紙，作為中國(guó)四大發(fā)明之一，推動(dòng)著世界文明的進(jìn)程；紙，作為森林砍伐的“元兇”，被視為現(xiàn)代社會(huì)的“隱形殺手”。世界紙業(yè)十強(qiáng)之一的APP（亞洲漿紙業(yè)有限公司）從1992年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，致力推行“林漿紙一體化”的造紙理念，多次被當(dāng)?shù)卣谟璀h(huán)保十佳企業(yè)、園林化企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)，在綠色紙業(yè)發(fā)展道路上，用誠(chéng)信打造品牌信譽(yù)。
改變認(rèn)知塑造形象
眾所周知，APP是中國(guó)乃至亞洲率先推行“林漿紙一體化”的造紙企業(yè)，雖然“林漿紙一體化”（以資源可持續(xù)發(fā)展方式建設(shè)速生豐產(chǎn)原料林基地，并將制漿、造紙、造林、營(yíng)林、采伐與銷售結(jié)合起來(lái)，形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈）是我國(guó)現(xiàn)代造紙工業(yè)和林業(yè)的發(fā)展方向，但是對(duì)于中國(guó)公眾而言，“林漿紙一體化”是一個(gè)陌生的概念，在推行過(guò)程中，APP(中國(guó))也曾多次被推到了輿論的風(fēng)口浪尖上。
據(jù)APP(中國(guó))執(zhí)行董事、總裁辦負(fù)責(zé)人鄭銳介紹，為了讓政府、環(huán)保組織、消費(fèi)者、媒體在內(nèi)的利益相關(guān)者認(rèn)可“林漿紙一體化”的造紙理念，APP(中國(guó)）主要通過(guò)三個(gè)方面的努力：一是堅(jiān)持“生態(tài)營(yíng)林、環(huán)保制漿、綠色造紙”的可持續(xù)發(fā)展理念。用這些理念及其實(shí)踐來(lái)傳播APP(中國(guó))在保護(hù)森林資源和生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保的綠色紙張，進(jìn)而改變利益相關(guān)者的態(tài)度；二是通過(guò)獨(dú)立的第三方認(rèn)證評(píng)價(jià)公司的經(jīng)營(yíng)管理體系。APP(中國(guó))旗下的六家林業(yè)公司是國(guó)內(nèi)首批通過(guò)ISO14001國(guó)際環(huán)境管理體系認(rèn)證的林業(yè)企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，APP(中國(guó))積極引入并支持全球最具權(quán)威的PEFC(森林認(rèn)證認(rèn)可計(jì)劃)，通過(guò)傳播這些行動(dòng)來(lái)告訴利益相關(guān)者APP(中國(guó))一直為實(shí)現(xiàn)森林的可持續(xù)管理而努力；三是對(duì)社會(huì)公眾開(kāi)放，接受媒體、社會(huì)團(tuán)體、消費(fèi)者、政府部門的監(jiān)督。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，APP(中國(guó))邀請(qǐng)媒體和消費(fèi)者訪問(wèn)，接受政府部門和社會(huì)團(tuán)體的考察，組織大學(xué)生開(kāi)展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)等，使他們直接了解APP(中國(guó))的環(huán)保理念和環(huán)保行為。“通過(guò)這些負(fù)責(zé)任的行為，讓社會(huì)公眾對(duì)‘林漿紙一體化’發(fā)展模式以及綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念有了深刻的認(rèn)識(shí)，使他們?cè)谫|(zhì)疑中接受并認(rèn)識(shí)到‘林漿紙一體化’與傳統(tǒng)造紙業(yè)的巨大差別，進(jìn)而增強(qiáng)了相互之間的溝通。”鄭銳說(shuō)。
APP在中國(guó)是先有工廠，再成立總部；先有產(chǎn)品，再開(kāi)始品牌建設(shè)。在今后產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，鄭銳認(rèn)為，廣告宣傳僅能提高品牌或企業(yè)的知名度，而無(wú)法提高品牌美譽(yù)度，同時(shí)也耗資較大。相對(duì)的，公共關(guān)系在提高品牌美譽(yù)度上將發(fā)揮更大作用，使品牌賦予情感。因此，APP(中國(guó))在傳播中以整合傳播方式為主，意在讓更多的人認(rèn)識(shí)到其不是環(huán)境問(wèn)題的制造者，而是解決環(huán)境問(wèn)題的參與者，在提高品牌知名度的同時(shí)，提高美譽(yù)度，提升品牌形象。
