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美國(guó)出版業(yè)在世界上首屈一指的地位，令我們不得不投去注視的目光。雖然這一次對(duì)美國(guó)出版業(yè)的考察只是短短的15天時(shí)間，但已足夠發(fā)現(xiàn)許多值得我們學(xué)習(xí)的東西，引發(fā)一些思考。
思考一：信息技術(shù)平臺(tái)建設(shè)——或者新生，或者死亡
網(wǎng)絡(luò)無(wú)限這一概念的意義正由美國(guó)出版業(yè)給出嶄新含義。信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶給出版商、批發(fā)商、零售書店無(wú)數(shù)的可能性和無(wú)限的空間，當(dāng)然這種代價(jià)也是巨大的，從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式到信息技術(shù)模式的轉(zhuǎn)換，美國(guó)出版商和批發(fā)商都經(jīng)歷了艱難而痛苦的蛻變過(guò)程，資金投入上大出血本。若干年來(lái)，英格拉姆公司和貝克與泰勒公司這些大型批發(fā)商都作了多次的管理軟件版本升級(jí)，并先后進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的大規(guī)模更新。但是收獲也是巨大的，信息技術(shù)的領(lǐng)先帶來(lái)了市場(chǎng)的領(lǐng)先和發(fā)展的奇跡。
通過(guò)比較中美計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的歷程，我們也可以分析預(yù)測(cè)一下我國(guó)出版業(yè)在信息技術(shù)化方面的發(fā)展前景。從美國(guó)來(lái)講，美國(guó)的計(jì)算機(jī)業(yè)起步于上個(gè)世紀(jì)60年代，信息化進(jìn)程最早也就是使用單機(jī)，80年代中后期，商業(yè)企業(yè)開(kāi)始使用局域網(wǎng)，在局域網(wǎng)平臺(tái)之上構(gòu)建軟件系統(tǒng)，90年代中期開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡，使用互聯(lián)網(wǎng)作為信息平臺(tái)。至此，美國(guó)公司的客戶、消費(fèi)者以及商業(yè)合作伙伴之間的業(yè)務(wù)才開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)傳遞。
從美國(guó)的情況看，計(jì)算機(jī)信息化技術(shù)運(yùn)用的特點(diǎn)之一是奠定基礎(chǔ)的時(shí)間較長(zhǎng)(20世紀(jì)60-80年代)，大概20年時(shí)間，在這一過(guò)程中，企業(yè)在信息技術(shù)人員、管理人員與業(yè)務(wù)人員的計(jì)算機(jī)操作能力等方面都作了充分儲(chǔ)備和發(fā)展。特點(diǎn)之二是發(fā)展較快，主要原因是社會(huì)信息化程度比較高，信用體系建設(shè)規(guī)范。
就中國(guó)而言，我國(guó)的計(jì)算機(jī)起步于90年代，1994年我國(guó)申請(qǐng)到了國(guó)際頂級(jí)域名，開(kāi)始了計(jì)算機(jī)應(yīng)用建設(shè)和商業(yè)化進(jìn)程。到2001年，經(jīng)過(guò)8年時(shí)間，我國(guó)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)量已達(dá)到1—613萬(wàn)臺(tái)，上網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到4580萬(wàn)戶，其中專線用戶1606萬(wàn)戶，撥號(hào)上網(wǎng)3342萬(wàn)戶，ISDN用戶是31-5萬(wàn)戶，WWW網(wǎng)站共29萬(wàn)個(gè)。就我國(guó)的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模和影響力的特點(diǎn)是速度非常快，突飛猛進(jìn)。不利的方面是網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不夠完善，整體信息化程度不平衡，金融業(yè)的網(wǎng)上認(rèn)證系統(tǒng)也有待完善，目前電子商務(wù)要開(kāi)展起來(lái)還存在著諸多的問(wèn)題等等。
