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降，如同一片烏云，籠罩著2013年的傳統(tǒng)紙媒。報(bào)紙發(fā)行在降——截至11月底，下半年環(huán)比下降2.16%，同比下降10.83%;報(bào)紙廣告在降——截至9月，已經(jīng)累計(jì)擴(kuò)大至8.3%，而且全年降幅最終可能逼近兩位數(shù)。
然而，“降”字之中并非沒(méi)有正能量。在增長(zhǎng)之中，更耐人尋味的是，受眾對(duì)于新聞的關(guān)注度在這一年正在提升。降，要看到問(wèn)題;增，更要看到機(jī)遇。隨著2013年傳媒產(chǎn)業(yè)積極調(diào)整、應(yīng)對(duì)變局的改革步伐，讓我們理順?biāo)悸愤~向2014年。
報(bào)業(yè)廣告全年降幅或?qū)⒈平鼉晌粩?shù)
在2013年過(guò)半之時(shí)，“1月~6月報(bào)刊廣告雙雙下降”的消息傳出后，業(yè)界曾是一片愁云慘霧。當(dāng)時(shí)，面對(duì)報(bào)紙廣告上半年下降6.1%的態(tài)勢(shì)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任梁勤儉作出“下半年趨勢(shì)將繼續(xù)惡化”的預(yù)測(cè)，認(rèn)為報(bào)紙廣告的降幅將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
盡管不愿面對(duì)，但最終的事實(shí)似乎也的確如此。6月之后，報(bào)紙廣告仍然持續(xù)下滑，“跌”成為報(bào)人們不忍直視卻又必須接受的殘酷現(xiàn)實(shí)。報(bào)告顯示，截至9月，報(bào)紙廣告的降幅已經(jīng)累計(jì)擴(kuò)大至8.3%，超過(guò)了去年同期8.2%的降幅。
目前，關(guān)于報(bào)業(yè)廣告全年的數(shù)據(jù)尚未匯總發(fā)布，但其衰退之勢(shì)從前三季度的報(bào)告已經(jīng)可窺一斑。縱觀報(bào)業(yè)全年的表現(xiàn)，業(yè)界專家分析認(rèn)為，報(bào)紙廣告持續(xù)衰退的態(tài)勢(shì)短期內(nèi)已不可逆轉(zhuǎn)，而且這種衰退是全方位的。
從分布區(qū)域來(lái)看，除西北地區(qū)前三季度保持0.4%的增長(zhǎng)外，其他區(qū)域的報(bào)紙廣告均在下降，華東取代中南成為降幅最大的地區(qū)，降幅達(dá)到11.0%，中南降幅位居其次，為10.5%，東北、華北、西南降幅雖在個(gè)位數(shù)但均有所擴(kuò)大，全國(guó)性報(bào)紙也下降了4.8%。
從報(bào)紙廣告規(guī)模前30個(gè)主要城市來(lái)看，報(bào)紙廣告下降的城市在前三季度擴(kuò)大至27個(gè)，只有西寧、寧波和蘭州是增長(zhǎng)的。其中，降幅超過(guò)10%的城市有18個(gè)，北京、上海、廣州三大廣告中心城市降幅還都維持在個(gè)位數(shù)。
在報(bào)紙廣告投放的前20個(gè)行業(yè)中，截至9月，增長(zhǎng)的依然只有房地產(chǎn)和活動(dòng)類兩個(gè)行業(yè)，增幅分別為18.9%和14.0%，而商業(yè)零售業(yè)和汽車的下降趨勢(shì)毫無(wú)改觀，同比降幅分別達(dá)到11.9%和26.7%，此外，醫(yī)療保健、郵電通訊、金融業(yè)、藥品等也持續(xù)下降且降幅均達(dá)到兩位數(shù)。
從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的趨勢(shì)看，廣告市場(chǎng)在2013年缺乏推動(dòng)上揚(yáng)的動(dòng)力。梁勤儉直言，報(bào)紙廣告持續(xù)衰退的局面一時(shí)半會(huì)不可能得到改善，全年降幅的最終統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)很有可能逼近兩位數(shù)。由此來(lái)看，即將落幕的2013年，注定將是報(bào)紙廣告極為困難的一年。
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