前 言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，“個(gè)性”已成為現(xiàn)代人生活中的一種體現(xiàn)自我的方式。一個(gè)企業(yè)形象的樹立與宣傳，一個(gè)人個(gè)性的張揚(yáng)與體現(xiàn)的媒介之一就是通過印刷。因此產(chǎn)生了個(gè)性化印刷市場，在國外有很多這樣的實(shí)例，個(gè)性化印刷的適用范圍也越來越廣。
所謂的個(gè)性化印刷實(shí)際上就是按需印刷即“Printing on-Demand”，縮寫為POD。關(guān)于POD的定義，比較流行的一種是“客戶對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量和生產(chǎn)周期及其他方面有特殊要求的印刷業(yè)務(wù)”。這個(gè)定義主要強(qiáng)調(diào)的是市場需求，而非生產(chǎn)過程。
個(gè)性化印刷越來越貼近人們的生活，應(yīng)用也越來越廣泛，由此開辟了印刷市場的一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。在國外，個(gè)性化印刷發(fā)展速度很快，市場也相對(duì)成熟。人們的個(gè)性通過個(gè)性化的印品得到了很好的體現(xiàn)與表達(dá)�，F(xiàn)代印刷觀念使人們逐漸接受更具個(gè)性的印刷方式，但中國的個(gè)性化印刷的市場還很不成熟，這與很多因素有關(guān)，其中，一方面要有市場的需求，另一方面要有技術(shù)的支持，兩者之間構(gòu)成了相互促進(jìn)的關(guān)系。
1 個(gè)性化印刷的現(xiàn)狀
作為一種新興的印刷形式，與傳統(tǒng)印刷相對(duì)的個(gè)性化印刷近幾年在國外迅速崛起，成為許多中小印刷企業(yè)新的贏利點(diǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2000年全美印刷企業(yè)中，個(gè)性化印刷企業(yè)占到了10％，預(yù)測到2003年底這個(gè)比例將會(huì)增加到20％，彩色數(shù)字印刷的年增長率可能達(dá)到14％，個(gè)性化印刷的年銷售額也將達(dá)到94億美元。由此可見個(gè)性化印刷在國外的發(fā)展前景是非常廣闊的。
目前，我國的個(gè)性化印刷市場尚未完全形成，從事個(gè)性化印刷的公司數(shù)量很少，人們雖然已經(jīng)開始對(duì)個(gè)性化印刷有所認(rèn)識(shí)，但其真正應(yīng)用還不多。
2 個(gè)性化印刷的技術(shù)設(shè)備與條件
國外個(gè)性化印刷的快速發(fā)展并非偶然，其中一個(gè)重要原因是市場有這方面的需求，傳統(tǒng)印刷存在著明顯的局限性，不斷變化的客戶需求導(dǎo)致了按需印刷的增長，人們要求在短時(shí)間內(nèi)，印刷出自己需要的個(gè)性化印品，且其價(jià)格便宜，輸出速度快，這種不斷增長的需求迫使傳統(tǒng)印刷商開展新的業(yè)務(wù)，而個(gè)性化印刷的應(yīng)用恰好提供了開拓市場的新機(jī)會(huì)。另一個(gè)重要的原因是因?yàn)閿?shù)字印刷技術(shù)的發(fā)展為個(gè)性化印刷提供了有力的技術(shù)支持。1993年 Indigo和Xeikon公司在IPEX，93國際印刷展上首次推出了彩色數(shù)字印刷機(jī)，引起了出版界的極大關(guān)注。之后，在Drupa`95的國際印刷技術(shù)博覽會(huì)上，數(shù)字印刷技術(shù)再度成為明星，被稱為印刷技術(shù)的又一次革命。數(shù)字印刷技術(shù)的發(fā)展，有力地推動(dòng)了個(gè)性化印刷的發(fā)展。因?yàn)閿?shù)字印刷技術(shù)可以快速完成可變信息印刷，滿足個(gè)性化印刷的要求。個(gè)性化印刷在這樣的技術(shù)條件下快速發(fā)展起來。
實(shí)現(xiàn)個(gè)性化印刷的設(shè)備主要是數(shù)字印刷機(jī)，如Indigo公司的 Turbostream、Uhrastream、Epfintl000+、Xeikon的DCP32D／5DD、Kodak8670PS、IBM Infoprnt Color 100、Heidelberg Speedmaster D1 74及施樂的DocuColor2000、海德堡的 NexPress2100彩色數(shù)字印刷機(jī)。彩色激光打印機(jī)、噴墨打印機(jī)等也可做為小批量印刷輸出設(shè)備。
現(xiàn)在，數(shù)字印刷機(jī)所采用的基本成像技術(shù)主要有四種：靜電照相、噴墨打印、電凝聚成像和磁記錄技術(shù)。由此派生出來的設(shè)備可謂種類繁多、五花八門。
數(shù)字印刷可謂紅極一時(shí)，但隨著數(shù)字印刷機(jī)神秘面紗的日漸褪去，它的不足也日漸顯露，價(jià)格(幾十萬美金)像一座高山橫亙?cè)诒娙嗣媲�，人們紛紛�?duì)采用如此昂貴的設(shè)備做個(gè)性化印刷能否收回投資提出懷疑。在人們的懷疑聲中登場的施樂公司的復(fù)印機(jī)式數(shù)字印刷機(jī)恰好彌補(bǔ)了這一不足，以低價(jià)贏得了市場，促進(jìn)了個(gè)性化印刷在國外的普及。據(jù)介紹，施樂的數(shù)字印刷機(jī)在銷量上已超過Indigo和Xeikon等公司。
