編者按：從有網(wǎng)絡(luò)開始，紙媒一直在運(yùn)作電子版。卻由此陷入重重矛盾中：不收費(fèi)，影響報(bào)刊發(fā)行；收費(fèi)，卻沒有人看。報(bào)紙電子版能提高影響力，但同時又在降低報(bào)刊身價(jià)。十幾年來，這些矛盾一直未得到解決。怎么辦？這篇文章提出了一個不一樣的思路。
本文論述報(bào)刊電子版，一是把報(bào)刊編輯成型正式上網(wǎng)；二是免費(fèi)調(diào)閱；三是與紙媒同步更新：一句話，網(wǎng)上免費(fèi)暴曬紙媒所有內(nèi)容。它成為紙媒的最大殺手，撤掉它，是紙媒得救的起點(diǎn)。
一、電子版成為紙媒的強(qiáng)勁替代
1993年12月6日，《杭州日報(bào)》通過該市的聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳輸，拉開了中國報(bào)刊電子版的序幕。美國更早，1987年就有《圣何賽信使報(bào)》上網(wǎng)。20多年過去了，環(huán)視全球風(fēng)起云涌的報(bào)刊電子版，沒有一張活得精彩，反而成為紙媒的強(qiáng)勁替代。任何產(chǎn)業(yè)都在防御替代，報(bào)刊業(yè)是罕見的例外，辦個電子版來自相殘殺。
研究競爭的權(quán)威邁克爾·波特認(rèn)為替代威脅取決于三個因素：
一是轉(zhuǎn)換誘惑。與原產(chǎn)品相比，替代品的相對價(jià)值／價(jià)格比。電子版相對紙媒，獲得信息的價(jià)值完全一樣，唯有價(jià)格為零。這免費(fèi)可真讓人心癢癢��！當(dāng)然，電子版并非完全免費(fèi)，有接收終端費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)、電費(fèi)等，但這些不細(xì)算是看不見的，買報(bào)刊要掏錢，盲人都看得見。這一比較，電子版的替代信號太強(qiáng)了，拋棄紙媒的誘惑也太大了。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里說：免費(fèi)“和折扣完全是兩回事”，免費(fèi)“喚起熱烈的情緒——成為一個非理性興奮的來源。如果某商品從50美分打折到20美分，你會買嗎？有可能。如果從50美分促銷為免費(fèi)呢？你會不會爭著伸手去拿，肯定會！”——問題是商家以免費(fèi)為“樣品”引顧客進(jìn)門，紙媒以免費(fèi)為“贈品”讓顧客“隨便拿、隨便拿”，猜一猜，那一家會破產(chǎn)？
二是轉(zhuǎn)換成本。即受眾轉(zhuǎn)向替代品的阻力。使用報(bào)刊有兩種成本：獲得與閱讀。單看獲得成本，價(jià)格為零誘惑極大；考慮閱讀成本，轉(zhuǎn)換阻力出現(xiàn)了。常說的紙媒傳統(tǒng)優(yōu)勢：便攜性、一覽性等等，成為轉(zhuǎn)換阻力的主要有兩點(diǎn)：一是電子版要有閱讀終端，紙媒有光即可讀，方便；二是電子版要多翻頁或上下移動，比看紙媒累。但是，隨著各種閱讀終端的開發(fā)，技術(shù)上或可解決“方便”問題。至于“累不累”則是主觀感受，我用iPhone看報(bào)半小時就頭昏眼脹，但不敢把這井蛙之感推已及人。紙媒鐵桿讀者有極大轉(zhuǎn)換阻力，但人是可塑性極強(qiáng)的物種，下一代就是玩電腦、手機(jī)長大的，他們用iPhone看報(bào)可能“習(xí)慣成自然”，幾乎沒有轉(zhuǎn)換成本，反而看紙媒還要付出轉(zhuǎn)換成本。
