業(yè)界都說，2009年，報(bào)業(yè)的又一個(gè)“冬天”來了。然而，冬天亦有不同，是北京的冬天、深圳的冬天、還是哈爾濱的冬天？這就要看報(bào)業(yè)如何應(yīng)對(duì)目前金融危機(jī)等不利因素了。
別讓悲觀嚇壞自己
核心提示：金融危機(jī)背景下，受沖擊最大的是新媒體，廣告將轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體。
對(duì)報(bào)業(yè)來說，幾年前就已經(jīng)提出過“冬天”的問題，那時(shí)是因?yàn)樾旅襟w的迅速發(fā)展帶來沖擊。此次對(duì)于報(bào)業(yè)的一些不利分析是從2008年歲末開始的，內(nèi)容主要集中在奧運(yùn)后廣告下滑和金融危機(jī)影響這兩個(gè)層面。的確，這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，如同北京電通媒介購(gòu)買總監(jiān)齊昕所描述的，“奧運(yùn)會(huì)之前，廣告客戶來我這談業(yè)務(wù)都是春風(fēng)滿面的；奧運(yùn)會(huì)后，大家的表情都變得很暗淡�！背吮砬�，數(shù)據(jù)是最能說明問題的。
央視市場(chǎng)研究股份有限公司整合營(yíng)銷中心總經(jīng)理姚林告訴記者，“2008年，報(bào)紙廣告在前8個(gè)月增長(zhǎng)率達(dá)到了23.6%。但這種態(tài)勢(shì)只維持到7月份，8月份以后報(bào)紙廣告的增長(zhǎng)就開始明顯減速。”他同時(shí)指出，值得注意的是，進(jìn)入四季度后，報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)出現(xiàn)了明顯的下行。
在肯定了2009年傳媒廣告將處于下行期之后，姚林也特別指出，“受沖擊最大的是新媒體，因?yàn)樗鼈儽旧聿痪邆湓煅δ��！北娝苤�，絕大部分新媒體和風(fēng)險(xiǎn)投資有著千絲萬縷的聯(lián)系，金融危機(jī)帶來的最快、最直接的影響將是風(fēng)險(xiǎn)投資的減少乃至撤出�！皞鹘y(tǒng)媒體御寒能力最強(qiáng)，因此在2009年報(bào)業(yè)也會(huì)有自己的優(yōu)勢(shì)�！�
關(guān)于報(bào)刊業(yè)在“寒冬”里仍具有優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)，大賀傳媒集團(tuán)總經(jīng)理殷立新也表示贊同，“許多廣告客戶都削減了2009年的廣告投放預(yù)算，這樣就會(huì)對(duì)廣告投放在哪里精打細(xì)算，會(huì)更加審慎地考慮自己的廣告投放。”他給記者舉了一個(gè)例子，東北一家制藥企業(yè)在2008年的廣告投放是2億元，而2009年該企業(yè)將這部分開支削減為4000萬�！币罅⑿卤硎荆敖档蛷V告投放對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)刊業(yè)很有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭蛻魰?huì)把錢花在最有效、最可靠的媒體上。而在大家的印象中，報(bào)紙是最可靠的。”
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明則從更為宏觀的角度分析了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以“別太悲觀”的原因，“報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)與宏觀經(jīng)濟(jì)之間有聯(lián)系，但關(guān)聯(lián)不是太大�！彼J(rèn)為，金融危機(jī)對(duì)于出口型企業(yè)的影響特別明顯，但對(duì)于報(bào)業(yè)這種“內(nèi)需”型的行業(yè)而言，影響并不會(huì)太明顯�！叭绻f影響，則是對(duì)本身就弱勢(shì)的媒體會(huì)產(chǎn)生很大的影響�！庇鲊�(guó)明相信在金融危機(jī)這一背景下，馬太效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，“也就是說，強(qiáng)勢(shì)媒體或許可以找到更多的機(jī)會(huì)�！�
“冬天”是“冬訓(xùn)”的季節(jié)
核心提示：機(jī)會(huì)漸漸顯露出來，但也絕不是所有報(bào)業(yè)成員都可以“平分”這種機(jī)會(huì)，這就要看報(bào)紙各自的表現(xiàn)
