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很多人認(rèn)識金佰利克拉克(以下簡稱“金佰利”)這個有著130多年歷史的公司還要拜另外一家美國公司的競爭所賜，這就是無處不在的寶潔公司。寶潔幾乎生產(chǎn)了你家里所需的一切東西，但是在消費用紙方面，它卻無時不刻不在承受著金佰利公司的挑戰(zhàn)。如果你在美國本土采訪這兩家公司經(jīng)年累月的競爭故事的話，可能你會受到雙方的歡迎——競爭在全球各地展開，而且平衡未被打破。惟有中國是一個例外。
1990年寶潔公司開始進(jìn)入中國，四年之后金佰利尾隨而來。很多人把金佰利公司的失利歸咎于競爭的失敗——單單就其核心品牌舒而美來說確實是這樣，其市場占有量從38%一直下降到不足1%。但是，在兩家公司之間進(jìn)行的種種比較大多是喜歡演繹商戰(zhàn)故事的人刻意做出來的。聽聽金佰利人自己的看法吧：“十年下來，我們只是敗在了自己的失誤之上，絕對一點說，這和與寶潔的競爭根本就沒有什么關(guān)系。” 金佰利克拉克(中國)公司發(fā)展總監(jiān)佟梅女士說。
在進(jìn)入中國的外商投資企業(yè)當(dāng)中差不多有一半數(shù)量的公司賠錢或者不賺錢，這當(dāng)中金佰利或許是最好的一本教材；而金佰利在中國如何轉(zhuǎn)型，對于更多的中國企業(yè)可能是更有價值的教材。4月，在南京江寧新技術(shù)開發(fā)區(qū)，總共有六家跨國企業(yè)的新項目破土。慶祝的鼓樂以及彩旗舞動的影子似乎成了平常的景象。作為與福特、摩托羅拉等跨國企業(yè)同期遷入江寧開發(fā)區(qū)的金佰利公司表面看上去只是又一家《財富》500強企業(yè)在南京安家落戶。但在當(dāng)事者心中，23日破土動工的金佰利南京新廠卻有著外人難以想象的非凡意義，它能在中國土地上降生，這件事本身的意義就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止兩億元人民幣(項目投資總額)�！拔覀冊谛牡桌锵Ｍ�，這座新廠的誕生能夠代表我們的重新崛起�！辟∶氛f。
簡單本土化之害
幾乎所有條件都顯示金佰利應(yīng)該是一個無往而不勝的公司。首先，它是全球500強之一，是世界最大的紙制品公司；其次，它有130年的歷史，幾乎沒有哪一種困難的局面它沒有經(jīng)歷過；第三，它是全世界婦女衛(wèi)生巾、抽取式紙巾等等一系列改變?nèi)祟惿蠲婷驳陌l(fā)明的擁有者，是《財富》雜志最受尊敬企業(yè)榜上停留時間最久的公司，它在全球80多個國家的紙制品市場上占有第一的位置，它擁有最多的杰出的管理者和最聰明的研究人員，它有最為古老并堅如磐石般的核心價值基礎(chǔ)等等。但是結(jié)果恰恰相反，在金佰利公司的海外擴張史上，幾乎每一次進(jìn)軍都會遇到一個巨大的障礙�！皻W洲、南美、澳洲，還有現(xiàn)在的中國，我們好像每次都要從不賺錢開始�！辟∶氛f。
現(xiàn)在我們來看看它在中國的經(jīng)驗。最初，對于年營業(yè)額140億美元的金佰利來說，花上幾千萬美元買下一家名叫舒而美的中國本土公司，并借此進(jìn)入廣闊的中國市場，而且沒費什么周折，這簡直是一件相當(dāng)便宜的好事。上世紀(jì)90年代中期，正是跨國公司大肆購買中國本土品牌然后將其消滅的浪潮涌動時期。金佰利誠心要和中國品牌共發(fā)展，于是它們保留了舒而美，希望以此換取合作者和中國消費者的認(rèn)同。然而這一善舉卻帶來金佰利中國的十年之痛。關(guān)于舒而美的十年沉浮，現(xiàn)在已經(jīng)有不少專門的研究著作流傳于市。事實與結(jié)論多有不同。但是，在最基本也是最淺顯的層面上，人們達(dá)成了共識。