三是轉(zhuǎn)換欲望。轉(zhuǎn)換誘惑超過轉(zhuǎn)換成本，就會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換欲望。不同的人對誘惑或成本有不同反應(yīng)，紙媒老讀者，轉(zhuǎn)換成本很高，因而多數(shù)還是忠實(shí)讀者。年輕一代，假如看電子版成為習(xí)慣，沒有轉(zhuǎn)換成本只有轉(zhuǎn)換誘惑，那就慘了。何況現(xiàn)代社會，年輕就是資本，年輕代表悟性、朝氣、力量、性感……這種社會心理會增大轉(zhuǎn)換欲望，那些心地善良又擔(dān)心落伍的老讀者，怕被人看成脾氣古怪、思想保守，至少也是沒掌握新技術(shù)，也產(chǎn)生拋棄紙媒的欲望，希望青春得滿臉青春痘……
綜上所述，電子版替代紙媒三要素，轉(zhuǎn)換誘惑一如既往地極大，轉(zhuǎn)換成本隨代際更替而減少，轉(zhuǎn)換欲望隨代際更替而增加，電子版因而成為紙媒的強(qiáng)勁替代品。縱觀產(chǎn)業(yè)史，當(dāng)其他條件如價(jià)格、使用等不存在特殊障礙，替代的核心是兩者實(shí)現(xiàn)相同的功能，部分相同，就會部分替代，如塑料替代鋼鐵；完全相同，就會完全替代，如微機(jī)替代通用文字處理機(jī)。報(bào)刊電子版與紙媒“原汁原味”地相同，這將是極厲害的完全替代。美國報(bào)紙辦電子版最早，遭受重創(chuàng)也在全世界中最深。
二、電子版替代紙媒也消滅自身
完全替代不好么？樂觀者要我們看紙張?zhí)娲窈�，卻不提一個重要區(qū)別，紙業(yè)銷售能養(yǎng)活自身，電子版離開紙媒就活不成。這部分被全球電子版20年不死不活所證明，更重要的，因其違背兩個市場營銷公理，不單活不好，最終活不成。
公理一：不受控制的市場沒有回報(bào)。營銷必須界定市場，市場明確才有“份額”。常說的市場份額，實(shí)際包括3種：記憶份額、交易份額與情感份額。對受眾，記憶份額就是品牌識別。由于數(shù)字復(fù)制技術(shù)，電子版上網(wǎng)即被轉(zhuǎn)載或進(jìn)入新聞聚合網(wǎng)站（搜索引擎或門戶網(wǎng)站），與海量信息混在一起。就算轉(zhuǎn)載者注明了出處，忙于應(yīng)對紛至沓來的標(biāo)題、摘要、圖片、視頻……的受眾也不太注意。而多項(xiàng)研究表明，網(wǎng)上閱讀具有浮光掠影、草草瀏覽的特征，從一個信源迅速跳到另一個，文檔“碎片化”了，他哪里還記得你的首發(fā)，你的品牌？！
對受眾，交易份額就是購買行為。這最麻煩，一直免費(fèi)的，為什么要收費(fèi)？哪怕收費(fèi)再低，前面引過丹·艾瑞里：免費(fèi)和折扣完全是兩回事，“2美分與1美分之間的差別微不足道，但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤！”——讓從不掏錢的網(wǎng)民掏出1分錢，難于上青天！艾氏還說：“免費(fèi)最大的問題在于，它引誘你在它和另一件商品之間掙扎，并引導(dǎo)我們作出不明智的決定�！薄W(wǎng)民掏錢，他可能選擇別的免費(fèi)信息，哪怕后者質(zhì)量更差，哪怕花更多時間去尋找。全球報(bào)刊“網(wǎng)上支付墻”的嘗試迄無成功，艾氏說清了深層原因。
對受眾，情感份額就是顧客忠誠。哪怕你偶有失誤，哪怕面臨競爭品牌的引誘，他仍然選定你。而網(wǎng)民既記不住你的品牌，又不愿掏錢購買，對你有什么忠誠？網(wǎng)上支付墻一設(shè)立，網(wǎng)民就嘩啦啦跑掉一大半，變心快如陳世美！難怪有人說，網(wǎng)上收費(fèi)是殺雞取一枚并不存在的卵！至此，目標(biāo)市場的3種份額全部坍塌，據(jù)說有的報(bào)紙準(zhǔn)備停止印刷版，靠網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)擴(kuò)大營收，那就試試這場泰坦尼克之旅吧！
