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5月25日，一直以來(lái)走科技路線的小米公司在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了一款新產(chǎn)品的眾籌活動(dòng)，然而該產(chǎn)品卻是和前沿技術(shù)看似沾不上邊的日用品——“無(wú)染”竹纖維抑菌紙巾。
與其他米家的產(chǎn)品類似，這款新品剛一推出，就引起廣泛關(guān)注，僅在互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站和微信上的軟文數(shù)量就達(dá)幾百篇，看出企業(yè)的宣傳力度之大。效果也是非常明顯，截止到今天早上，一周內(nèi)該項(xiàng)目已完成眾籌目標(biāo)的2318%，有23183人支持，已籌金額達(dá)到1831457元，在還有八天截止的時(shí)候，預(yù)計(jì)該項(xiàng)目突破200萬(wàn)元不成問(wèn)題。
小米為什么會(huì)進(jìn)入生活用紙行業(yè)？在社會(huì)大眾看來(lái)是一個(gè)很有意思的事情，但是從生活用紙行業(yè)的從業(yè)人員來(lái)看，這個(gè)事情就不只是有趣那么簡(jiǎn)單了。幾天來(lái)，筆者一直在關(guān)注小米“無(wú)染”紙巾的事情，就把所了解到的情況與紙業(yè)內(nèi)參的粉絲們分享一下。
小米是和誰(shuí)合作？
據(jù)眾籌網(wǎng)站上的信息披露，“無(wú)染”紙巾是由一家名為湖南誠(chéng)品質(zhì)造科技有限公司的企業(yè)出品、發(fā)貨并提供售后服務(wù)，相信生活用紙圈里應(yīng)該沒(méi)有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家企業(yè)。
隨后，筆者查閱了該公司的工商登記信息，發(fā)現(xiàn)這是一家今年4月25日才剛剛注冊(cè)成立的公司，顯然這家公司就是為這一款產(chǎn)品或者說(shuō)這一個(gè)項(xiàng)目來(lái)注冊(cè)的。從經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，與傳統(tǒng)的造紙企業(yè)尤其是生活用紙企業(yè)也不相同，業(yè)務(wù)基本都是以計(jì)算機(jī)軟硬件行業(yè)為主。公司的三位股東，姚大軍、滕嬌和陳登武，僅從名字來(lái)看，筆者在生活用紙行業(yè)多年來(lái)，并無(wú)印象，應(yīng)該屬于業(yè)外人士跨界進(jìn)入。
從僅有的信息來(lái)看，這家新成立的企業(yè)應(yīng)該是原來(lái)從事互聯(lián)網(wǎng)的公司或個(gè)人，瞄準(zhǔn)了竹纖維生活用紙這一市場(chǎng)，利用所謂互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行包裝和營(yíng)銷。
原紙是誰(shuí)家的？
顯然，無(wú)論是小米還是湖南這家企業(yè)都不可能是生產(chǎn)原紙的企業(yè)，他們一定是與某家原紙生產(chǎn)企業(yè)合作，通過(guò)貼牌加工來(lái)生產(chǎn)，眾籌公告里提到的各種檢測(cè)報(bào)告和認(rèn)證體系自然也都是copy原紙企業(yè)的。那么這家原紙企業(yè)到底是哪家呢？
開(kāi)始，筆者留意到軟文中提到的原材料“精選川渝一帶自有130萬(wàn)畝有機(jī)生態(tài)慈竹”，產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告是由重慶市計(jì)量質(zhì)量檢測(cè)研究院出具的，基本可以斷定該企業(yè)應(yīng)該是一家來(lái)自四川或者重慶的企業(yè)，而且重慶的概率更高。
昨天，又有一篇來(lái)自中關(guān)村在線的軟文《深度解密-小米紙巾為何如此火爆》發(fā)出，這一下，真相終于大白。
文章提到了以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
竹子原料來(lái)源于“重慶永川”。