第一，當(dāng)舒而美繼續(xù)在其已有銷售網(wǎng)絡(luò)上流動的時候，金佰利自己的百年品牌高潔絲、好奇以及舒潔是無法與之同時銷售的。從根本上說這是兩種不同的產(chǎn)品，那個原有的渠道其實只是專為十幾年前的舒而美品牌而設(shè)立的深度分銷渠道。它一直通到街邊的小賣部，但卻無法銷售金佰利最擅長經(jīng)營的高檔消費產(chǎn)品。
第二，簡單的本土化帶來企業(yè)文化不融之痛。在最初的年份里，金佰利中國保留了所購并企業(yè)的原班人馬，先前擔(dān)任什么職務(wù)以后也一樣。但在總部的辦公樓里幾乎全都是大鼻子洋人。這些人外出考察市場都要乘坐包機，而在下面實際控制企業(yè)的中國管理者也不會客氣，他們轉(zhuǎn)移財產(chǎn)的辦法也是那些洋人做夢也想不到的。即使是以最坦誠的態(tài)度討論公司的發(fā)展規(guī)劃，雙方也難以找到相互理解的契機。
第三， 原來的企業(yè)擁有者為了避免地方保護(hù)主義造成的銷售障礙設(shè)立的各地聯(lián)營各自為戰(zhàn)的集團(tuán)架構(gòu)，這對于美國派來的高層管理者來說始終是一頭霧水。
“2001年8月，我第一次進(jìn)中國公司時，就感覺到金佰利好像不食人間煙火，”金佰利中國區(qū)總裁邵青峰如是說，“公司只是照搬美國經(jīng)營管理和市場營銷的那一套，收購‘舒而美’后，卻不清楚如何整合雙方的優(yōu)勢，結(jié)果問題一層層顯露出來。我每次去美國總部，都覺得非常沒面子。”邵青鋒2003年11月就任公司總裁，在他之前有近十位白人做過他現(xiàn)在坐的辦公桌。
轉(zhuǎn)機并非突然降臨
“一直以來有很多人認(rèn)為，”佟梅說，“金佰利最終會放棄中國市場。其實不是這樣的�！薄〔贿^金佰利一向以來的表現(xiàn)似乎恰好相反。舒而美的市場份額逐年下降，金佰利在中國的工廠數(shù)量也同時地減少。你現(xiàn)在看到的公司簡介說在中國有5家工廠，但你卻不知道最多的時候這個數(shù)字是17家。先前有報道說金佰利最高總部討論了好幾次撤出中國的事情。甚至也說到它設(shè)在韓國的北亞總部以及它在澳大利來的亞太總部曾經(jīng)討論過具體的撤出方案。這樣的傳言很容易讓人相信，一是因為它最有價值的對手寶潔公司已經(jīng)在市場上占據(jù)了絕對的領(lǐng)先，甚至到了無法逾越的地步；二是因為事實上金佰利確實不停地關(guān)閉它在中國的工廠，并且為了善后花了不少錢。
“可是大多數(shù)人都不清楚，即使公司在最困難的時候，金佰利也沒有停止過在中國的投資，一年都沒停過。我可以自豪地說是金佰利公司把舒而美打造成了一個具有國際競爭力的中國品牌， 我們在南京這個有著世界級生產(chǎn)力的新廠就是一個明證�！彼f，“即使在今天，金佰利中國也還在調(diào)整撤銷一些項目，比如說直條式衛(wèi)生巾和低價護(hù)翼產(chǎn)品。真正懂得企業(yè)發(fā)展的人會明白，所有這一切其實都是順理成章的，表明公司的發(fā)展戰(zhàn)略正在發(fā)生改變�！�
