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最近，我聽(tīng)一位生活用紙企業(yè)老總說(shuō)他們公司的產(chǎn)品不跟別人斗價(jià)，不做性?xún)r(jià)比高產(chǎn)品，只做高附加值產(chǎn)品，寧可產(chǎn)能消化不了，也不會(huì)跟風(fēng)。我聽(tīng)完后，跟他談了我的觀(guān)點(diǎn)，我說(shuō)生活用紙行業(yè)屬于快消品行業(yè)，很難做到不跟價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紙品是屬于沖動(dòng)性購(gòu)物，消費(fèi)者對(duì)于品牌沒(méi)有更多的品牌忠誠(chéng)度，不會(huì)過(guò)多考慮品牌價(jià)值和消費(fèi)利益細(xì)分，所以，要想消費(fèi)者不考慮性?xún)r(jià)比很難!假如你我是消費(fèi)者，到了超市后，到底是買(mǎi)“心相印”還是“維達(dá)”還是“清風(fēng)”抑或是“潔柔”?我估計(jì)80%以上的人要先看看價(jià)格，因?yàn)檫@些品牌沒(méi)有太大差別，紙質(zhì)不會(huì)有根本性的相差，大不了就是在包裝顏色上有比較大的差異，心相印綠色，維達(dá)藍(lán)色，清風(fēng)原木色，潔柔是黑白色。但是，你是消費(fèi)者會(huì)從考慮商品顏色而購(gòu)買(mǎi)嗎?答案是否定的。當(dāng)然，引導(dǎo)行業(yè)不斗價(jià)是可以的，但如果你真正這樣做企業(yè)我覺(jué)得是不可行的。為什么?
第一、生活用紙不是人格化產(chǎn)品。為什么那么多人喜歡寶馬和奔馳車(chē)?據(jù)統(tǒng)計(jì)，奔馳車(chē)2014年在亞洲全年累計(jì)銷(xiāo)量491,32輛，同比增長(zhǎng)25.7%，是奔馳品牌第二大區(qū)域市場(chǎng)。其中亞洲最大的單一市場(chǎng)中國(guó)2014奔馳全年累計(jì)銷(xiāo)量28.1588萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.1%。同樣，2014年寶馬汽車(chē)在亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量65.6395萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.8%成為增速最快的區(qū)域市場(chǎng)，其中，寶馬亞洲最大單一市場(chǎng)(同時(shí)也是全球最大單一市場(chǎng)的中國(guó))，2014年寶馬汽車(chē)共銷(xiāo)售45.5979萬(wàn)輛，增長(zhǎng)16.7%。而奔馳車(chē)一直被認(rèn)為是有涵養(yǎng)之人的座駕。的確，奔馳車(chē)也一直以“修養(yǎng)之道，一脈相承”的企業(yè)文化貫穿始終。如今，我們也看到這傳承百年的修養(yǎng)之道轉(zhuǎn)化為對(duì)每一輛奔馳汽車(chē)、每一位奔馳車(chē)主，無(wú)微不至、無(wú)時(shí)不在的精心呵護(hù)。而寶馬更是把駕車(chē)體驗(yàn)?zāi)欠N飄逸、瀟灑讓每一位車(chē)主發(fā)揮到極致。這就是人格化后的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品賦予了人格標(biāo)簽。說(shuō)實(shí)話(huà)，我們很難看到，快消品會(huì)是人格化的產(chǎn)品。我們絕對(duì)不會(huì)因?yàn)槟闶呛瓤煽诳蓸?lè)的就讓我們把你跟傳統(tǒng)或保守聯(lián)系起來(lái)，也不會(huì)因?yàn)槟闶呛劝偈驴蓸?lè)的就認(rèn)定你是新一代的個(gè)性化年輕人。即便，兩樂(lè)它們一直在標(biāo)榜著正統(tǒng)和年輕這樣的廣告，但是消費(fèi)者不太可能有這樣的聯(lián)想。同樣，生活用紙你就是說(shuō)用什么紙巾也不會(huì)覺(jué)得你更有面子，更有涵養(yǎng)。歐美政府還鼓勵(lì)市民盡量要用環(huán)保紙(再生紙)，香港政府的政府用紙就指定要用環(huán)保紙，我們不會(huì)覺(jué)得他們沒(méi)有面子、缺少涵養(yǎng)，恰恰相反，我們倒覺(jué)得他們才是我們學(xué)習(xí)的榜樣。其實(shí)，生活用紙消費(fèi)者需要的僅僅是能夠衛(wèi)生、質(zhì)好、方便、耐用一點(diǎn)的紙巾而已。所以，你不要企圖把它人格化，正如某些酒廣告一樣，說(shuō)什么“喝XX酒才是真男人”、“顧家男人喝顧家”，難道不喝酒就不是真男人?這都是生搬硬套的做法。