公理二：不能攫取為買方創(chuàng)造的價(jià)值沒有利潤。波特說：“滿足買方需求或許是產(chǎn)業(yè)盈利能力的必要條件，但并非是充分條件。決定盈利能力的關(guān)鍵問題是企業(yè)是否攫取其為買方創(chuàng)造的價(jià)值，或是否確保這種價(jià)值不落入他人囊中�！奔埫浇�(jīng)營者讀到后半句會不會——“注定要為愛掉眼淚”？黃升民先生說得好：“人們常常說未來肯定是內(nèi)容為王。事實(shí)上如果現(xiàn)有的版權(quán)制度和現(xiàn)有的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不做一些重大的調(diào)整，內(nèi)容為王實(shí)現(xiàn)不了。內(nèi)容很重要，但是內(nèi)容的生產(chǎn)者就是礦工而已……記者拿到的是血汗錢。”——紙媒把內(nèi)容賣給商業(yè)網(wǎng)站，賣價(jià)之低令人咋舌。為什么低？禍根就在電子版。你把所有內(nèi)容免費(fèi)“曬”給全世界，還想拿它賣高價(jià)？如同水，事實(shí)上是生命之源，但它唾手可得，人們難得珍惜，反而格外珍惜那與生命沒多大關(guān)系的黃金。有條經(jīng)濟(jì)學(xué)公理：如果資源是無限的，根本不會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)問題。
沒有回報(bào)，沒有利潤，時間好快存錢好難。辦報(bào)要花錢，按樂觀者的說法，“死的是紙，活的是報(bào)”。電子報(bào)刊還是要花錢，好報(bào)道、好記者、好設(shè)備都要花大錢。電子版賺不到錢，只賺到心酸！只好減少投入壓縮成本，然后質(zhì)量下降，然后更沒人看，然后靜悄悄一個個死光光，于是，電子版替代紙媒也消滅自身。
三、棄舊圖新?lián)Q游戲
今天提出撤掉電子版，還因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)大變。李開復(fù)先生說：“如果回到2000年前后，隨便到中關(guān)村街頭拉住一個技術(shù)人員問他：‘我怎樣才能在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音？’他一定會回答說：‘建一個個人網(wǎng)站……’”可今天我們有論壇、博客、社交網(wǎng)絡(luò)、微博等很容易發(fā)出自己聲音的地方，“今天的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)和10年前那個近乎靜態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)有了天壤之別！”——網(wǎng)絡(luò)大變，為什么不淘汰20年前的過時產(chǎn)品？
撤掉電子版不等于拒絕網(wǎng)絡(luò)，反而著眼棄舊圖新改變網(wǎng)上游戲。茲提兩條思路：
禁止權(quán)與經(jīng)營權(quán)。這是版權(quán)的基本行使，即版權(quán)保護(hù)與版權(quán)經(jīng)營。電子版“曬”所有內(nèi)容，在目前的版權(quán)監(jiān)管和數(shù)字復(fù)制技術(shù)下是無法保護(hù)的，與其等待版權(quán)制度的完善或?qū)η謾?quán)者一家家維權(quán)，不如自己先行動，撤掉電子版，從根本上行使禁止權(quán)，自我實(shí)施版權(quán)保護(hù)。資源一旦稀缺，經(jīng)營就活了。把部分有賣點(diǎn)的內(nèi)容，像熱門專欄、專題、圖片、主題報(bào)道、封面策劃等，化整為零賣給不同的網(wǎng)媒。你只要讓資源由過剩變不足，整體禁止局部賣，就可以創(chuàng)造賣方市場，在眾多網(wǎng)媒中充分挑選買家。
