不斷增加與成熟，隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，寶潔和金佰利這兩個(gè)夙敵之間一直都是“一山不容兩虎”。因此，彼此的撕咬反擊便在所難免了。
紙做的老虎金佰利（Kimberly-Clark）這個(gè)名字對(duì)于我們中的許多人來(lái)說(shuō)，顯得太過(guò)陌生了。但它卻是僅次于寶潔(Procter & Gamble )的美國(guó)第二大家庭和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的生產(chǎn)商，并且在世界紙業(yè)界中有著特殊而且非可小覷的地位。
自1872年成立以來(lái)，金佰利已發(fā)展成為“財(cái)富”全球500強(qiáng)企業(yè)之一�，F(xiàn)在，它在全球主要集中做三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)：個(gè)人健康護(hù)理產(chǎn)品、消費(fèi)者用紙巾產(chǎn)品、非家用類(lèi)產(chǎn)品。但其實(shí)，金佰利最顯赫的業(yè)績(jī)都在紙業(yè)上面，它是全球最大的紙巾生產(chǎn)廠家，而且還是世界上家用紙類(lèi)、無(wú)紡布及吸水體方面技術(shù)的創(chuàng)始者，在制紙業(yè)的發(fā)展歷史上擁有眾多的發(fā)明成果和世界首創(chuàng)。許多世界著名紙制品品牌都出自金佰利公司，如舒潔(Kleenex)、好奇(Huggies)、高潔絲(Kotex)等都已在全球150多個(gè)國(guó)家中成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。
雖然都是家庭和個(gè)人護(hù)理品領(lǐng)域的巨頭，但金佰利在“全能”方面肯定是無(wú)法和寶潔并肩而立的，金佰利的大部分關(guān)注重心都放在與寶潔在尿布以及其他生活消費(fèi)用紙的競(jìng)爭(zhēng)上面。事實(shí)證明，金佰利的這種業(yè)務(wù)聚集的競(jìng)爭(zhēng)法則是正確的，它在紙產(chǎn)品領(lǐng)域就整體實(shí)力而言要大過(guò)寶潔，而在紙尿布市場(chǎng)也是對(duì)寶潔緊跟緊隨。這樣，在全球范圍內(nèi)，金佰利憑著單個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)便不能不讓寶潔這個(gè)全能型選手另眼相看，這其實(shí)非常像高露潔和寶潔之間的關(guān)系。
這應(yīng)該已經(jīng)令金佰利感到非常安慰了，因?yàn)楫吘顾母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是整體實(shí)力比自己強(qiáng)大得多的寶潔。成立于1837年的寶潔公司在它涉足的許多業(yè)務(wù)領(lǐng)域里面都是第一的品牌，這也造就了寶潔在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種個(gè)性——永不甘干屈為第二品牌，目標(biāo)永遠(yuǎn)是爭(zhēng)取第一。因此，20世紀(jì)60年代后期，當(dāng)寶潔進(jìn)軍造紙業(yè)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的領(lǐng)頭企業(yè)斯科特紙業(yè)（Scott Paper Co.）在毫無(wú)反抗的情況下就繳械投降，甘居第二。
現(xiàn)在，紙品事業(yè)已經(jīng)成為寶潔的第二大核心事業(yè)。自20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，寶潔在美國(guó)紙品市場(chǎng)也一直位居前列。至今，尿布品牌“幫寶適(Pampers)”仍是寶潔最大的全球品牌之一，它高達(dá)50億美元的全球年銷(xiāo)售額幾乎占據(jù)占寶潔總收益的12%。