工廠花巨資引進(jìn)的這套全系列進(jìn)口設(shè)備，全自動(dòng)全封閉；國(guó)內(nèi)能夠自制竹漿的廠家屈指可數(shù)，設(shè)備如此先進(jìn)、規(guī)模如此龐大的，也只此一家。
廠里有3臺(tái)400立方容量的大型蒸煮鍋。
最終成為一卷5.6米寬7萬(wàn)米長(zhǎng)的成紙。
咱們這里整個(gè)采用的是噴漿工藝，而不是現(xiàn)在許多廠家還在使用的落后的掛漿工藝。
這家原紙生產(chǎn)企業(yè)就是——重慶理文。
重慶理文的竹漿生產(chǎn)線，年產(chǎn)能大概是16萬(wàn)噸，可生產(chǎn)漂白和不漂白兩種產(chǎn)品。全部自用。漿線主體設(shè)備來(lái)自GL&V，蒸煮設(shè)備及漂白塔是湖南楚惟的，二氧化氯發(fā)生器是阿克蘇諾貝爾的，整體裝備配置在國(guó)內(nèi)竹漿生產(chǎn)線里屬于第一檔次。此外，重慶理文還有8臺(tái)進(jìn)口高速衛(wèi)生紙機(jī)。
小米選擇重慶理文合作，應(yīng)該說(shuō)不難理解。首先理文的產(chǎn)品質(zhì)量值得信賴，設(shè)備水平全球都是領(lǐng)先的；其次理文的原紙貼牌模式在業(yè)內(nèi)已經(jīng)比較成熟，今年生活用紙展期間多個(gè)品牌的本色紙都是理文的貼牌紙；第三，理文的產(chǎn)量足夠大，如果以后小米紙巾做大了，少不了理文的支持。
小米做紙巾，大家要注意什么？
這次小米突然進(jìn)入生活用紙行業(yè)，尤其是選擇了本色竹漿紙，應(yīng)該不是沖動(dòng)之舉。這幾年，從泉林本色的異軍突起開(kāi)始，本色紙從默默無(wú)聞一下子站到了高端生活用紙市場(chǎng)上，而竹纖維本色紙則在本色紙市場(chǎng)上又繼續(xù)向前推進(jìn)，環(huán)保、抑菌等等新概念不斷被炒作。
這次小米作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的突然進(jìn)入，我們要關(guān)注哪些事情呢？
首先，本色紙與白色紙之爭(zhēng)又將掀起一場(chǎng)惡戰(zhàn)。
本色紙和白紙之爭(zhēng)，從本色紙誕生之日起，就沒(méi)有間斷過(guò)，前幾年發(fā)生的維達(dá)和泉林檢測(cè)報(bào)告之爭(zhēng)就鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。從這次“無(wú)染”紙巾的軟文中，可以看到所有本色紙的慣用招數(shù)：都在宣傳的“不添加熒光增白劑、漂白劑”，顯然這是針對(duì)所有“白紙”的，而且極具誘導(dǎo)性。到底本色紙好還是白色紙好，在生活用紙委員會(huì)張玉蘭秘書長(zhǎng)的一篇文章中，就講的非常詳細(xì)了，結(jié)論也很明確：本色和白色生活用紙?jiān)趯?duì)使用者的健康方面和對(duì)環(huán)境保護(hù)方面，都是安全可靠的。
只不過(guò)，社會(huì)大眾并不是生活用紙的技術(shù)專家，極容易被各種數(shù)據(jù)或者觀點(diǎn)誤導(dǎo)，尤其是作為小米這樣的大公司，他們的植入性觀點(diǎn)很容易在生活用紙的選擇上影響消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上，白色紙的生產(chǎn)企業(yè)要格外重視了。
其次，竹纖維紙過(guò)度宣傳。
竹纖維紙很早就有，甚至還在古代的手工紙時(shí)期，就有了竹纖維紙。但是過(guò)去因?yàn)楣に嚰夹g(shù)原因，竹纖維生產(chǎn)的紙，質(zhì)量比木纖維差很多，因此，竹纖維做的紙始終沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)，一度連做竹漿的企業(yè)都大部分關(guān)停了。
真正打開(kāi)竹纖維生活用紙市場(chǎng)的是四川環(huán)龍，他們生產(chǎn)的斑布生活用紙目前在市場(chǎng)上的知名度最高。他們最早師從泉林本色的營(yíng)銷理念，又加入了對(duì)竹纖維的宣傳，一下子就打開(kāi)了市場(chǎng)�，F(xiàn)在整個(gè)川渝地區(qū)的竹纖維生活用紙生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)很多，當(dāng)然產(chǎn)量最大的還是前面提到的重慶理文。
