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“2004年金光的知名度大為提高，但遺憾的是，提高的不是美譽(yù)度，公司在中國(guó)的真實(shí)情況沒(méi)有被傳播出去，有些甚至產(chǎn)生了誤解。”
姚旭升，亞洲最大的紙漿和紙張公司金光集團(tuán)中國(guó)公司總經(jīng)理。他說(shuō)這句話的背景是：金光集團(tuán)（APP）似乎快在全國(guó)人的心中種下了一種印象——金光在伐林，在破壞環(huán)境，而且有“背景”。
姚旭升的此番話不無(wú)道理。自從2004年11月16日國(guó)際環(huán)保組織“綠色和平組織”向媒體公布一份APP在云南“圈地毀林”報(bào)告后，APP迅速成為大批媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。APP文宣辦的一份內(nèi)部資料顯示，從2004年11月來(lái)，APP的曝光率直線上升，社會(huì)上掀起了一波又一波報(bào)道浪潮。
APP的沉默
2004年11月16日注定成為APP的一個(gè)難以釋?xiě)训娜兆印@是它自1992年率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)遇到的最大爭(zhēng)議。而一切爭(zhēng)議都源于一篇報(bào)告——國(guó)際環(huán)保組織“綠色和平”關(guān)于金光集團(tuán)在中國(guó)云南圈地毀林事件的調(diào)查報(bào)告。
報(bào)告認(rèn)為，金光APP在云南啟動(dòng)的“林紙一體化”項(xiàng)目存在非法采伐林木、毀林種植人工桉樹(shù)，并導(dǎo)致云南森林告危。
之后，APP、金光集團(tuán)等字眼在媒體上撲面而來(lái)，隨之迅速形成了一個(gè)輿論漩渦，APP等在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量也暴漲，很多門戶網(wǎng)站專門做出專題。但是讓人想不通的是，APP保持沉默。
直到“綠色和平組織”報(bào)告公布兩個(gè)月后的2005年1月12日，APP才在上海召開(kāi)情況說(shuō)明會(huì)。
說(shuō)明會(huì)上，APP對(duì)“綠色和平組織”的報(bào)告逐條反駁，包括APP在云南是否存在“圈地毀林”、“嚴(yán)重影響生態(tài)”、“侵害國(guó)家、林農(nóng)利益”等行為，以及APP所種植的桉樹(shù)是否真的如綠色和平組織所言是“抽水機(jī)”和“抽肥機(jī)”、損害生物的多樣性等問(wèn)題。
新聞?wù)f明會(huì)為了加強(qiáng)權(quán)威性，專門邀請(qǐng)?jiān)颇蠞{林事業(yè)部總負(fù)責(zé)人以及云南省政府有關(guān)負(fù)責(zé)人，期間還安排了桉樹(shù)專家以研究成果來(lái)回答有關(guān)桉樹(shù)的問(wèn)題。
為何APP在兩個(gè)月后才出面澄清事實(shí)？APP是不是心虛？媒體的疑慮不減反增。如果按照上海說(shuō)明會(huì)的說(shuō)法，APP一直“遵紀(jì)守法”，早就應(yīng)該對(duì)蒙受的不白之冤給予還擊�。�
APP的解釋是，一方面，公司在中國(guó)種了這么多樹(shù)，是明擺著的事實(shí)，不用宣傳。而且，APP認(rèn)為自己在中國(guó)確實(shí)是遵守環(huán)保準(zhǔn)則，造林工程合法合規(guī)，對(duì)“綠色和平”沒(méi)有回應(yīng)的必要。
另外，APP認(rèn)為，公司一貫作風(fēng)低調(diào)，不事張揚(yáng)，缺乏危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和手段，一開(kāi)始對(duì)于輿論的態(tài)度沒(méi)有足夠的重視，抱著“沒(méi)有做錯(cuò)事，不怕別人說(shuō)，讓他們說(shuō)去吧，真相自然會(huì)回?fù)袅餮浴钡男睦�。然而，“事態(tài)正在起變化，朝著不利于APP的方向在發(fā)展，不做虧心事不怕鬼敲門的傳統(tǒng)觀念恐怕不行了，我們好冤啊！”姚旭升在一個(gè)非公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)。
APP在2004年底的一份題為“關(guān)于云南林紙項(xiàng)目不實(shí)報(bào)道澄清”的說(shuō)明書(shū)中，提到“凡屬已構(gòu)成對(duì)我公司嚴(yán)重?fù)p害的行為，我們保留提起訴訟的權(quán)利”。
但是，姚旭升說(shuō)，他們找不到起訴的對(duì)象，“我們也注意到綠色和平組織對(duì)公司的質(zhì)疑，但我們發(fā)現(xiàn)該組織到目前為止，并未在中國(guó)內(nèi)地辦理任何法人團(tuán)體合法注冊(cè)登記，使得我們不知道該以怎樣的方式與一個(gè)仍未在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)登記的組織進(jìn)行據(jù)理力爭(zhēng)——甚至提起訴訟”。