但是，斯科特的軟弱并不表示寶潔在紙品世界將沒(méi)有對(duì)手，金佰利就憑著一股不屈不僥的倔勁把與寶潔的這出對(duì)臺(tái)戲一直唱到了現(xiàn)在，而且越唱越精彩。就是寶潔的CEO雷富禮(A.G. Lafley)也不得不承認(rèn)：“金佰利一直是寶潔不離不棄的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！�
為寶潔默哀
雖然寶潔的實(shí)力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出金佰利，雖然金佰利這么多年來(lái)一直都是在寶潔的陰影下苦心經(jīng)營(yíng)，但金佰利公司卻沒(méi)有把與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)看成是一種壓迫、一種累贅，而是把它當(dāng)成一筆財(cái)富。因此，對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)，金佰利肯定是一個(gè)難逢難遇的好對(duì)手。
其實(shí)，發(fā)展到20世紀(jì)五六十年代，金伯利由于墨守成規(guī)，業(yè)績(jī)并不理想。但是，就在寶潔宣布進(jìn)軍紙后不久，1971年，一個(gè)名叫史密斯的人當(dāng)上了金伯利的首席執(zhí)行官。走馬上任后不久，史密斯便做了一個(gè)非同尋常的決定：賣(mài)掉紙漿廠，而轉(zhuǎn)身投入到消費(fèi)類(lèi)用紙這一行業(yè)中來(lái)。這一決定和寶潔在紙業(yè)的發(fā)展方向不謀而合，也就使得金佰利必須直接面對(duì)寶潔這一世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
看來(lái)，金佰利為能和寶潔一爭(zhēng)高下而興奮不已。在一次內(nèi)部會(huì)議上，史密斯的第一句話便是：“好吧，我希望大家都站起來(lái)，并沉默片刻！”當(dāng)時(shí)所有的人都感到非常困惑，以為有人去世了。但隨即，史密斯便解釋說(shuō)：“剛才是在為寶潔公司默哀！” 當(dāng)時(shí)，全場(chǎng)一片嘩然。但就是用這種辦法，金佰利公司上上下下在面對(duì)來(lái)自寶潔的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)都信心十足。
從史密斯的下一任韋恩·桑德斯開(kāi)始，金佰利就開(kāi)始改變與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)格局。桑德斯不僅在1995年以94億美元收購(gòu)了曾被寶潔一擊即潰的斯科特造紙公司，還進(jìn)一步集中業(yè)務(wù)，把重點(diǎn)都放在衛(wèi)生紙、個(gè)人保健用品和健康用品這三個(gè)領(lǐng)域上面，從而扭轉(zhuǎn)了局面。
在局面轉(zhuǎn)好的情況下，金佰利面對(duì)寶潔的競(jìng)爭(zhēng)就更是信心十足了。桑德斯也曾經(jīng)表示，金佰利不可能找到比寶潔更好的對(duì)手，但是即使在金佰利最困難的時(shí)候，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（寶潔）都沒(méi)有做出漂亮的事情來(lái)，那就給了金佰利一個(gè)繼續(xù)擴(kuò)展市場(chǎng)份額的良機(jī)。金佰利利用收購(gòu)得來(lái)的舒潔紙巾對(duì)寶潔Bounty牌紙巾的阻擊便是打了一個(gè)漂亮的反擊戰(zhàn)。
一直以來(lái)，寶潔的Bounty牌紙巾一直都是銷(xiāo)量的冠軍。但從2000年開(kāi)始，在舒潔的進(jìn)攻之下，Bounty的銷(xiāo)量開(kāi)始下降，嚴(yán)重脫離了預(yù)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)軌道。在整個(gè)2000年，雖然那一年對(duì)寶潔是一個(gè)不順利的年份，但Bounty毫無(wú)疑問(wèn)是其中最不幸的一個(gè)品牌――它成了當(dāng)年寶潔旗下所有品牌銷(xiāo)售量當(dāng)中下滑得最厲害的一個(gè)。
