適合零售貨架的紙箱是新近在歐美市場出現(xiàn)的一種新的瓦楞紙制品，這一新鮮事物從其出現(xiàn)開始至今，已在英國和北歐地區(qū)遍地開花，同時，歐洲其他國家的零售商對這一包裝形式的興趣也與日俱增。
RRP應(yīng)用現(xiàn)狀和未來商機
在英國，大型零售商特易購（Tesco）已經(jīng)告知供應(yīng)商，不久后要以RRP形式供應(yīng)所有的產(chǎn)品。其他大型零售商如Sainsbury和Asda也在開發(fā)這一領(lǐng)域的新計劃。
為零售商供應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)目前正面臨新問題，如果他們能全面了解RRP的生產(chǎn)技術(shù)和原材料，將會從中獲益。同樣，作為紙箱生產(chǎn)企業(yè)來說，掌握RRP生產(chǎn)技術(shù)，配合用戶提供RRP也是當(dāng)前發(fā)展中遇到的新契機。
RRP可以幫助顧客選購商品，除此之外，它還有很多的應(yīng)用領(lǐng)域，在英國，專注于RRP研究的零售商們已經(jīng)進(jìn)行了很多店內(nèi)實驗，發(fā)現(xiàn)RRP的確能提高勞動效率和減少浪費。不過目前為止，RRP的應(yīng)用還局限在零售環(huán)境中。
有意思的是，假設(shè)包裝供應(yīng)商們承擔(dān)了RRP的成本，我們還沒有看到由于節(jié)約了店內(nèi)成本所增加的利潤收益回饋到供應(yīng)商處。供應(yīng)商和零售商都感到了利潤減少的壓力，并且努力在加工過程中尋找節(jié)約成本的方法。包裝供應(yīng)商通過創(chuàng)新或端對端的生產(chǎn)方式節(jié)約成本以獲得競爭優(yōu)勢。
Aero糖果包裝是一個將產(chǎn)品基礎(chǔ)包裝與RRP包裝結(jié)合得比較好的例證。這個例證也表明了生產(chǎn)設(shè)計人員很好地把握了顧客的需求——他們了解突出品牌形象是促使顧客決定購買的關(guān)鍵因素。
RRP強調(diào)了購買決策中的關(guān)鍵因素之一——我是要洗發(fā)水還是護(hù)發(fā)素？由于“洗發(fā)水”和“護(hù)發(fā)素”在基礎(chǔ)包裝上的字體很小，因此，將這一產(chǎn)品的重要信息印刷到RRP紙托箱上是一個非常不錯的主意。
一位顧客表示：“在護(hù)發(fā)產(chǎn)品中，這一招真的很有用。而過去我常常買錯！”
顧客的感受
根據(jù)顧客調(diào)查與生產(chǎn)和設(shè)計中的指標(biāo)，我們可以了解RRP在選購決策過程中所扮演的角色。在商場里購物，顧客通常想以最便捷的方式獲得自己需要的商品。選購商品是一項必須進(jìn)行的“家務(wù)活”，但是卻鮮有人將其描述為“一種享受”。因此，越便于顧客快速取得商品的零售環(huán)境越好。同時，顧客非常重視零售環(huán)境的功能性——任何產(chǎn)品的包裝，以及包裝以外的材料都應(yīng)該具有顯而易見的目的，否則看起來就一片混亂。
這是顧客對于RRP所能聯(lián)想到的。由Shoppercentric有限公司進(jìn)行的研究表明顧客在店內(nèi)會注意RRP的外觀，而并不總是認(rèn)為這是件好東西。對于貨架上的產(chǎn)品新的陳列方式，顧客常常感到失望。
生產(chǎn)企業(yè)的兩難境地
RRP紙箱被顧客認(rèn)為是包裝的一種延伸，可以起到非常強的品牌宣傳作用。包裝的重要性早已為生產(chǎn)企業(yè)所熟知，正因為如此，生產(chǎn)企業(yè)才會將大量精力投入到包裝設(shè)計上。不過當(dāng)顧客將RRP視為品牌包裝的一部分時，生產(chǎn)企業(yè)卻對RRP有另一番理解。
產(chǎn)品的基礎(chǔ)包裝與RRP紙箱的不同側(cè)重點反映出大部分紙箱廠的兩難境地：