從中美比較來(lái)看，可以預(yù)見(jiàn)兩點(diǎn)：一是我國(guó)信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在商業(yè)流通領(lǐng)域，特別是在書業(yè)界將成為今后5-10年發(fā)展的最關(guān)鍵因素，甚至某種意義上是一種主導(dǎo)因素；二是由于中國(guó)特有的社會(huì)環(huán)境和信息技術(shù)程度不均衡，在信息平臺(tái)的使用上，會(huì)有較長(zhǎng)的一段時(shí)期是互聯(lián)網(wǎng)和局域網(wǎng)并行使用的階段，這是一個(gè)過(guò)渡時(shí)期。
美國(guó)出版發(fā)行業(yè)無(wú)論從市場(chǎng)的調(diào)控與宏觀管理，出版公司、批發(fā)配送公司、零售書店之間的環(huán)節(jié)連接，還是出版發(fā)行公司與連鎖書店、獨(dú)立書店的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)流程管理，這若干個(gè)層次的管理系統(tǒng)，全部建立在系統(tǒng)縝密、數(shù)據(jù)可靠、運(yùn)行高效的信息技術(shù)管理運(yùn)行平臺(tái)之上。這中間包括：美國(guó)書商協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行的年度業(yè)界數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)分析；行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)服務(wù)公司以有償形式進(jìn)行的出版商、發(fā)行商與零售商之間的數(shù)據(jù)交換與分析系統(tǒng)；出版商、批發(fā)配送中心與UPS等速遞公司之間的管理信息系統(tǒng)；各個(gè)公司內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理包括訂單管理、客戶服務(wù)、物流運(yùn)輸、財(cái)務(wù)結(jié)算等等系統(tǒng)。同時(shí)，美國(guó)在行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一方面，也是非常成功的。它通過(guò)EDI統(tǒng)一編碼系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全美出版發(fā)行業(yè)的信息共享。這個(gè)EDI的統(tǒng)一規(guī)范，是采自于大型出版公司與連鎖書店、獨(dú)立書店的共同需要和組織協(xié)商。
思考二：美國(guó)出版物市場(chǎng)的宏觀格局與規(guī)范管理的借鑒意義
美國(guó)出版業(yè)的宏觀體系之所以成熟是基于以下幾方面的因素：一是國(guó)家機(jī)器的強(qiáng)大支撐和長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形成的行業(yè)規(guī)范，這是其出版業(yè)管理運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)有力的社會(huì)與法律背景；二是近幾年國(guó)際出版業(yè)與傳媒的整合以及國(guó)際集團(tuán)的跨國(guó)發(fā)展，使美國(guó)出版物市場(chǎng)已成為一個(gè)跨國(guó)出版集團(tuán)的競(jìng)技場(chǎng)，美國(guó)出版業(yè)的運(yùn)營(yíng)已成為國(guó)際出版業(yè)的縮影，這一點(diǎn)通過(guò)近幾年美國(guó)與歐洲出版集團(tuán)的活躍的并購(gòu)景象可窺一斑；三是各大出版發(fā)行集團(tuán)公司與美國(guó)書商協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的協(xié)同互動(dòng)，為美國(guó)出版物市場(chǎng)注入了極大活力；四是強(qiáng)大的信息技術(shù)平臺(tái)的構(gòu)架為美國(guó)出版業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行帶來(lái)了科技支撐與經(jīng)營(yíng)管理提升。這些因素，是美國(guó)出版物市場(chǎng)與出版發(fā)行業(yè)全面成熟的主導(dǎo)性因素。
最令人關(guān)注的是其中的主導(dǎo)性因素，正是我國(guó)在建立自身統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的出版物市場(chǎng)中必須重點(diǎn)把握并加以解決的關(guān)鍵性問(wèn)題。這些問(wèn)題包括：
1．宏觀管理調(diào)控；
2．法律政策支持；
3．市場(chǎng)監(jiān)督管理；
4．國(guó)際與國(guó)內(nèi)資本在出版業(yè)中的調(diào)配與制衡；
