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近段時間，生活用紙行業(yè)可謂“野蠻人”蜂擁而至，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、影視明星與關(guān)聯(lián)行業(yè)都紛紛涌入想在市場上搶得一些份額。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？前恒安集團紙業(yè)市場部總經(jīng)理與中順潔柔市場總監(jiān)張衛(wèi)紅先生就近來的行業(yè)動向談了他的看法。
Q：您怎么看待最近生活用紙行業(yè)新創(chuàng)公司特別多？
A:最近的生活用紙創(chuàng)業(yè)潮有幾個特點：
1、牽頭的一般都是握有重要資源的巨頭或是行業(yè)霸主，如物流、流量平臺、品牌等戰(zhàn)略性資源的企業(yè)，他們多采用強強聯(lián)合，并自帶流量。比如順豐、小米、中石化，他們的資源可以幫助新創(chuàng)品牌獲取用戶、做大銷量、搶占市場，直接將企業(yè)迅速的推入市場“平流層”。
2、走電商渠道的占絕大多數(shù)。由于傳統(tǒng)銷售渠道（傳統(tǒng)流通與KA）被老牌廠商牢牢把持，新進入者不僅市場投入巨大，而且留給新品牌的空間很小，再者這塊也是未來凋零的渠道，屬于投資者不喜歡的重資產(chǎn)。而電商恰恰是老廠最薄弱的一環(huán)，也是新品牌的強項，更是未來零售的發(fā)展趨勢。過去PC端的電子商務(wù)給人的感覺還不夠強烈，覺得這只是小打小鬧的極客行為。畢竟B2C這個領(lǐng)域?qū)τ趥�人來講，學(xué)習(xí)成本太高。但是到了移動互聯(lián)占主流的時代，情況就完全不同了。你看阿里巴巴開盒馬生鮮，婆婆姥姥們幾分鐘就學(xué)會怎么用手機支付寶買菜了。
3、母嬰行業(yè)受到追捧。這個跟我們國家的人口政策有關(guān)系。二胎放開之前，我們每年新生兒是1600萬左右，放開后現(xiàn)在每年增加250萬。但是并不是僅僅是用戶每年增加了8%這么簡單，而是全社會對于母嬰類的產(chǎn)品的討論呈幾何數(shù)增長，對于產(chǎn)品的理念、用料、功能和質(zhì)量每一個細節(jié)都會關(guān)注，新創(chuàng)品牌會更快速地聚焦到這些點上。
4、本色生活紙市場快速崛起。6年前從泉林本色開始，將中國獨有的原本粗糙、生硬，顏色不一的黃草紙，用現(xiàn)代造紙工藝改良成細膩、柔軟、暖黃色的高檔環(huán)保型生活用紙，本色紙在質(zhì)疑聲中一點一滴地教育消費者。竹纖維本色紙的出現(xiàn)，讓本色生活用紙找到了市場的切入點，在健康、環(huán)保的高度快速爆發(fā)，如今每年按照100%高速增長，非常符合處于大轉(zhuǎn)型時期市場的消費升級。
Q：為什么我們這個行業(yè)會吸引到這些公司入局呢？
A：很簡單，既是高頻又有錢賺，而且平穩(wěn)。
這么多年的經(jīng)濟發(fā)展，城鎮(zhèn)化，人們的生活水平要提高，要提高就要用紙。原來就用紙的現(xiàn)在要用更好的紙，使用的舒適度要好，產(chǎn)品要個性化，色彩花紋要多樣，化學(xué)添加物要少，像瑞諾瓦。有錢了，社會責(zé)任感上來了，就要用環(huán)保紙，竹漿紙，本色紙。天熱了，要不要用濕巾？寶寶的紙尿褲要不要清涼一點？
這幾年我們一直在說產(chǎn)能過剩。怎么解決產(chǎn)能過剩的問題？首當其沖的就是產(chǎn)品升級應(yīng)對消費升級，應(yīng)對產(chǎn)能過剩。再者，所謂的產(chǎn)能過剩其實就是落后產(chǎn)能過剩，消費者喜歡的產(chǎn)品永遠都是供不應(yīng)求的。