作為品牌開發(fā)的一個組成部分，產(chǎn)品的基礎(chǔ)包裝由品牌營銷團(tuán)隊來管理，其設(shè)計經(jīng)費來自營銷預(yù)算。預(yù)算金額很大，因為產(chǎn)品包裝被認(rèn)為是品牌市場定位的一個關(guān)鍵因素。而RRP并不認(rèn)為與品牌營銷團(tuán)隊相關(guān)，因為這是一個受到零售商驅(qū)動的項目，因此被認(rèn)為應(yīng)該由零售商關(guān)注和處理。
因此，RRP通常作為品牌渠道推廣計劃的一部分，由渠道推廣或客戶營銷團(tuán)隊管理，經(jīng)費來自渠道推廣預(yù)算。預(yù)算非常有限，RRP被認(rèn)為是零售商們所要求的一個“累贅”。明智的渠道營銷人員會將RRP視為品牌開發(fā)的一部分，不過他們通常要說服品牌營銷團(tuán)隊，卻很難獲得品牌營銷部門的預(yù)算經(jīng)費。
從表面上看，這或許是一個邏輯性問題，但卻會對商場內(nèi)的品牌造成巨大影響，如以下的例證：
PizBuin是一款高級防曬產(chǎn)品，從其顏色和標(biāo)識很容易被識別出來。產(chǎn)品被包裝在紙盒內(nèi)，以突出其優(yōu)良的品質(zhì)。該品牌渠道推廣團(tuán)隊打算將品牌設(shè)計應(yīng)用到RRP上，不過這個RRP紙托箱并不夠結(jié)實，紙托箱的前部常被毀壞，破壞了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象。
目前存在的設(shè)計問題
從顧客的角度看待RRP，很容易看到很多目前零售店發(fā)展中出現(xiàn)的問題。
這里的例子來自一個冷凍產(chǎn)品，帶有標(biāo)簽的產(chǎn)品被存放在棕色的RRP紙箱中。在這個例子中，要注意到“冷凍”對顧客來說意味著新鮮和品質(zhì)。而使用RRP棕色紙箱降低了產(chǎn)品的價值。顧客會認(rèn)為零售商想讓他們購買任何狀態(tài)的產(chǎn)品。
這樣也突出了一個RRP普遍存在的問題——商品全部被取出后，空置的棕色紙板很難看，那么作為包裝供應(yīng)商，是否可以告知你的紙箱用戶，其實在里紙上印刷圖案也是可行的呢？
一位顧客表示：“這是些什么？我認(rèn)為Tesco代表著最大、最好的超市……可這看起來像Kwiksave（英國的一家小型連鎖超市）……，這看起來就像破舊紙板�！�
在上面的例子中不難看出，RRP供應(yīng)商對RRP的外觀給予了極大關(guān)注和投入，以保證品牌的良好識別性。不過，其結(jié)構(gòu)設(shè)計卻是一大敗筆，顧客必須要撕開RRP紙托箱的前端才能取出商品。
“RRP的作用是幫助控制庫存”是RRP設(shè)計中的另一個問題。TCP的產(chǎn)品了采用RRP紙箱。由于其設(shè)計關(guān)注的是物流管理，因此不適合貨架空間。一位顧客表示：“我真的不知道如何使用ＴＣＰ……，如果能在前面有一個介紹，上面寫明：適合***使用，就好了�！�
以上這些例證的關(guān)鍵問題在于沒有從顧客的角度考慮問題。在零售環(huán)境中，通過視覺交流進(jìn)行選購的顧客更期待接觸到良好的品牌形象，而RRP恰能在“銷售點”形式中為品牌提供良好的宣傳機會。令人欣慰的是，現(xiàn)在的紙箱生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識到了設(shè)計和印刷的種種可能性，這將為瓦楞紙箱生產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)造機會，為大家?guī)砝妗?/p>
生產(chǎn)中要注意的問題
RRP在逐步發(fā)展中也暴露出問題，大部分問題只有當(dāng)出現(xiàn)時才能被意識到。紙箱生產(chǎn)企業(yè)要了解問題產(chǎn)生的原因，并且向供應(yīng)鏈上的紙板生產(chǎn)企業(yè)尋找能解決的辦法。接下來，我們倉庫內(nèi)的可識別性.