5．市場(chǎng)開(kāi)放梯度以及如何有效保護(hù)并促進(jìn)民族出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；
6．政府推動(dòng)與行業(yè)協(xié)調(diào)及市場(chǎng)調(diào)控如何相互配合發(fā)揮作用；
7．技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化問(wèn)題；
8．信息技術(shù)平臺(tái)與信息化建設(shè)問(wèn)題；
9．出版集團(tuán)發(fā)行集團(tuán)整合中的體制與機(jī)制建立問(wèn)題；
10．與國(guó)際市場(chǎng)接軌的若干切人點(diǎn)問(wèn)題；等等。
如果我們認(rèn)真地進(jìn)行比較研究與分析，那么借他山之石，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際，在建立同國(guó)際接軌同時(shí)又保持自身規(guī)范的有序的中國(guó)出版物市場(chǎng)方面，我們一定能少走彎路。
美國(guó)出版物市場(chǎng)的規(guī)范、運(yùn)作的高效具有三大支撐點(diǎn)：一是社會(huì)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的法制化和信用管理的規(guī)范化；二是令我們尚難企及的高科技含量、信息技術(shù)管理的超前化；三是行業(yè)市場(chǎng)規(guī)則的操作非�？茖W(xué)有效。但是我們認(rèn)為，美國(guó)的優(yōu)勢(shì)并非我們必須照搬的，我們?cè)诹觿?shì)較多的情況下，完成這種自身市場(chǎng)的成熟，方向可以向美國(guó)出版業(yè)學(xué)習(xí)，而途徑和手段則可以看美國(guó)的、思考自身的，進(jìn)行創(chuàng)新性的變革，最終的目的是實(shí)現(xiàn)發(fā)展，追趕先進(jìn)。
例如，法制化的問(wèn)題，“一法三條例”的頒行，進(jìn)一步推進(jìn)了我國(guó)出版業(yè)的法制化進(jìn)程。但在法律建設(shè)方面，法系不同的中美確有很大差異，而且在加入WTO的初始階段，法律的建設(shè)尤需慎之又慎，我國(guó)出版業(yè)的法律完善還需一個(gè)過(guò)程。目前，我國(guó)出版物市場(chǎng)的法制問(wèn)題，更多需要關(guān)注的是執(zhí)行力度不夠。又例如，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)則的操作問(wèn)題，中國(guó)出版物市場(chǎng)規(guī)則的建立應(yīng)該是借鑒美國(guó)與創(chuàng)新中國(guó)特色相結(jié)合。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有待進(jìn)一步成熟、法律體系建設(shè)的過(guò)程性，都決定我們應(yīng)該如此：中國(guó)宏觀市場(chǎng)戰(zhàn)略構(gòu)架的前期，政府的行政推動(dòng)必不可少，轉(zhuǎn)換協(xié)會(huì)職能與強(qiáng)化行業(yè)協(xié)同功能同時(shí)跟進(jìn)以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化調(diào)控。
思考三：美國(guó)出版發(fā)行公司的組織結(jié)構(gòu)和管理方式以及營(yíng)銷服務(wù)體系很有參考價(jià)值
在美國(guó)出版公司，市場(chǎng)部與銷售部的分工協(xié)作，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨合，在運(yùn)行方面應(yīng)該說(shuō)是有效的。事業(yè)部制定下的市場(chǎng)前端(市場(chǎng)組織策劃、宣傳活動(dòng)、媒體宣傳、客戶信息等等)，與銷售部的市場(chǎng)終端(訂單獲取)以及客戶服務(wù)(訂單完成系統(tǒng)、物流系統(tǒng))與零售商銷售系統(tǒng)的銜接，其一體化一方面建立于系統(tǒng)的程序化與流程精細(xì)化管理，另一方面是信息技術(shù)系統(tǒng)的強(qiáng)大支持。在發(fā)行公司，借助于美國(guó)交通業(yè)特別是高速公路的運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)和UPS這樣的聯(lián)邦速遞公司，大型批發(fā)商對(duì)公司組織模式進(jìn)行科學(xué)的設(shè)定——訂單業(yè)務(wù)與客戶服務(wù)是截然區(qū)分開(kāi)的，二者與物流進(jìn)行技術(shù)平臺(tái)之上的連接，成功地產(chǎn)生了英格拉姆這樣的大型批發(fā)公司。這對(duì)于我國(guó)當(dāng)前出版發(fā)行業(yè)改革的戰(zhàn)略布局與集團(tuán)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置是很有啟發(fā)的。
