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疫情期間，全國(guó)學(xué)生線上上課，青少年為主的中小學(xué)教輔市場(chǎng)和以成人為主的大學(xué)以及承人教育市場(chǎng)在這個(gè)時(shí)期跟往年相比有何不同呢，京開(kāi)研究院基于京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，描繪出完整的“疫情期間居家學(xué)習(xí)群像圖”，快來(lái)看看吧。 金秋九月，史詩(shī)級(jí)巨制《開(kāi)學(xué)》如期上映，無(wú)論是幼兒園的小豆丁、家長(zhǎng)眼中的“神獸”中小學(xué)生，還是闊別校園已久的大學(xué)生，都陸續(xù)分批次復(fù)課，冷清的校園終于重現(xiàn)繁榮。然而，回首這長(zhǎng)達(dá)7個(gè)多月的“漫長(zhǎng)假期”，在教育部“停課不停學(xué)”的號(hào)召下，有多少自律的孩子通過(guò)網(wǎng)課實(shí)現(xiàn)了優(yōu)于校內(nèi)的學(xué)習(xí)效果？大人們的啃書(shū)成績(jī)又如何？ 近日，京東圖書(shū)文教業(yè)務(wù)部與北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司成立的閱讀與產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合研究院（下簡(jiǎn)稱(chēng)“京開(kāi)研究院”），基于京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，特別針對(duì)今年1-7月以青少年為主的中小學(xué)教輔市場(chǎng)，和以成人為主的大學(xué)及成人教育市場(chǎng)進(jìn)行了觀察和分析，完整還原了“疫情期間居家學(xué)習(xí)群像圖”，讓我們一起來(lái)一探究竟吧！ 兩頭紅 大中小學(xué)教輔“集體上揚(yáng)” 受疫情影響，網(wǎng)課成為上半年全國(guó)大中小學(xué)生的“主旋律”，在實(shí)體店銷(xiāo)售受到較大影響的情況下，作為“剛需”的教輔用書(shū)，開(kāi)始大面積向網(wǎng)店轉(zhuǎn)移。2020年1-7月，京東平臺(tái)上，中小學(xué)教輔的成交額占比同比增長(zhǎng)近4個(gè)百分點(diǎn)；大學(xué)教材成交額占比也同比增長(zhǎng)3.72個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)“集體上揚(yáng)”。 一上一下 作文書(shū)搶手考試書(shū)疲軟 在具體的細(xì)分板塊中，K12與大學(xué)成人的購(gòu)書(shū)情況則呈現(xiàn)截然不同。中小學(xué)市場(chǎng)里，課外讀物是最大的細(xì)分市場(chǎng)，看來(lái)，從小“激娃”打好閱讀基礎(chǔ)沒(méi)毛�。〈送�，中小學(xué)作文輔導(dǎo)的新書(shū)表現(xiàn)也十分亮眼。自去年9月“新部編語(yǔ)文書(shū)”大換血之后，古詩(shī)文等傳統(tǒng)文化內(nèi)容比重大幅提升，家長(zhǎng)們也開(kāi)始更加關(guān)注孩子們的日積月累的閱讀習(xí)慣養(yǎng)成。 而大學(xué)及成人教育市場(chǎng)里，考試類(lèi)圖書(shū)依然是最大的細(xì)分類(lèi)，成交額占比較去年同比下降了1.7個(gè)百分點(diǎn)，這主要原因是疫情導(dǎo)致的一部分考試的推遲或取消，使得該類(lèi)圖書(shū)需求延時(shí)，這其中，成交額占比下降最明顯的就是工程類(lèi)考試用書(shū)，成交額占比同比下降約4個(gè)百分點(diǎn)；其次，是四六級(jí)、雅思、托福、GRE、BEC等外語(yǔ)考試類(lèi)相關(guān)圖書(shū)和英語(yǔ)讀物類(lèi)的成交額占比也均有所下滑�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著各類(lèi)考試的陸續(xù)恢復(fù)，該項(xiàng)數(shù)據(jù)必然會(huì)出現(xiàn)顯著回升。 從京東教育平臺(tái)的青少年培訓(xùn)課程（K12培訓(xùn)）來(lái)看，也呈現(xiàn)出與圖書(shū)類(lèi)似的情況，1-7月訂單量占比同比增長(zhǎng)4%。 一頭一尾 “5.3”系列成教輔大網(wǎng)紅 聚焦于K12市場(chǎng)，高考用書(shū)與一年級(jí)教輔呈現(xiàn)出可觀的成交額，“一頭一尾”展現(xiàn)出強(qiáng)悍的購(gòu)買(mǎi)力。這不難理解，剛進(jìn)校園的“小豆包”渴望贏在起跑線，而即將背水一戰(zhàn)的哥哥姐姐們則全力奔赴終點(diǎn)線。 