在英國的零售行業(yè)中，普遍認(rèn)為對于很多母語非英語的貨架工作人員來說，英語是一種障礙。為倉庫管理設(shè)計的可視標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)將使所有零售商的員工受益。
貨架高度
在英國，零售行業(yè)沒有貨架高度標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)商不能保證開發(fā)出的RRP既能適合Tesco超市的貨架高度，又能適合Sainsbury的貨架高度，反之亦然。
因而，如下圖，如果將RRP包裝設(shè)計成讓顧客從最頂端取出產(chǎn)品，而貨架高度不夠，顧客就無法取出，而如果顧客強行取出，則可能會損壞包裝。
利用貨架空間的最佳模式
零售商不僅要考慮不同的貨架高度，還要考慮貨架內(nèi)的空間大小和布局。
例如，在Tesco超市的洗發(fā)產(chǎn)品區(qū)，貨架上可以陳列同一品牌的三到四種款式。而在Tesco便利店中，每種品牌卻只能陳列一種款式。可以同時陳列兩種款式的RRP，將不能被擺上只能陳列一種款式的貨架。因此，洗發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)面臨的問題是提供兩種不同的RRP解決方案，還是為每一種款式分別提供一種解決方案。后一種解決方案能適合各種貨架空間，但是成本高，并且會占用較大空間。
容易移除
RRP的設(shè)計一定要考慮到顧客選購過程的需求。
下面的這款設(shè)計非常搶眼，但卻不能滿足在采購過程中的某些需求。母親們都想兒童食品的成分，因此包裝上的介紹非常重要。遺憾的是，使用這款RRP，顧客要從盒子里取出罐頭方可看到印刷的食物成分，而一旦取出了罐頭，就不能將它再塞回去。
空置時的形象
通常，棕色瓦楞紙箱常使人聯(lián)想到打折商品和處理品。由于RRP的應(yīng)用逐步延伸到超市和雜貨店，顧客不可避免地逐漸接觸到瓦楞紙箱。這往往與想樹立優(yōu)良品質(zhì)的品牌形象相悖，也往往會在“銷售點”中破壞品牌價值。
紙箱供應(yīng)商或許沒有意識到彩色印刷的優(yōu)勢。越是創(chuàng)新，包括在里紙上進(jìn)行與面紙一樣的彩色印刷，就越能開發(fā)紙箱的應(yīng)用領(lǐng)域和促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。
設(shè)計新穎且堅固耐用
RRP紙箱必須既能適合零售貨架的陳列，又能滿足倉庫存儲的要求。同時必須新穎奪目。
總之，RRP紙箱在包裝行業(yè)的出現(xiàn)和逐步流行表明紙箱行業(yè)有機會利用這一方式使包括供應(yīng)商和零售商在內(nèi)的企業(yè)獲益。了解了RRP的推動力、零售環(huán)境的需求和供應(yīng)商所面臨的壓力后，紙箱行業(yè)應(yīng)該致力于研究如何以最低的成本預(yù)算，生產(chǎn)出合適的RRP產(chǎn)品，滿足零售市場需求。
紙箱企業(yè)在生產(chǎn)RRP時要注意的關(guān)鍵問題
采用最合適的功能和視覺效果，以保證產(chǎn)品的設(shè)計和應(yīng)用都適合零售環(huán)境。
盡可能增強品牌在貨架上的宣傳效果，或至少避免人們分散品牌注意力。
可循環(huán)使用。
生產(chǎn)過程中、供應(yīng)鏈和零售商店的成本有效利用性。