在危機(jī)事件中，企業(yè)無(wú)法避免地成為媒體集中報(bào)道的對(duì)象，這是一種公眾的需求，同時(shí)也是媒體的需求。
雖然，APP在隨后進(jìn)行了各種“補(bǔ)救”，如情況說(shuō)明會(huì)等，稱“使用的所有木材來(lái)源都有合法證明”。但顯然，已經(jīng)很被動(dòng)了。
2004年，零點(diǎn)調(diào)查公司公布了一份《京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，對(duì)于媒體不利于本企業(yè)的報(bào)道，11.5%的企業(yè)采取聽(tīng)之任之的態(tài)度；36.3%的企業(yè)要視公眾的反應(yīng)之后再反應(yīng)；33.2%的企業(yè)要投訴該報(bào)道的記者。
很顯然，企業(yè)這些消極被動(dòng)或者是過(guò)激的反應(yīng)均不利于企業(yè)與媒體間良好關(guān)系的建立，在第一時(shí)間內(nèi)，企業(yè)無(wú)法做出澄清事實(shí)真相、把握事態(tài)進(jìn)展的反應(yīng)，會(huì)讓企業(yè)越發(fā)陷入到紛擾中去。媒體是企業(yè)與公眾進(jìn)行有效溝通的手段，媒體對(duì)企業(yè)的影響是一把雙刃劍，既可以幫助企業(yè)度過(guò)危機(jī)，也可以使企業(yè)聲譽(yù)一落千丈。企業(yè)如何首先獲取媒體的理解和支持，使媒體公正而客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)的危機(jī)事件，向公眾正確地傳遞企業(yè)處理危機(jī)事件的態(tài)度和措施，便成為危機(jī)處理中一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)。
中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)即認(rèn)為，遇到危機(jī)的時(shí)候，你絕對(duì)不可以改變事實(shí)，但是你可以改變公眾對(duì)你的看法。2004年的禽流感中，肯德基就是通過(guò)積極的媒體對(duì)話途徑并向社會(huì)傳達(dá)，消除了許多消費(fèi)者的疑慮。
被動(dòng)的政府危機(jī)公關(guān)
根據(jù)《經(jīng)濟(jì)》雜志的了解，APP曾想請(qǐng)中立的第三方機(jī)構(gòu)對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查，而且“評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)必須科學(xué)和公正”，“評(píng)估人員由國(guó)際林業(yè)專家組成”，以正視聽(tīng)。但是一個(gè)角色的加入改變了這一設(shè)想。
在這場(chǎng)“APP毀林事件”的危機(jī)中，同樣有一個(gè)角色在被媒體推著走——地方政府。
“APP毀林事件”是怒江水利開(kāi)發(fā)計(jì)劃暫停之后，云南省地方政府遇到的又一難題。2004年9月12日，云南省為此專門召開(kāi)發(fā)展云南林紙生產(chǎn)力高層論壇。期間，各方專家也在為此發(fā)生爭(zhēng)論。
但是，這件事顯然并沒(méi)有為云南的林紙生產(chǎn)獲得必要的輿論支持，在隨后的一段時(shí)間內(nèi)，媒體對(duì)地方政府在“APP毀林事件”中所扮演的角色也顯示了越來(lái)越多的興趣。
這種“逼迫式”、“高強(qiáng)度”的報(bào)道，讓地方政府的壓力在逐漸加大。
《經(jīng)濟(jì)》記者從多方獲悉，國(guó)家林業(yè)局在2004年12月中下旬派森林資源管理司，并聯(lián)合云南省林業(yè)廳、國(guó)家林業(yè)局駐云南省森林資源辦事處、云南省林業(yè)調(diào)查規(guī)劃院，組成聯(lián)合調(diào)查組，對(duì)APP在云南的項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)行了調(diào)研。
2005年1月18日，國(guó)家林業(yè)局副局長(zhǎng)雷加富公開(kāi)表示，國(guó)家林業(yè)局目前正積極開(kāi)展對(duì)金光集團(tuán)旗下公司在云南省林漿紙一體化項(xiàng)目被控“嚴(yán)重毀林”一事的相關(guān)調(diào)查，并“將在兩個(gè)月內(nèi)公布對(duì)這一事件的調(diào)查處理結(jié)果”。
媒體評(píng)價(jià)，這是兩個(gè)月以來(lái)中國(guó)政府官員首次在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)此次事件做出的明確表態(tài)。
然而，當(dāng)國(guó)家林業(yè)局的調(diào)查組下去調(diào)查的時(shí)候，據(jù)瀾滄縣副縣長(zhǎng)陳云昌說(shuō)，“他們要我們提供毀林造林的材料”。為此，瀾滄縣林業(yè)局派了四個(gè)工作組，到APP的一些項(xiàng)目實(shí)施地進(jìn)行調(diào)查，然后把四個(gè)調(diào)查組的所獲情況報(bào)告給調(diào)查組。