再一個就是獨角獸們的產(chǎn)品生態(tài)鏈的理念。福建有個專門做殺蟲劑的廠子叫金鹿。一個做毒藥的廠子賣的紙你敢用？但別人不這么想，你的蚊香、蟑螂藥都用這個牌子了，洗潔精洗手液也可以是這個牌子，衛(wèi)生紙也可以用這個牌子，你在采購家庭倉儲時可以一起購買，偷懶不用選來選去了。連這樣規(guī)模的廠子都有產(chǎn)品生態(tài)觀，更何況小米、樂視這樣的企業(yè)？哦，樂視就算了。
再打個比方，心相印跟肯德基合作，維達和麥當勞合作，都是提供餐巾紙。美團和餓了么外賣都有標準化餐具包，里面有筷子和牙簽，要不要餐巾紙？以后肯定是要有的。他們做中低端餐飲的，每天幾千萬個訂單，用什么紙？用大品牌還是抖一下全是灰的小品牌，還是請OEM貼自己品牌？除了性價比以外，更重要是的是樹立自己的品牌形象，給顧客看到，我的品牌下面什么都有，不是雜牌子軍。
Q：那新品牌跟老牌廠商對抗的核心競爭力是什么？
A：現(xiàn)在還很難說“核心競爭力”。畢竟在一個傳統(tǒng)生產(chǎn)行業(yè)，破局很容易，但幾十年的積累不是一下子就能完全顛覆的。但是有兩點，新品牌的做法很值得研究。
一是他們對客戶群的細分。
拿衛(wèi)生巾產(chǎn)品來說，我們的傳統(tǒng)品牌對客戶的研究做得就不是很深入。你像“七度空間”來說，我們覺得已經(jīng)是一個形象上很年輕化的品牌了，年齡段從15到30的人都應(yīng)該能接受。但是現(xiàn)在的小女生就不喜歡，覺得這是阿姨們用的。
幾年前有個海歸做了個品牌，叫“護你妹”，這個名稱我們就接受不了。但是人家就做高中生和大學(xué)生的市場，這個品牌名稱有些戲謔有些反叛的意味在里面，所以在那個群體就很吃得開，品牌傳播速度快。這個品牌讓我看到十多年前的“七度空間”和“蘇菲”，年輕而又活力。這類型的企業(yè)或品牌的管理高度扁平化，老板可能是產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師、市場研究者，或者兼而有之，他們離消費者是那么的近，對消費者了如指掌，甚至讓消費者有高度的參與感，直至產(chǎn)生品牌的親近感，瞬間建立品牌形象。而傳統(tǒng)的大企業(yè)現(xiàn)在和消費者只有距離感，距離感，還是距離感。
你再比如說有個NONOLADY，人家就做高收入女性群體，所以包裝和宣傳上很下功夫，做得很高冷，一點花里胡哨的圖案都沒有。
所以現(xiàn)在傳統(tǒng)大廠也在學(xué)習(xí)這種做法。像心相印最近做得幾組廣告，超迷你的濕巾，還有小黃人主題的紙巾；像潔柔也贊助了城市慢跑活動。所以你不但要賣貨，還要賣萌，還要賣你的產(chǎn)品理念和情懷。
第二就是他們對于商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的使用。
像順豐這樣的企業(yè)入局生活用紙以前是不敢想的。從前印象中，他們（順豐）就是個送貨的，憑什么跟我們競爭？但是你現(xiàn)在看來物流的重要性，電商這一塊，你不宅配入戶都不好意思說自己做電商。你賣出的貨里面，物流的費用是多少？那順豐又憑什么這么牛？就是因為他們從大倉儲物流和宅送方面都做到了世界前列。你猜順豐現(xiàn)在會怎么想？你們就是工廠里按按鈕的，憑什么跟我們（順豐）競爭？
2015年中國的高速公路達到了12萬多公里，鐵路458萬多公里，還有民航，像江蘇一個省就9個機場，還有10個軍民合用機場。有了物流的支撐，新品牌可以非常靈活地在原料產(chǎn)地附近選擇OEM伙伴，然后在平臺上跟顧客說哪里包郵。剛才我們也說了，PC端時代的電子商務(wù)沒有讓傳統(tǒng)方感受到太大威脅，除了學(xué)習(xí)成本還有個重要原因是基建沒有跟上，那現(xiàn)在基建和數(shù)據(jù)技術(shù)跟上來了，背后一下就涼嗖嗖了。以后等到順豐無人機拎著一箱紙巾一箱紙尿褲到處飛的時候，你就感覺一切全完了。
所以，面對現(xiàn)在行業(yè)的新形勢，不但我們的廠商要積極改變，我們的經(jīng)銷商也要做好準備。
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