公益性與商業(yè)性。這是紙媒的雙重屬性。考慮公益性就不能單講版權(quán)。需要公眾知道的要聞、發(fā)展報(bào)道、輿論監(jiān)督等公共服務(wù)，不僅不賣，反而“買”，向網(wǎng)媒付費(fèi)買傳播渠道�，F(xiàn)在大多數(shù)紙媒日子滋潤，大多數(shù)網(wǎng)媒還吃了上頓愁下頓，紙媒就拉兄弟一把，通過輸血把一些網(wǎng)媒收入麾下，把替代威脅轉(zhuǎn)為發(fā)展機(jī)遇。付費(fèi)就有權(quán)提要求，如頭條、置頂、首頁、首屏、套色、視點(diǎn)（視圖）區(qū)域……以顯著位置、顯著方式突出呈現(xiàn)。
商業(yè)性就“在商言商”。把一些行之有效的線下營銷手段移植到線上，比如，免費(fèi)樣品。進(jìn)入《新周刊》網(wǎng)站，找到9月1日出版的總第354期雜志，直拖到9月15日才上網(wǎng)。點(diǎn)擊閱讀，得到一個冷著臉的溫馨提示：“你還沒有購買此雜志，只能體驗(yàn)部分頁面。”——發(fā)生這種事呢，大家都不想的……本文要“撤”的電子版在開頭有3個嚴(yán)格界定，網(wǎng)上《新周刊》不符第二、第三條：免費(fèi)與同步，因而它是推陳出新的新品種即“數(shù)字樣品”了。
網(wǎng)絡(luò)大變，今天還能創(chuàng)造更多的線上營銷新手段，比如，線上品牌。設(shè)在新浪的《新周刊》官方微博擁有300余萬粉絲，《新周刊》總編輯封新城認(rèn)為，微博是紙媒的延伸，是對《新周刊》品牌的放大和網(wǎng)絡(luò)化存在。《新周刊》微博有幽默、時事、警句、軼事、美圖、樂曲、書介、科普……反正與紙媒不同。效果如何？封新城坦言，“85后”對這本有15年歷史的雜志或許沒有太深印象，但他們中的很多人通過新周刊微博了解并開始閱讀這本雜志，微博擴(kuò)大了傳統(tǒng)紙媒的讀者群�！⒉┱媸莻�好東西，能反饋、能預(yù)告、既能以媒體又能以版面、欄目名義開通（“快樂大本營”的微博粉絲超過了湖南衛(wèi)視）。紙媒辦電子版的初衷不就為擴(kuò)大影響力么？現(xiàn)已有更多的新方式。
運(yùn)用新方式的前提還是撤掉電子版。從反面說，新方式零星造血補(bǔ)不了電子版兇猛失血；從正面說，要把各種新方式匯聚于更改游戲規(guī)則：阻止資源過剩，與網(wǎng)媒親兄弟明算帳。該買的，付費(fèi)不猶豫。別貪網(wǎng)媒的免費(fèi)，使用微博、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等大方付費(fèi)，確保傳播渠道暢通——文化體制改革，一些紙媒內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站要轉(zhuǎn)制為企業(yè)，明算帳對雙方都好。該賣的，侃價(jià)不含糊。資源稀缺價(jià)值就上升，這將產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，網(wǎng)媒也會更加珍惜“付費(fèi)不菲”得來的資源，逼它想辦法保護(hù)網(wǎng)上版權(quán)，逼出技術(shù)和制度的創(chuàng)新，也許逼出防止盜版的新軟件，逼出網(wǎng)上版權(quán)代理、網(wǎng)上出版經(jīng)紀(jì)人、網(wǎng)上著作權(quán)集體管理等等，逼出數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則的大調(diào)整。
四、產(chǎn)業(yè)集體行動新理路
拯救紙媒部分取決于個體，部分取決于作為整體的產(chǎn)業(yè)。無論個別紙媒做什么，它都受報(bào)刊社會形象、報(bào)刊廣告發(fā)行大趨勢的影響，要有產(chǎn)業(yè)集體行動為各家紙媒的努力提供補(bǔ)充。