思考四：美國(guó)出版物生產(chǎn)與發(fā)行的成本費(fèi)用核算與贏利水平測(cè)算系統(tǒng)以及市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，對(duì)我國(guó)出版與發(fā)行的經(jīng)營(yíng)核算與市場(chǎng)營(yíng)銷分析可資借鑒
美國(guó)出版公司對(duì)于出版成本和核算方式，單本圖書的成本與費(fèi)用核算，是非常細(xì)化的，預(yù)測(cè)因素也在相當(dāng)程度上通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)保證準(zhǔn)確性。發(fā)行方面，尤其是大型批發(fā)與客戶服務(wù)公司，在成本費(fèi)用核算上更為重視，以確保贏利水平測(cè)算能夠?qū)崿F(xiàn)。我國(guó)出版發(fā)行業(yè)也正在向這個(gè)方面邁進(jìn)，但由于課本教材出版發(fā)行體制與美國(guó)迥異(美國(guó)中小學(xué)實(shí)行全義務(wù)教育，國(guó)家進(jìn)行免費(fèi)的課本供應(yīng)，并且13個(gè)州實(shí)行課本指定，其他的37個(gè)州實(shí)行學(xué)校自行選定，因而課本教材生產(chǎn)以高成本、低利潤(rùn)和高風(fēng)險(xiǎn)著稱，除大的出版公司，小型出版公司難以介入，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尤其是利潤(rùn)結(jié)構(gòu)倚重于課本教材，一般圖書的出版發(fā)行缺少精細(xì)的成本核算與科學(xué)的經(jīng)營(yíng)核算。對(duì)單本圖書在出版之前就進(jìn)行出版、印刷和宣傳營(yíng)銷乃至市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè)，以科學(xué)地核定其盈虧平衡點(diǎn)，是很必要的，這在我國(guó)正在加速推進(jìn)教材體制改革的今天，是出版發(fā)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的具體要求，無(wú)論出版還是發(fā)行環(huán)節(jié)，都必須盡快加強(qiáng)一般圖書的經(jīng)營(yíng)核算管理，以適應(yīng)發(fā)展的需要。
思考五：關(guān)于出版業(yè)普遍存在的退貨問(wèn)題
這次研修班上，大家都非常關(guān)注美國(guó)的圖書退貨問(wèn)題。早幾年的資料顯示，歐洲和美國(guó)在出版業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的前期，即連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張的階段(20世紀(jì)70-80年代)，曾經(jīng)由于大規(guī)模的退貨引發(fā)圖書出版發(fā)行業(yè)的市場(chǎng)崩盤。美國(guó)出版發(fā)行業(yè)的圖書退貨率曾居高不下，目前也在25％左右，是困擾業(yè)界的一大問(wèn)題。但是在處理退貨問(wèn)題的過(guò)程中，美國(guó)出版商和批發(fā)商也日漸成熟，從實(shí)踐中探索了退貨管理的控制和處理系統(tǒng)，通過(guò)建立和完善信息管理系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，不斷提高對(duì)市場(chǎng)的把握度，從產(chǎn)業(yè)前端為降低退貨率創(chuàng)造條件；從管理與經(jīng)營(yíng)的角度，建立獨(dú)立運(yùn)行的退貨管理系統(tǒng)，對(duì)連鎖書店和獨(dú)立書店的退貨，進(jìn)行分類處理(基本上是三分之一分檢后重新進(jìn)入配送系統(tǒng)，三分之一低價(jià)處理給降價(jià)書發(fā)行商，三分之一銷毀處理)。關(guān)于退貨問(wèn)題，隨著90年代以來(lái)我們國(guó)家出版發(fā)行業(yè)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的高速推進(jìn)，退貨問(wèn)題的困擾也有如噩夢(mèng)，難以揮去。這既是出版發(fā)行業(yè)巨大的成本包袱，也是經(jīng)營(yíng)運(yùn)行中的巨大浪費(fèi)，甚至?xí)斐僧a(chǎn)業(yè)運(yùn)行的極大困難。學(xué)員們對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了認(rèn)真的研究，期望能夠通過(guò)與國(guó)外出版業(yè)的溝通，共同探討如何確定退貨的合理比例，采取何種措施來(lái)保證出版發(fā)行的相互協(xié)調(diào)、信息的及時(shí)順暢溝通，銷售渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷的互相配合，最終實(shí)現(xiàn)退貨管理的科學(xué)、合理、規(guī)范，使其在出版發(fā)行的良性循環(huán)中發(fā)揮積極的促進(jìn)作用，而非消極的梗阻作用。