值得關(guān)注的是，在中小學(xué)全覆蓋的網(wǎng)紅練習(xí)題“5.3”系列強(qiáng)有力的帶動(dòng)下，北京五三金典圖書(shū)有限公司成為今年1-7月成交額排名第一的供應(yīng)商。這可謂是“神獸天天見(jiàn)，5.3天天練”、“家長(zhǎng)第一寵，非5.3莫屬”。 一多一少 大學(xué)及成人教育用書(shū)市場(chǎng)男性占比穩(wěn)定提升一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，對(duì)比中小學(xué)教輔，大學(xué)及成人教育用書(shū)市場(chǎng)的男性用戶(hù)明顯多于女性，且占比逐年穩(wěn)步提升。由于中小學(xué)教輔的購(gòu)買(mǎi)者幾乎均為家長(zhǎng)，在孩子的教育問(wèn)題上，可能還是媽媽更操心。 通過(guò)年齡分析也再次佐證了此觀點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，中小學(xué)教輔類(lèi)圖書(shū)的消費(fèi)主力是孩子大多已經(jīng)上學(xué)的36-45歲用戶(hù)，今年 1-7月，用戶(hù)數(shù)占比和成交額占比均有5個(gè)百分點(diǎn)左右的明顯提升。而在大學(xué)及成人教育類(lèi)中，26-35歲的用戶(hù)是用戶(hù)數(shù)量和成交額占比最大的群體，其次，是16-25歲的用戶(hù)，他們的成交額也有較為明顯的提升，作為工作和生活的新晉與中堅(jiān)力量，這個(gè)年齡段的用戶(hù)大多需要通過(guò)獲取職業(yè)技能證書(shū)來(lái)證明自己工作的能力和保障自己事業(yè)的順利。 一中一外 經(jīng)管類(lèi)受追捧 “英語(yǔ)熱”卷土重來(lái)“一場(chǎng)疫情，朋友圈里自學(xué)成才了一批廚子�！笔聦�(shí)上，自學(xué)成才的又何止是廚子。居家期間，早已步入職場(chǎng)的成年用戶(hù)也在積極購(gòu)買(mǎi)教育課程，人生不止，充電不斷。2020年1-7月，注冊(cè)稅務(wù)師類(lèi)考試、會(huì)計(jì)類(lèi)和其他經(jīng)管類(lèi)的新書(shū)表現(xiàn)均比去年有明顯的提升，這主要是源于2019年年底我國(guó)的個(gè)稅改革和疫情期間眾多企業(yè)政策的改變，讓人們從中獲取新知識(shí)點(diǎn)成為“時(shí)代需求”。 另?yè)?jù)京東教育數(shù)據(jù)，1-7月，考試考證培訓(xùn)課程成交額同比增長(zhǎng)9%，成人英語(yǔ)培訓(xùn)課程成交額更是同比大漲280%，“英語(yǔ)熱”卷土重來(lái)。具體學(xué)習(xí)領(lǐng)域中，用戶(hù)對(duì)于語(yǔ)言培訓(xùn)和PS技能的興趣最高，買(mǎi)的也最多。 一南一東 兩大地區(qū)買(mǎi)教育書(shū)實(shí)力最強(qiáng) 通過(guò)京開(kāi)研究院數(shù)據(jù)可以看出，中小學(xué)教輔在中南地區(qū)熱銷(xiāo)。2020年1-7月，中小學(xué)教輔在中南地區(qū)的用戶(hù)數(shù)量占比和成交額占比均為最高，主要和人口分布有一定的關(guān)系，中南地區(qū)的生源較多，需求較大。華東地區(qū)用戶(hù)數(shù)量和成交額占比緊隨其后，相差2%左右。 大學(xué)及成人教育類(lèi)圖書(shū)中，華東、中南、華北、西部地區(qū)的用戶(hù)數(shù)量占比和成交額占比均超過(guò)20%，差距相對(duì)較小。華東地區(qū)是大學(xué)及成人教育類(lèi)圖書(shū)的用戶(hù)和消費(fèi)最高的地區(qū)，其次是中南地區(qū)，很多用戶(hù)的消費(fèi)潛力有待挖掘。華北地區(qū)用戶(hù)的消費(fèi)力度較大，憑借20.8%的用戶(hù)數(shù)量占比貢獻(xiàn)了23%的成交額占比。 一城領(lǐng)先 新一線是主力消費(fèi)城市 2020年1-7月，京東中小學(xué)教輔和大學(xué)及成人教育類(lèi)圖書(shū)成交額TOP10城市中，北上廣深四大一線城市以及成都市均位于前五名，其中北京在中小學(xué)教輔和大學(xué)及成人教育類(lèi)圖書(shū)類(lèi)的成交額排名均排在第一位，成交額占比超過(guò)10%，遠(yuǎn)高于排名第二的廣州市。重慶、西安、天津和蘇州等新一線城市也均排在前10，可以看出這些城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r較好，常駐人口較多，消費(fèi)水平和對(duì)教育的重視程度和需求也更高。
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