只說中國報(bào)業(yè)，與網(wǎng)媒競爭就有3次大的集體行動。一是1999年4月15日，人民日報(bào)社牽頭，包括新華社、中央電視臺、北京日報(bào)、解放日報(bào)等傳統(tǒng)媒體主辦的23家網(wǎng)媒代表齊聚北京，簽訂《中國新聞界網(wǎng)絡(luò)媒體公約》：“凡不屬于此公約的其他網(wǎng)站，如須引用公約單位的信息，應(yīng)經(jīng)過授權(quán)，并支付相應(yīng)的費(fèi)用�！倍�2005年11月1日，中國都市報(bào)研究會總編輯年會在南京召開，發(fā)表《南京宣言》：“積極運(yùn)用法律武器，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)自身合法權(quán)益，改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無償或廉價(jià)使用的現(xiàn)狀�！比�2006年1月12日，由解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)首倡，全國39家報(bào)業(yè)集團(tuán)聚集廣州，發(fā)起《全國報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟的倡議書》：“共同制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價(jià)規(guī)范，提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門檻，捍衛(wèi)自己的知識產(chǎn)權(quán)”。
這3次集體行動對網(wǎng)媒都有驚無險(xiǎn)——久久狼不來，最后一次連驚嚇也小。其中有個體原因，互為競爭對手的報(bào)社從對方行動中獲益，趁機(jī)搭便車。只說第一次，23家新聞單位設(shè)置障礙，商業(yè)網(wǎng)站就找聯(lián)盟外的媒體合作。進(jìn)一步，23家聯(lián)盟也被擊破，商業(yè)網(wǎng)站一家一家談，大部分以極低價(jià)格成交。
不過現(xiàn)在更要反思整體原因，即3次訴求的基本理路——核心都是版權(quán)！但現(xiàn)有版權(quán)監(jiān)管卻無法解決此問題，何況關(guān)于數(shù)字版權(quán)還眾說紛紜。保羅·萊文森說：“傳統(tǒng)舊媒介的版權(quán)模式必然要打破�！薄鞍鏅�(quán)的未來，其演化結(jié)果必然會是接近某種‘知識共享的領(lǐng)地’；在這里，原創(chuàng)者明確宣告，他們把某些權(quán)利讓渡給了世人，比如復(fù)制的權(quán)利而不是商業(yè)經(jīng)營的權(quán)利�！薄@對紙媒可不是什么好消息！
換基本理路怎樣？亞歷山大也解不開那個神秘之結(jié)，他一劍把繩結(jié)劈成兩半！——現(xiàn)有版權(quán)監(jiān)管無法保護(hù)，那先自我保護(hù)。大家聚攏來，輕輕拿掉電子版，您有“復(fù)制的權(quán)利”，可找不到“復(fù)制的內(nèi)容”了，您一大冰箱總不好只放倆免費(fèi)揀來的剩饅頭吧！——按這新理路策劃集體行動，至少也是局部集體，比如：報(bào)刊集團(tuán)、晚報(bào)都市報(bào)、地市報(bào)、區(qū)域媒體聯(lián)盟（擴(kuò)大到廣播電視，1999年不就有央視加盟嗎？）……既阻止個別媒體搭便車，也統(tǒng)一行動撤電子版，這是紙媒得救的“起點(diǎn)”。堵住那自殘最兇的出血點(diǎn)，再開展更多集體行動來拯救紙媒。