第二、生活用紙不是功能性很強(qiáng)的產(chǎn)品。有功能喜好的消費(fèi)者往往會(huì)成為某一功能產(chǎn)品的發(fā)燒友，例如有的人喜歡音樂(lè)，有的人喜歡圖畫(huà)，有的人喜歡拍照，有的人喜歡聊天，有的人喜歡玩游戲。于是，各種帶有音樂(lè)、游戲、聊天、瀏覽、下載等APP軟件的或者是在某一方面功能特別強(qiáng)的手機(jī)產(chǎn)品不斷面世。比如，OPPO手機(jī)它就號(hào)稱(chēng)是音樂(lè)手機(jī)，它在手機(jī)喇叭上面確實(shí)是下了苦功，達(dá)到了人們喜愛(ài)的程度，也為自己在某時(shí)段中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上站穩(wěn)了一個(gè)腳跟。而最為功能化和人格化的產(chǎn)品當(dāng)然要數(shù)蘋(píng)果了，無(wú)論是手機(jī)還是電腦，它都令人達(dá)到了瘋狂的境界，到了愛(ài)不釋手的程度。在國(guó)內(nèi)，學(xué)習(xí)蘋(píng)果的小米也在短短的三年內(nèi)成就了令國(guó)人驚嘆不已的成就，而且還圈了不少的米粉和手機(jī)發(fā)燒友。但是，我們很難看見(jiàn)有消費(fèi)者為了某一品牌的快消品成為非常忠誠(chéng)的發(fā)燒友。同理，作為快消品的生活用紙行業(yè)，我們不要走進(jìn)誤區(qū)自以為是地不惜浪費(fèi)掉市場(chǎng)而不跟市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，不講性?xún)r(jià)比。說(shuō)實(shí)話(huà)，在目前的產(chǎn)能大于消費(fèi)量的環(huán)境下，你是不太可能還能獨(dú)善其身地玩“我走的路，讓別人斗價(jià)搶奪市場(chǎng)吧!”
第三、生活用紙僅僅是快消品，連耐用品都不是�？煜返南M(fèi)特點(diǎn)就是在質(zhì)量沒(méi)有太大區(qū)別的情況下，消費(fèi)者根本沒(méi)有忠誠(chéng)度可言，它是絕對(duì)的沖動(dòng)型購(gòu)物，視覺(jué)化產(chǎn)品，最講究的就是“質(zhì)價(jià)比”和售點(diǎn)氣氛。有人做過(guò)調(diào)查，消費(fèi)者到了賣(mài)場(chǎng)后第一時(shí)間是先看堆頭品牌，第二就是看價(jià)格，第三拿來(lái)商品做對(duì)照、比較，然后不用多加思索就會(huì)購(gòu)買(mǎi)�？上攵M(fèi)者根本在頭腦里并沒(méi)有想好到了賣(mài)場(chǎng)后要買(mǎi)什么品牌的紙巾產(chǎn)品，因?yàn)檫@些20多元錢(qián)一提的紙巾對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，并不是什么大不了的事，即便上當(dāng)了也就那么一回。因此，我還是勸告生活用紙的老板們，不要把你的產(chǎn)品當(dāng)作人格化產(chǎn)品或功能性很強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)賣(mài)，還是要回歸到正道來(lái)，多點(diǎn)研究快消品企業(yè)的成功要素，在品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)、包裝工藝、質(zhì)量的穩(wěn)定性、渠道的多層面覆蓋、渠道多元化、售點(diǎn)氣氛和渠道激勵(lì)等等要素上多下點(diǎn)功夫。
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