幾點(diǎn)建議：
1．信息化標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)問(wèn)題。圍繞定義行業(yè)數(shù)據(jù)格式和數(shù)據(jù)交換實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的交互，應(yīng)該采取某種形式，由有關(guān)部門成立一個(gè)出版業(yè)的信息化行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)委員會(huì)，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加快出版業(yè)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，建立出版技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系。當(dāng)前要重點(diǎn)解決物流配送系統(tǒng)信息傳輸技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。從美國(guó)來(lái)講，信息化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)協(xié)會(huì)的方式來(lái)制定和產(chǎn)生的；在我國(guó)，從目前的情況而言，我們尚需要有關(guān)的政府部門組織協(xié)調(diào)這項(xiàng)工作，因?yàn)閱渭儚募瘓F(tuán)或協(xié)會(huì)的角度做這項(xiàng)工作，目前組織方面和管理思路方面還有相當(dāng)多的問(wèn)題和差距，行政推動(dòng)的作用非常關(guān)鍵。
2．美國(guó)圖書市場(chǎng)中盤的發(fā)展使人深受觸動(dòng)。在當(dāng)前中國(guó)出版業(yè)集團(tuán)化建設(shè)中，采用何種形式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)整合，中盤資源如何實(shí)現(xiàn)合理配置，避免由于重復(fù)建設(shè)而造成的浪費(fèi)，是必須面對(duì)的問(wèn)題。
3．必須關(guān)注新興業(yè)務(wù)，即信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)在出版領(lǐng)域的異軍突起。這種專門為出版商、批發(fā)商和零售書店服務(wù)的信息公司，是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的一種新型的營(yíng)銷模式。出版和發(fā)行集團(tuán)，或者行業(yè)協(xié)會(huì)，或者讀者俱樂(lè)部都可以將這項(xiàng)客戶服務(wù)和信息加工業(yè)務(wù)做起來(lái)。
4．國(guó)外出版機(jī)構(gòu)會(huì)從比較高端的領(lǐng)域介入中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)外的大公司，包括計(jì)算機(jī)公司和出版公司首先關(guān)注的是進(jìn)人中國(guó)的電子圖書市場(chǎng)，特別是教科書電子圖書市場(chǎng)，還包括高等教育的考試體系和遠(yuǎn)程教育體系。這些圖書領(lǐng)域是“高危地帶”，應(yīng)該在這些領(lǐng)域爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
5．必須加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。在我國(guó)發(fā)行市場(chǎng)正在進(jìn)行全面的戰(zhàn)略架構(gòu)和市場(chǎng)整合，信息技術(shù)平臺(tái)和配送連鎖經(jīng)營(yíng)迅速推進(jìn)的今天，市場(chǎng)的法制化建設(shè)和規(guī)范化程度是改革與發(fā)展成敗的決定性因素之一。
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