讓Bounty遭遇滑鐵盧之痛的正是金佰利新收購(gòu)的來(lái)自斯科特紙業(yè)的Scott。Scott曾經(jīng)遭受寶潔的狠狠打壓，在被金佰利收購(gòu)之前，它甚至已經(jīng)掙扎在垂死的邊緣。但當(dāng)在1995年隨著斯科特被寶潔收購(gòu)之后，Scott便具備了向Bounty進(jìn)攻、反撲寶潔的潛質(zhì)。1999年，金佰利對(duì)Scott進(jìn)行了改良，讓它變得更加柔軟，同時(shí)吸水性更強(qiáng)，這讓Scott的銷(xiāo)量迅速攀升。
而寶潔的Bounty自從1994年利用印花技術(shù)使得紙巾更柔韌之后，便再也沒(méi)有進(jìn)行類(lèi)似Scott這樣的改良舉措。而且，在這一場(chǎng)戰(zhàn)役當(dāng)中，金佰利勝過(guò)寶潔的不僅僅是在生產(chǎn)改革這一方面，從成本控制、價(jià)格戰(zhàn)到促銷(xiāo)、廣告等等，金佰利幾乎在所有的領(lǐng)域都超過(guò)了寶潔，而這些領(lǐng)域以前可都是寶潔所擅長(zhǎng)的。因此，雖然Bounty在2000年的時(shí)候還占據(jù)著美國(guó)衛(wèi)生用紙39%的市場(chǎng)份額，Scott和金佰利的其他兩個(gè)品牌的份額只有15.5%，雖然沒(méi)有人敢說(shuō)Scott的品質(zhì)要好過(guò)Bounty，但金佰利卻以品質(zhì)相近而價(jià)格較低的Scott迅速搶占了原本屬于Bounty的份額，而對(duì)上一年Scott的市場(chǎng)份額還僅僅只有13.8%。
金佰利卻在與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)中自得其樂(lè)，同時(shí)也對(duì)這一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充滿了信心�！八械母�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都被他們（寶潔）趕入地獄，只有金佰利-克拉克公司除外”，桑德斯的這個(gè)信心看來(lái)到今天都還是可以堅(jiān)持下去的。
拒絕按常理出牌
但是，金佰利要在寶潔面前討生存也不是一件非常容易的事。它與寶潔之間的一場(chǎng)紙尿布之爭(zhēng)便充分證明了這一點(diǎn)。
為了在紙尿布市場(chǎng)上趕超寶潔的“幫寶適”，金佰利除了持續(xù)保持在“好奇”紙尿布上技術(shù)革新的投入，還想到了一個(gè)不尋常的辦法，就是提價(jià)5%并減少每包紙尿布中的片數(shù)。金佰利此舉本來(lái)是希望借此相逼寶潔，讓“幫寶適”紙尿布也采取類(lèi)似的提價(jià)措施。
但寶潔卻拒絕按常理出牌，而是反其道而行之，推出了大號(hào)裝“幫寶適”，并特意在包裝上注明了“比較”二字。在一些商店中，買(mǎi)“好奇”紙尿布的顧客甚至收到了隨收據(jù)附贈(zèng)的購(gòu)買(mǎi)大號(hào)裝幫寶適的九五折優(yōu)惠券。寶潔讓“幫寶適”降價(jià)15％達(dá)5個(gè)月之久。最后，寶潔在打折商品上大撈了一把，而金佰利被迫取消提價(jià)策略。
而且，緊接著，寶潔便乘勝追擊，在金佰利還沒(méi)有從寶潔的奇襲戰(zhàn)法中緩過(guò)神來(lái)的時(shí)候，又發(fā)動(dòng)了一次空前的營(yíng)銷(xiāo)反擊戰(zhàn)。一時(shí)間，寶潔紙尿布的電視廣告在美國(guó)市場(chǎng)鋪天蓋地展開(kāi)。電視屏幕上，一個(gè)蹣跚學(xué)步的孩子揮舞著自己剛剛解下來(lái)的訓(xùn)練褲在餐廳里跑來(lái)跑去，寶潔則在旁邊不停地勸導(dǎo)消費(fèi)者，不能讓這樣一種不安全的尿布放縱孩子們的為所欲為。寶潔的這一廣告無(wú)疑針對(duì)的是金佰利的“好奇”尿布，寶潔要表達(dá)的意思再清楚不過(guò)了，就是兩歲的寶寶都可以輕而易舉地掙脫“好奇”的Pull-Up尿布，導(dǎo)致有尿布等于沒(méi)尿布。