管理界泰斗邁克爾·波特曾經(jīng)在他自己的書《競爭優(yōu)勢》中寫道：“一家公司的成功從來沒有一個安全、固定的規(guī)則和框架�！辟∶防斫膺@句話的意思是，在全球戰(zhàn)略之下，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們要有更好更靈活的辦法。否則，公司將不能夠在自然競爭中，衡量自己必須的投資，或者適應(yīng)市場變化的需要。
她說：“那些根據(jù)金佰利關(guān)閉工廠、調(diào)整項目就來判斷公司將全面潰敗的人，大多只是學(xué)了MBA管理學(xué)常識的人，他們只會很自然地套用課堂上學(xué)來的東西來判斷那些深奧的事實，這跟金佰利剛來中國時所犯的錯誤是一樣的。作為全球最大消費用紙生產(chǎn)公司，金佰利無論如何也沒有理由脫離中國這個全球最大的市場�！�
真理掌握在消費者手里
49歲的邵青峰是麻省理工學(xué)院的MBA，但是比這個經(jīng)歷更重要的是，他先前曾經(jīng)在公司的CFO的位置上負(fù)氣出走過。在金佰利中國的年銷售額年年跳水的年份里，他覺得“實在沒有意思”。他離開了，一年之后他又回來了。別人的教訓(xùn)正是我們自己的財富。除了數(shù)據(jù)之外，邵青鋒比別人更多地切身體會到了公司的問題所在。他說，真理都在我們的消費者手里，可是我們一直沒有真正地了解過。
經(jīng)濟學(xué)家給我們講授商業(yè)知識的時候，總是可以教給我們一些認(rèn)識和了解市場的方法，有一些基本的模式和運算推理。這些知識當(dāng)然會起到很多好的作用，但是惟一的缺陷就是它不能使那掌握了這些工具的經(jīng)濟學(xué)家變成一個好的商人。
現(xiàn)在的金佰利人認(rèn)識到了更深一個層次，即市場本身包羅萬象，影響業(yè)務(wù)的因素并非都按一定的邏輯發(fā)生作用。你必須深入到生活中切身體會來感應(yīng)。
“最初我是遠(yuǎn)離衛(wèi)生巾貨架看消費者購買行為的，”邵青鋒說，“后來我就站在貨架前，與購買者攀談，詢問她們的購買心理�？鐕镜臓I銷方式一般是通過消費者測試，用數(shù)據(jù)方法進(jìn)行研發(fā)。但中國的消費者在購買時更關(guān)注什么是我們必須得學(xué)習(xí)。確切地了解我們的消費群體這一點很重要。每當(dāng)市場上出現(xiàn)一種新品衛(wèi)生巾，我都會買了拆開進(jìn)行研究�！�
現(xiàn)在，一種在貨架上非常吸引年輕人眼球的新產(chǎn)品“瞬吸藍(lán)”舒而美衛(wèi)生巾正在全國各地的超市里熱火朝天地?zé)徜N，這個包裝正是由整天在貨架前徘徊、擅長聆聽中國消費者心聲的邵青鋒親自挑選的。它的出現(xiàn)重新復(fù)活了舒而美這個中國本土品牌，并在重新上市后的短短幾個月內(nèi)占據(jù)了中國目標(biāo)市場份額的10%。
更大膽、更適應(yīng)中國特有競爭環(huán)境的公司戰(zhàn)略行將由金佰利公司實施，其中包括與金佰利全球業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品引進(jìn)和技術(shù)研發(fā)等方面的密切合作。按照金佰利公司內(nèi)部的樂觀估計，它將在進(jìn)入中國市場十年之后， 為舒而美品牌迎來第一個復(fù)興之年。
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