發(fā)布宣言強(qiáng)化溝通
一直以來(lái)，中國(guó)造紙業(yè)被認(rèn)為是“高耗能、高污染”的行業(yè)，改善公眾對(duì)造紙行業(yè)的傳統(tǒng)看法是APP(中國(guó))一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的工作，同時(shí)也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。APP(中國(guó))除了自身誠(chéng)實(shí)守信、嚴(yán)格自律外，還積極號(hào)召整個(gè)行業(yè)以更負(fù)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)行為和來(lái)確保中國(guó)造紙業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在確保中國(guó)造紙業(yè)能夠應(yīng)對(duì)來(lái)自環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的雙重挑戰(zhàn)的同時(shí)，改變公眾對(duì)造紙業(yè)資源消耗大、污染嚴(yán)重的傳統(tǒng)認(rèn)知。2008年6月27日，APP(中國(guó))在海南發(fā)表《‘立足中國(guó)，綠色承諾’可持續(xù)發(fā)展宣言》，從可持續(xù)營(yíng)林實(shí)踐、清潔生產(chǎn)、節(jié)能減排、履行企業(yè)公民責(zé)任和支持社區(qū)建設(shè)五個(gè)方面對(duì)社會(huì)做出承諾。為了保證宣言的不斷完善和各項(xiàng)承諾的最終實(shí)現(xiàn)，在10月1４日發(fā)布首份季度報(bào)告，以開(kāi)放、自信和坦誠(chéng)的態(tài)度公布宣言取得的階段性成果，帶動(dòng)更多的造紙企業(yè)分享經(jīng)驗(yàn)。
鄭銳告訴記者，APP(中國(guó))真誠(chéng)歡迎關(guān)注造紙業(yè)可持續(xù)發(fā)展的第三方參觀企業(yè)的林紙?jiān)O(shè)施，并評(píng)估和監(jiān)督APP(中國(guó))所做出的承諾。自APP(中國(guó))做出并公開(kāi)發(fā)布綠色承諾以來(lái)，包括國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家環(huán)保部、國(guó)家林業(yè)局等國(guó)家部委；新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等權(quán)威主流媒體；《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體；《中國(guó)環(huán)境報(bào)》、《綠色時(shí)報(bào)》等專業(yè)媒體；中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)紙協(xié)、中國(guó)林業(yè)與環(huán)境促進(jìn)會(huì)等非政府組織；北京林業(yè)大學(xué)、南京林業(yè)大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等近30所高校環(huán)保學(xué)生社團(tuán)，以及來(lái)自全國(guó)各地的消費(fèi)者代表參觀過(guò)APP(中國(guó))大部分林地和主要工廠。他們通過(guò)深入實(shí)地參觀、考察、調(diào)研、采訪，對(duì)APP(中國(guó))在生態(tài)環(huán)保方面做出的有益探索和所取得的成績(jī)給予了充分的肯定。
面對(duì)環(huán)保組織的質(zhì)疑和攻擊以及自身所處行業(yè)的爭(zhēng)議，APP(中國(guó))一直堅(jiān)持事實(shí)說(shuō)話的原則。2008年8月12日，包括本土環(huán)保組織自然之友、綠家園，國(guó)際環(huán)保組織綠色和平在內(nèi)的６家環(huán)保組織聯(lián)名向國(guó)家環(huán)保部匯報(bào)了金東紙業(yè)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)近年來(lái)的多起環(huán)境違法違規(guī)記錄，使得APP(中國(guó))旗下的金東紙業(yè)上市事件廣受關(guān)注。對(duì)于此事，鄭銳在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“善意理解NGO對(duì)我們的質(zhì)疑，說(shuō)明很多問(wèn)題都是由行業(yè)特性決定的，但是由于NGO對(duì)造紙行業(yè)的環(huán)保情況了解不夠全面，導(dǎo)致了對(duì)APP(中國(guó))存有誤解。對(duì)于造紙行業(yè)疏與大眾溝通而造成的人們對(duì)行業(yè)的偏見(jiàn)，我們也做了反省，今后會(huì)加強(qiáng)與公眾和NGO的溝通，讓他們更好地了解領(lǐng)先造紙企業(yè)區(qū)別于一般產(chǎn)業(yè)在環(huán)保上做的努力�！�
事實(shí)上，金東紙業(yè)是中國(guó)造紙行業(yè)中的第一個(gè)工業(yè)旅游企業(yè)，通過(guò)開(kāi)展工業(yè)旅游，向社會(huì)展現(xiàn)公司在綠化環(huán)境、保護(hù)生態(tài)方面的成果，而以這種透明、坦誠(chéng)的方式接受公眾監(jiān)督的做法，在國(guó)內(nèi)造紙行業(yè)中為數(shù)不多。
回饋社會(huì)創(chuàng)造雙贏
記者了解到，APP(中國(guó))在中國(guó)投資創(chuàng)業(yè)16年來(lái)，非常重視公益慈善事業(yè)，尤其關(guān)注科研、環(huán)保、教育、扶貧等領(lǐng)域，在推進(jìn)公益項(xiàng)目的時(shí)候，堅(jiān)持從自身戰(zhàn)略出發(fā)，對(duì)傳播方法進(jìn)行縝密調(diào)研，對(duì)傳播活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，不僅制定了一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)性的“社會(huì)回饋計(jì)劃”，而且還建立了慈善基金會(huì)，將公益事業(yè)視為一項(xiàng)整體、系統(tǒng)的工程，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造社會(huì)效益和企業(yè)品牌增值的雙贏局面。
為了更好地管理和整合APP(中國(guó))的公益事業(yè)，APP創(chuàng)始人黃奕聰?shù)膶O子黃杰勝和孫媳虞蘅在2006年發(fā)起成立了黃奕聰慈善基金會(huì)�；饡�(huì)是一個(gè)獨(dú)立的法人團(tuán)體，是企業(yè)公益活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌化的有力保證。一方面，企業(yè)能夠以項(xiàng)目化的方式對(duì)基金的募集和使用進(jìn)行規(guī)范管理；另一方面，企業(yè)可以通過(guò)公開(kāi)透明的項(xiàng)目運(yùn)作，來(lái)保證慈善基金使用的合法性。
“目前，中國(guó)的公益事業(yè)還處于起步階段。大部分的企業(yè)，包括我們制漿造紙行業(yè)，都是以企業(yè)名義直接做出捐贈(zèng)，而APP(中國(guó))自2006年開(kāi)始籌備建立黃奕聰慈善基金會(huì)，意在通過(guò)基金會(huì)來(lái)整合和管理企業(yè)的公益工作。這不但對(duì)APP自身是一種提升，我們更希望能以領(lǐng)航員的身份在整個(gè)行業(yè)，乃至全中國(guó)的公益事業(yè)中起到重要作用，推動(dòng)其發(fā)展�！�
與此同時(shí)，鄭銳還指出，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展道路，為我們及子孫后代提供最好的紙品與和諧健康的社會(huì)環(huán)境，是APP(中國(guó))履行社會(huì)責(zé)任時(shí)的指導(dǎo)思想，在這一思想指導(dǎo)下，APP(中國(guó))堅(jiān)持自上而下推行價(jià)值觀，自下而上實(shí)踐價(jià)值觀的策略，除了通過(guò)企業(yè)行為去履行社會(huì)責(zé)任外，也一直致力于向員工傳播社會(huì)責(zé)任觀念，組織與鼓勵(lì)他們參與各種社會(huì)服務(wù)，力圖使每一位員工也都成為深具社會(huì)責(zé)任意識(shí)的公民。除此之外，APP(中國(guó))也非常注重在企業(yè)內(nèi)外建立有效的溝通機(jī)制及渠道，重視每一份意見(jiàn)和建議，以保證各種信息的互通，不斷地改善著自身的行為，使企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，以更高的效率，取得更好的效果。
事實(shí)上，APP(中國(guó))以實(shí)際行動(dòng)履行企業(yè)的各項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展綱要，可以說(shuō)，誠(chéng)信是APP(中國(guó))最具有代表性的品牌符號(hào)，從實(shí)踐諾言出發(fā)，維護(hù)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，不僅在中國(guó)樹(shù)立了“綠色造紙”的典范，而且在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面也時(shí)刻走在行業(yè)的前列。(孔琳）
