近幾年來，我國圖書零售市場已經(jīng)逐步進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的階段，“多品種、大規(guī)模、低增速”成為最主要的特征，2012年上半年全國圖書零售市場動銷品種數(shù)達(dá)到102萬種。而在碼洋規(guī)模 方面，零售市場雖然連年增長但是增長率已經(jīng)出現(xiàn)了降低的趨勢。進(jìn)入2012年，這一趨勢愈加明顯。2008年和2009年圖書零售市場的全年增長率還在4%以上，但是2010年的年度增長率僅為1.83%，盡管在之后的2011年實(shí)現(xiàn)了超過5%的發(fā)展速度，但是2011年上半年的高增長(同比增長率為5.74%)也讓2012年市場增長壓力更為突出。2012年1月~6月，全國圖書零售市場增長速度僅為0.27%。
傳記類成最大亮點(diǎn)
從上半年各月的情況來看，除1月和2月同比正向增長以外，3月~6月的開卷圖書零售綜合指數(shù)均低于去年同期。其中，3月和5月的同比降幅都超過了5%，而4月和6月的同比降幅也在2%以上。這說明今年上半年圖書市場增長不足并不是個別月份的異常變動影響造成的，而是來自一段時間同比負(fù)增長的綜合作用。結(jié)合最近3年各月市場表現(xiàn)來看，每年的市場高峰月份(2月、7月和9月)往往能夠較上一年有所攀升，而零售市場在周期性低谷期間的表現(xiàn)往往成為影響年度市場增速高低的關(guān)鍵。
從主要分類市場的發(fā)展表現(xiàn)來看，今年上半年的零售市場增速不高與整體市場的景氣度有關(guān)，多個細(xì)分類市場的同比增長速度比去年同期有所下降：1.傳記、教輔教材、少兒和文學(xué)類圖書零售都實(shí)現(xiàn)了增長，但是相比2011年上半年的市場增長速度均有所降低;2.語言、生活休閑、社科和科技類在2011年上半年都是正向增長的，但是在2012年上半年卻都表現(xiàn)為負(fù)增長。因此，盡管各類品種圖書對市場增速下降的影響有大有小，但是除了藝術(shù)類以外幾乎所有的重點(diǎn)分類都出現(xiàn)了同比增長率的下降。
相比之下，傳記類在今年上半年的增長率無疑是最可觀的。依賴一批暢銷書的持續(xù)熱銷，傳記類在今年上半年實(shí)現(xiàn)了24.9%的增長速度，因此成為今年上半年市場上最引人關(guān)注的出版領(lǐng)域。其實(shí)在2011年市場當(dāng)中，傳記類圖書就已經(jīng)進(jìn)入了高增長階段，從娛樂明星到商業(yè)人物，各個類型的榜樣故事已經(jīng)成為讀者關(guān)注的熱點(diǎn)。由于傳記類本身的市場規(guī)模并不是很大，以《一問一世界》、《史蒂夫·喬布斯傳》等為代表的一批暢銷書為這個類別帶來了讓人驚嘆的發(fā)展速度。
當(dāng)然，在這里我們也不得不提到一點(diǎn)，即實(shí)體圖書零售渠道的增速偏低并不完全是圖書零售需求不足，因?yàn)檎幱诳焖贁U(kuò)張期的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道已經(jīng)在一定程度上形成了對實(shí)體書店的銷售分流，這一趨勢在2009年之后逐漸明顯，有一部分原本屬于地面書店渠道的圖書銷售已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)渠道當(dāng)中。因此，實(shí)體書店增速下降的原因并不僅僅是實(shí)體書店本身，也有受到網(wǎng)絡(luò)渠道大幅打折促銷而產(chǎn)生的銷售分流影響。
2012年上半年，我國圖書零售市場結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定，社科類和教輔教材類圖書依舊是碼洋規(guī)模最大的兩個類別，除此之外，少兒類、文學(xué)類和科技類的規(guī)模也比較大，碼洋比重也都達(dá)到了10%以上。與去年上半年相比，各類別市場規(guī)模波動不大，少兒、文學(xué)、教輔教材、藝術(shù)和傳記類等5個細(xì)分類實(shí)現(xiàn)了相對規(guī)模的擴(kuò)張，而其他類別則相對收縮。各個細(xì)分類當(dāng)中，教輔教材類是碼洋比重上升最多的一類，增幅達(dá)1.83個百分點(diǎn);而社科類是碼洋比重下降相對最為明顯的一類，降幅為1.70個百分點(diǎn);其他類別占全國圖書零售市場的碼洋比重波動幅度大多不超過0.5個百分點(diǎn)。
其實(shí)，社科類和教輔教材類的市場規(guī)模差距并不是很大，而且兩個類別的規(guī)模大小也經(jīng)常會交錯變化：社科類暢銷書表現(xiàn)強(qiáng)勢的年份，社科類圖書碼洋比重就會超過教輔教材類;而當(dāng)社科類暢銷書表現(xiàn)平淡的時候，教輔教材類就會成為最大的細(xì)分類。所以今年上半年市場結(jié)構(gòu)指標(biāo)也正是對上文社科類圖書再次出現(xiàn)負(fù)增長、暢銷書表現(xiàn)不足的反映。
暢銷書創(chuàng)新性不足
在不同的時期，社會和公眾都會有針對當(dāng)期的社會熱點(diǎn)和社會話題。作為“社會晴雨表”的暢銷書榜單也往往是各個時期社會話題的集中反映。話題比較集中的年份，市場暢銷書的來源就會廣泛和豐富，而話題相對不足的時期，市場暢銷書的主題則會顯得相對平淡。
2012年上半年虛構(gòu)和非虛構(gòu)板塊的新興熱點(diǎn)相對不多，上榜暢銷書仍舊主要圍繞往年的話題，文學(xué)類和學(xué)術(shù)文化類作為成人閱讀暢銷書的主要來源，在2012年上半年大眾暢銷書前100名的上榜席位數(shù)都有收縮，而少兒類上榜數(shù)量卻在去年同期的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加，使得大眾暢銷書榜單上成人閱讀和少兒閱讀的比例已經(jīng)達(dá)到53:47，呈現(xiàn)出成人閱讀新興熱點(diǎn)相對不足，少兒圖書上榜品種增加的態(tài)勢。
今年上半年的虛構(gòu)類和非虛構(gòu)類暢銷書既有上市多年的老書，也有不少去年年底或者今年上半年剛剛上市的新書，但是這些新書要么是某個系列故事的延續(xù)，要么是知名作者或者知名電視欄目的新作出版，換句話說，這些暢銷書大多并不屬于新的話題。相比之下，少兒類榜單在今年上半年出現(xiàn)了新的暢銷書系列，而新老系列均有圖書銷售表現(xiàn)優(yōu)秀，使得少兒類整體上榜品種數(shù)在增加。
從具體分類來看，今年上半年的大眾暢銷書仍由少兒、文學(xué)、學(xué)術(shù)文化、經(jīng)濟(jì)與管理、傳記、生活、心理自助、教育等多個類別產(chǎn)生，傳記和生活類圖書上榜數(shù)量都有增加，經(jīng)濟(jì)與管理類保持穩(wěn)定，而學(xué)術(shù)文化類和心理自助類上榜數(shù)量則在下降。