美國(guó)一位從事報(bào)業(yè)研究的學(xué)者曾說過，“如果你獲得了注意力，就不愁得不到錢�！痹趶V告主開始重新考慮該如何投放廣告這一背景下，什么樣的報(bào)紙可以獲得青睞，讓廣告主放心地把錢投給它，報(bào)紙的“內(nèi)功”就顯得尤為重要。
“金融危機(jī)只是外因，我們要看到，報(bào)紙本身已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型期�！鄙缈圃盒侣勁c傳播研究所副所長(zhǎng)唐緒軍認(rèn)為，衰弱的是“紙”，而壯大的會(huì)是“報(bào)”，報(bào)紙的物理發(fā)行量會(huì)減少，但是要發(fā)揮公信力、權(quán)威性等優(yōu)勢(shì)的作用。他建議在目前的情形下，報(bào)紙應(yīng)該“再造報(bào)紙頭版”。他指出，“報(bào)紙頭版對(duì)吸引廣告商而言意義重大。不能讓讀者翻遍了所以版面才決定買不買這份報(bào)紙，也就是說，不能讓廣告主翻遍了所有的版面才決定這份報(bào)紙有沒有投放廣告的價(jià)值�！�
除了改變報(bào)紙最直觀的“面貌”之外，報(bào)紙的品牌“出現(xiàn)率”在這一輪帶有優(yōu)勝劣汰性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)中也將發(fā)揮更為突出的作用。為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，百事可樂將再一次更換商標(biāo)，目的就是讓消費(fèi)者感覺到它的存在與生機(jī)勃勃。同樣，對(duì)于媒體而言，在品牌的塑造中，出現(xiàn)“頻率”也是重要的一環(huán)�！稉P(yáng)州晚報(bào)》總編輯徐向明告訴記者，為了不斷鞏固自身的品牌形象，《揚(yáng)州晚報(bào)》一直很注意策劃活動(dòng)，報(bào)社“每月都有‘大’活動(dòng)，每周都有‘中’活動(dòng)，天天都有‘小’活動(dòng)�！睙o形的品牌給報(bào)社帶來了實(shí)實(shí)在在的收益，在2008年紙價(jià)攀升等不利因素下，《揚(yáng)州晚報(bào)》利潤(rùn)達(dá)到4000萬，而且還將2009年度的發(fā)行量提高了10%。無獨(dú)有偶，天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也一直注重舉辦活動(dòng)的頻率，幾年來，集團(tuán)平均年舉辦各種活動(dòng)200余次。
從2008年的一些大事件中可以看出，報(bào)紙作為唯一沒有轉(zhuǎn)播功能的媒體卻依然博得受眾青睞，這說明報(bào)業(yè)多年來積蓄的權(quán)威性、貼近性在關(guān)鍵時(shí)刻仍是很好的黏合劑�！皥�(bào)紙會(huì)依靠這么多年積累的品牌力量在危機(jī)中運(yùn)營(yíng)下去�！碧凭w軍相信。
用放大鏡發(fā)現(xiàn)問題
核心提示：在廣告主削減預(yù)算，重新選擇投放媒體的時(shí)候，報(bào)業(yè)就要考慮自己所提供產(chǎn)品和服務(wù)的“細(xì)節(jié)”是否完美，以形成“排他性”。
在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)很好的時(shí)候，廣告主投放廣告存在著一定的沖動(dòng)性、粗放性，因此又被稱為“天女散花”式的廣告投放。但在目前的經(jīng)濟(jì)下行背景下，廣告主投放廣告難免會(huì)對(duì)媒體“挑肥揀瘦”。因此，媒體也必須要改變?cè)瓉淼囊恍┯^念，從為客戶服務(wù)著手進(jìn)行變革。也許一點(diǎn)點(diǎn)微小的細(xì)節(jié)就能讓一個(gè)廣告主下定“掏錢”的決心。
在對(duì)一些媒介購(gòu)買公司的采訪中記者發(fā)現(xiàn)，他們都對(duì)媒體提出了同樣的要求：提升服務(wù)質(zhì)量。群邑媒介購(gòu)買中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張海鷹表示，媒體在對(duì)待廣告客戶的時(shí)候，一定要把“怕麻煩”的心里去掉，變?yōu)椤安慌侣闊�。他說，廣告主對(duì)廣告的細(xì)節(jié)很重視，因此往往出現(xiàn)改了又改、變了又變的情況，“廣告公司早就對(duì)這種情況司空見慣了，但是許多報(bào)社還是會(huì)不耐煩�！北本╇娡浇橘�(gòu)買總監(jiān)齊昕也有同感，他說一些廣告客戶常常會(huì)對(duì)廣告提出幾種方案，對(duì)于此，媒體應(yīng)該有更多的耐心，“也許這一點(diǎn)點(diǎn)耐心就成為最終留住客戶的原因�！�
除了耐心，媒體形象也在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中變得重要起來。CTR媒介與產(chǎn)品研究總經(jīng)理沈穎告訴記者，CTR前陣子給西南一家報(bào)紙做研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐亩际袌?bào)都在紙型選取上都是“小報(bào)”，只有這一家是“大報(bào)”，出于紙價(jià)上漲、金融危機(jī)等因素，這家報(bào)社也考慮是否將“大報(bào)”改成“小報(bào)”�！暗�(jīng)過一定的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)廣告客戶非常支持這種‘大報(bào)’形式，尤其是汽車等行業(yè)的廣告，覺得在‘大報(bào)’上刊登更有沖擊力。”除了紙張選擇，創(chuàng)新也是媒體形象的重要組成部分。張海鷹表示，報(bào)業(yè)要在廣告形式上有所突破。比如現(xiàn)在許多雜志、新媒體都開始嘗試一些異型廣告，“報(bào)業(yè)也可以在這方面有所嘗試和突破，以吸引更多的廣告客戶。”
“抱團(tuán)”也能取暖
核心提示：提到“抱團(tuán)”，報(bào)業(yè)的第一反應(yīng)是與新媒體合作。這固然重要，但同時(shí)也不要忘記，報(bào)業(yè)同行在這個(gè)冬天里也可以“擁抱”。
對(duì)于報(bào)業(yè)間的團(tuán)結(jié)與合作，有一個(gè)問題一直困擾著齊昕，“報(bào)業(yè)之間新聞不互相貢獻(xiàn)，卻愿意免費(fèi)將自己的內(nèi)容都提供給互聯(lián)網(wǎng)�！彼Ｍ麍�(bào)業(yè)在這個(gè)“冬天”里能夠團(tuán)結(jié)起來，共同取暖。
的確，在金融危機(jī)襲來之后，傳媒業(yè)已經(jīng)有“抱團(tuán)取暖”的新聞出現(xiàn)，最具代表性的就是新浪與分眾的合作，令人遺憾的是，遲遲沒有聽到報(bào)業(yè)之間準(zhǔn)備“抱團(tuán)取暖”的消息。在2008年，新聞紙大幅漲價(jià)，除去國(guó)際上美廢漲價(jià)等因素，也是因?yàn)槟壳靶侣劶埿袠I(yè)的集中度正日趨提高，行業(yè)定價(jià)權(quán)已逐漸轉(zhuǎn)交到行業(yè)龍頭手中，已在一定程度上具備了價(jià)格聯(lián)盟的形成條件。因此，一旦幾家主要生產(chǎn)廠家決定漲價(jià)，那就很快形成“漲價(jià)聯(lián)盟”。
“報(bào)業(yè)也可以在一些問題上形成聯(lián)盟。”齊昕建議道。廣州日?qǐng)?bào)社副社長(zhǎng)謝奕也持同樣觀點(diǎn)，“報(bào)業(yè)可以聯(lián)合起來，通過一些協(xié)會(huì)的力量去處理諸如新聞紙漲價(jià)等問題�！彼f，在金融危機(jī)的背景下，紙媒可以在內(nèi)容等方面適當(dāng)聯(lián)合起來，結(jié)成聯(lián)盟，提升整體形象。
近年來，報(bào)業(yè)也曾結(jié)成聯(lián)盟，如奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟、東北報(bào)業(yè)廣告聯(lián)盟、齊魯報(bào)業(yè)聯(lián)盟等等。在目前大家都要“過冬”的時(shí)候結(jié)成聯(lián)盟，很可能提升整體形象，讓廣告向報(bào)業(yè)整體傾斜。
除了和報(bào)業(yè)的老朋友聯(lián)合起來，報(bào)業(yè)和新媒體“抱團(tuán)”也勢(shì)在必行。喻國(guó)明表示，“報(bào)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但在目前，單純靠?jī)?nèi)容去打拼的空間不大，要把渠道打通�！彼f，新浪與分眾的合并，最核心的就是渠道的打通，“分眾擁有的是終端，但最大的問題是內(nèi)容短缺，反復(fù)播出的廣告才引起受眾的反感，而新浪恰恰是個(gè)很大的內(nèi)容提供商。”他建議報(bào)業(yè)與新媒體合作，向縱深發(fā)展，植入受眾的生活。
喻國(guó)明談到報(bào)業(yè)目前應(yīng)該運(yùn)用新媒體的渠道，讓自己的內(nèi)容與服務(wù)更有價(jià)值，“報(bào)業(yè)要想辦法讓廣告多重使用。”他舉例說，如果一個(gè)廣告客戶愿意出5萬元在報(bào)紙上做一個(gè)廣告，那報(bào)社可以和廣告主談，追加15%的廣告費(fèi)，就不只在報(bào)紙上，在一些移動(dòng)媒體上也可以播出，“那廣告客戶會(huì)很高興�！�
喻國(guó)明這樣比喻報(bào)業(yè)構(gòu)建渠道的重要性，“如同修100公里的公路，將最后1公里修通了，效果才最大。”