廣告績(jī)效評(píng)估公司Competitive Media Reporting的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2002年9月到2003年3月，寶潔共投放了2500萬(wàn)美元的廣告來(lái)宣傳其Easy Ups訓(xùn)練褲，這個(gè)數(shù)字是“好奇”P(pán)ull Ups同期800萬(wàn)美元宣傳投入的3倍。雖然后來(lái)，金佰利控告寶潔使用虛假?gòu)V告，使這條廣告被禁播兩星期，但在禁令面前，寶潔也只是將這廣告稍做改動(dòng)后便繼續(xù)播出。
而最重要的是，在這場(chǎng)由金佰利發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中，金佰利卻由始至終陷入了被動(dòng)的境地。不僅金佰利想陷寶潔于跟進(jìn)狀態(tài)的計(jì)劃流產(chǎn)，而且在后一階段還不得不投入寶潔發(fā)起的促銷(xiāo)戰(zhàn)中，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。最后，金佰利宣布贏利低于預(yù)期的四分之三，這導(dǎo)致一天當(dāng)中其股價(jià)大幅跳水12%。幾個(gè)月后，金佰利的銷(xiāo)售增長(zhǎng)仍然緩慢，它甚至降低了長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃中的增長(zhǎng)預(yù)期。而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束以后，寶潔的訓(xùn)練褲(new Pull-Up)的市場(chǎng)份額卻從2002年2月的零起點(diǎn)增長(zhǎng)到了近20％。
對(duì)此，雷富禮絲毫不覺(jué)抱歉，“我們有自己的哲學(xué)和戰(zhàn)略，”他說(shuō)，“環(huán)境惡劣時(shí)，你就必須自己設(shè)法爭(zhēng)取市場(chǎng)�！被蛟S，正如史密斯和桑德斯找到了讓金佰利與寶潔對(duì)峙的方法一樣，雷富禮也讓寶潔在面臨金佰利的挑戰(zhàn)時(shí)重?zé)ň奕说娘L(fēng)采。
其實(shí)，金佰利也沒(méi)有太大必要為這場(chǎng)尿布戰(zhàn)爭(zhēng)懊惱過(guò)分。自2000年雷富禮擔(dān)任CEO以來(lái)，寶潔在降低成本和結(jié)構(gòu)重組等方面都成績(jī)斐然，轉(zhuǎn)戰(zhàn)美發(fā)美容產(chǎn)品這些高利潤(rùn)行業(yè)也使得寶潔在應(yīng)對(duì)尿布這個(gè)低增長(zhǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)更具有靈活性。因此，金佰利在這一場(chǎng)尿布之戰(zhàn)中并非敗得毫無(wú)顏面。
但在，在中國(guó)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，金佰利卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了寶潔一大截。其實(shí)，算起來(lái)金佰利進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間沒(méi)有比寶潔紙品晚多少，寶潔進(jìn)入的時(shí)間是1990年，而金佰利則在1994年進(jìn)入。但當(dāng)寶潔的“護(hù)舒寶”等品牌在中國(guó)成為排頭兵的時(shí)候，金佰利的舒潔雖然還有相當(dāng)?shù)纳婵臻g，但“舒而美”、“高潔絲”以及“好奇”紙尿褲卻都遲遲沒(méi)有走出在中國(guó)的困境。
其實(shí)，無(wú)論是從整體的業(yè)務(wù)成績(jī)來(lái)看，還是從全球范圍的市場(chǎng)來(lái)看，寶潔都肯定要比金佰利略勝一籌。但能在與寶潔的抗?fàn)幹谐砷L(zhǎng)，能讓寶潔感到煩惱，只有寶潔三分之一規(guī)模的金佰利便已值得我們，也值得寶潔的尊敬。畢竟，這個(gè)世界上能對(duì)寶潔真正構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是很多。
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