竹纖維紙固然有其好的方面，但是現(xiàn)在已經(jīng)有了過(guò)度宣傳的苗頭，從本色、手感、抑菌等等這些概念去與木漿紙做對(duì)比，但是，作為隨用隨丟的快消品，手感尤其是抑菌這樣的概念很難經(jīng)得起推銷，只要達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，在這兩個(gè)方面都是無(wú)可挑剔的；而僅僅拿著與街頭小店的“三無(wú)”產(chǎn)品來(lái)比，那就有點(diǎn)做文字游戲的感覺(jué)了。
第三，小米的價(jià)格戰(zhàn)略要關(guān)注。
大家都知道，小米的各種產(chǎn)品除了宣傳和包裝設(shè)計(jì)的強(qiáng)項(xiàng)外，另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格低。從手機(jī)、平衡車、電視等等，只要小米進(jìn)入的產(chǎn)品領(lǐng)域，往往將價(jià)格一下子拉下30%，甚至更多。這次“無(wú)染”紙巾也有這個(gè)特點(diǎn)。
紙巾規(guī)格：一箱5提、一提4包，一包115抽（460張），相比普通紙巾，號(hào)稱每包紙巾張數(shù)多70張，尺寸增大30%，眾籌價(jià)79元/箱。
首先，這款產(chǎn)品標(biāo)明婦嬰都可以使用，已經(jīng)是同類產(chǎn)品中的最高檔次；其次該產(chǎn)品是四層紙巾，據(jù)我了解，竹漿紙以及所有本色紙里，至今沒(méi)有一家做四層紙，“無(wú)染”是第一家。即便在木漿紙里，也只有像得寶等高端品牌才有四層紙。從定位來(lái)看，“無(wú)染”更加高端。
而從定價(jià)來(lái)看，79元20包，與其他本色紙來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是定位到高端產(chǎn)品里，與理文自營(yíng)的母嬰系列產(chǎn)品以及斑布的產(chǎn)品相比，略有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
筆者從事生活用紙市場(chǎng)營(yíng)銷多年，深深知道，在一個(gè)產(chǎn)品的成本中，營(yíng)銷費(fèi)用所占比例之高，有些企業(yè)甚至占到50%，如果銷量沒(méi)有提升的話，企業(yè)將沒(méi)有利潤(rùn)可言。未來(lái)“無(wú)染”品牌還會(huì)有哪些新產(chǎn)品，定價(jià)如何？我們也要看看小米的辦法。
第四，互聯(lián)網(wǎng)+生活用品，這個(gè)市場(chǎng)正在打開(kāi)
這次小米作為互聯(lián)網(wǎng)公司以貼牌的形式，進(jìn)入生活用紙行業(yè)，這對(duì)行業(yè)是一個(gè)大事。但是這樣的方法卻不是小米首創(chuàng)，這一兩年來(lái)，筆者已經(jīng)關(guān)注到多家生活用紙、生活用品的品牌使用了這一模式。例如，近兩年很火熱的“小鹿叮叮”牌嬰兒紙尿褲就是由北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)的，而生產(chǎn)地則是福建的一家代工企業(yè)。這家北京的互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷手段以及非傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，將這個(gè)新品牌迅速做大，給傳統(tǒng)企業(yè)都好好上了一課。
關(guān)于“無(wú)染”紙巾的后續(xù)發(fā)展，我也將持續(xù)關(guān)注，畢竟從事這個(gè)行業(yè)已經(jīng)十幾年，充滿感情，也希望這個(gè)行業(yè)越做越好，自己也能從這個(gè)行業(yè)學(xué)到更多的東西，本人也渴望與業(yè)內(nèi)同行積極交流，共同探索互聯(lián)網(wǎng)、本色紙這些新的行業(yè)話題。
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