“當(dāng)時(shí)有9000多畝的低殘林被改造造林，涉及到的木材蓄積量是23000多立方米木材。每塊地的情況都提供給他，而且我們也說(shuō)23000多立方米的木材都是結(jié)合下達(dá)的民用材指標(biāo)，我們下面的群眾燒柴，建設(shè)房子都是在采伐限額之內(nèi)，實(shí)際上我們沒(méi)有毀林造林�！标愒撇f(shuō)。
國(guó)家林業(yè)局是不是在社會(huì)輿論壓力下帶有先入之見(jiàn)進(jìn)行調(diào)查？還是政府部門之間的利益擺不平？
在2005年1月25日云南省政府召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，云南省林業(yè)廳副廳長(zhǎng)郭輝軍將國(guó)家林業(yè)局的調(diào)查情況做了匯報(bào)，并稱國(guó)家林業(yè)局對(duì)APP在云南造林項(xiàng)目中的積極作用也是肯定的�！拔覀兪×謽I(yè)廳和國(guó)家林業(yè)局的觀點(diǎn)是一樣的�！�
云南省政府副秘書(shū)長(zhǎng)楊建昆也表示林業(yè)廳和國(guó)家林業(yè)局的溝通是暢通的，調(diào)查的情況與省政府了解的情況、包括在思茅當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)的情況是一致的。楊建昆說(shuō)：我們看到有些媒體、組織，在事實(shí)不清楚或只了解了片面事實(shí)的情況下，對(duì)“金光集團(tuán)毀林事件”進(jìn)行炒作，我們對(duì)此不會(huì)認(rèn)同。
2005年2月底，云南省正式公布了金光在云南是否毀林的調(diào)查報(bào)告，報(bào)告中對(duì)金光在云南的情況進(jìn)行了非常詳細(xì)的披露。APP認(rèn)為，這兩份報(bào)告的結(jié)論并非象媒體炒作的那樣，希望大家冷靜地看看這兩份報(bào)告再下結(jié)論。
2005年3月中旬，媒體再次報(bào)道APP染指海南公路林的消息。
2005年3月23日，海南省政府向媒體介紹了海南省及備受爭(zhēng)議的金光集團(tuán)大力推進(jìn)“林漿紙”一體化項(xiàng)目的有關(guān)情況。省政府副秘書(shū)長(zhǎng)周公卒對(duì)APP在海南的造林情況給予肯定。至于種植桉樹(shù)會(huì)影響生態(tài)環(huán)境的說(shuō)法，省政府和林業(yè)部門認(rèn)為，關(guān)于桉木林會(huì)分泌化學(xué)毒素，會(huì)導(dǎo)致生態(tài)嚴(yán)重失衡、土地退化，甚至?xí)霈F(xiàn)地上不長(zhǎng)草、樹(shù)上沒(méi)飛鳥(niǎo)的景象一說(shuō)，是沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的。而且，至今海南省政府和林業(yè)部門還沒(méi)有收到有關(guān)這一問(wèn)題的詳細(xì)、科學(xué)的材料反映。
清華大學(xué)NGO（非政府組織）研究所副所長(zhǎng)鄧國(guó)勝在接受《經(jīng)濟(jì)》采訪時(shí)表示，目前地方政府會(huì)根據(jù)輿論壓力的大小來(lái)處理問(wèn)題。由于地方政府的各個(gè)部門之間利益有時(shí)并不在一個(gè)點(diǎn)上，所以在危機(jī)公關(guān)面前往往顯得遲緩，結(jié)果造成了被動(dòng)，為后面處理起來(lái)增加了不必要的麻煩。
在國(guó)外，危機(jī)處理會(huì)有一些專職部門來(lái)協(xié)調(diào)各個(gè)方面的利益。美國(guó)政府的危機(jī)處理體制是：一旦出現(xiàn)危機(jī)，一般會(huì)在州政府下設(shè)一個(gè)危機(jī)處理委員會(huì)，專門來(lái)協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的關(guān)系。處理危機(jī)的時(shí)候一個(gè)很重要的方面就是信息，如果各個(gè)部門之間的信息是不對(duì)稱的，就無(wú)法采取共同的步驟來(lái)處理，這是建立協(xié)調(diào)機(jī)制的必要性所在。
目前我國(guó)危機(jī)公關(guān)滯后，主要是條塊分割，各個(gè)政府部門之間、地方政府和上級(jí)職能部門之間是非常隔閡的，很多時(shí)候信息都難以溝通，動(dòng)作也就難以協(xié)調(diào)，所以一些政府部門歷來(lái)在危機(jī)事件中反應(yīng)遲緩。
“每次遇到危機(jī)信息的時(shí)候，大家得到的信息都不一樣，反饋到上級(jí)部門也不一樣，于是上級(jí)部門也不知道該怎么處理，于是往往就會(huì)出現(xiàn)‘放一段時(shí)間看看’的狀況。而這種遷延等待往往會(huì)錯(cuò)失時(shí)機(jī)，使事態(tài)惡化�！编噰�(guó)勝說(shuō)。
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