3 個(gè)性化印刷在國內(nèi)推廣存在的困難
個(gè)性化印刷在中國的市場可謂潛力巨大，中國的國民素質(zhì)在不斷提高，經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展，這使人們開始注重“個(gè)性化”。
相對(duì)而言，近幾年中國的個(gè)性化印刷市場雖有所發(fā)展，卻一直進(jìn)展緩慢，難盡人意。一位國外印刷專家在評(píng)價(jià)中國印刷市場時(shí)說，中國是一個(gè)有價(jià)格取向的市場。數(shù)字印刷設(shè)備昂貴的價(jià)格成為妨礙中國印刷人進(jìn)軍個(gè)性化印刷的一個(gè)重要原因，不要說幾十萬美金的Indigo、Xeikon，就連十幾萬的施樂公司數(shù)字印刷設(shè)備對(duì)中國個(gè)性印刷企業(yè)來說也有點(diǎn)難以接受。盡管有的企業(yè)做了個(gè)性化印刷的大膽嘗試，但經(jīng)營狀況并不理想。
阻礙中國個(gè)性化印刷行業(yè)發(fā)展的另一個(gè)原因，也是最重要的一個(gè)原因是觀念。首先是印刷人的觀念。個(gè)性化印刷雖然是一種新興的印刷形式，但它與傳統(tǒng)印刷一樣，需要專業(yè)人士操作，可是由于傳統(tǒng)印刷人固有觀念的束縛，往往對(duì)這種新興的印刷形式心存疑慮，不愿從事個(gè)性化印刷。而一些看好個(gè)性化印刷市場的人由于不懂專業(yè)，做出來的東西又常常不能令客戶滿意，進(jìn)而影響了個(gè)性化印刷的正常發(fā)展。
此外，有很多印刷人還沒有意識(shí)到個(gè)性化印刷也是一個(gè)贏利點(diǎn)。還有一種比較奇怪的觀點(diǎn)是認(rèn)為個(gè)性化印刷業(yè)務(wù)太零散，不值得投入。有關(guān)人士指出，這實(shí)際上仍是傳統(tǒng)印刷觀念在作祟。個(gè)性化印刷雖單份業(yè)務(wù)不大，但需求旺盛，市場利潤可觀。其次是廣大社會(huì)成員的觀念。長期以來，由于傳統(tǒng)印刷觀念的影響，大多數(shù)人都形成了一種根深蒂固的想法：印刷只能做大批量的業(yè)務(wù)。他們不知道印刷技術(shù)的發(fā)展早已使個(gè)性化印刷成為現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，我國的個(gè)性化印刷企業(yè)數(shù)量不多，且大多規(guī)模不大，無力投入太多資金做宣傳，這也導(dǎo)致個(gè)性化印刷一時(shí)無法為大家所知、所熟悉、所接受。
個(gè)性化印刷在中國推廣的障礙主要有：
�、龠M(jìn)口設(shè)備價(jià)格較高。個(gè)性化印刷的關(guān)鍵設(shè)備和耗材都要依賴進(jìn)口，投資太大。對(duì)大多數(shù)印刷廠而言，投資是個(gè)問題，從事個(gè)性化印刷的成本太高。
�、谟^念問題。中國人在追求個(gè)性化方面與西方人有著顯著的差異，表現(xiàn)在產(chǎn)品選擇上就是工廠生產(chǎn)什么，大多數(shù)人就買什么，個(gè)性化要求很少。這幾年情況雖有所改變，但個(gè)性化需求仍不是很多。個(gè)性化印刷本身是個(gè)新東西，市場沒有需求，供給方也就不會(huì)去投入，這就影響了個(gè)性化印刷在我國的推廣。
4 個(gè)性化印刷的市場前景與商機(jī)無限
個(gè)性化印刷的市場主要存在于以下三大領(lǐng)域：
�、匐S著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展對(duì)各種手冊(cè)、商業(yè)廣告、會(huì)議資料等的個(gè)性化需求會(huì)大幅增長。
②產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)。一些廠商為建立商品與客戶之間的聯(lián)系，需要為某些商品做一份個(gè)性化的宣傳冊(cè)，為客戶提供一對(duì)一的服務(wù)。
�、坩槍�(duì)商社的服務(wù)。在國內(nèi)有許多商社，他們與不同的客戶聯(lián)系，往往需要不同的廣告、包裝、宣傳材料等，這也是個(gè)性化印刷的一個(gè)不小的市場。
我們不妨來算這樣一筆賬。以想做個(gè)性化結(jié)婚請(qǐng)?zhí)麨槔�，按某業(yè)內(nèi)人士透露的數(shù)字，每張毛利4元。僅廣州市婚嫁請(qǐng)?zhí)@一塊，個(gè)性化印刷每年的市場容量就是700萬元，毛利560萬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以廣東省為例，1999年共有各類單位近10萬家，假如其中有半數(shù)需要印產(chǎn)品或其他宣傳資料，平均每家50份，每份10頁，總印量就是2500萬頁。按前面提到的價(jià)格計(jì)算，這塊市場的容量就是125億元，毛利1億元。再考慮到眾多其他業(yè)務(wù)，如行業(yè)標(biāo)書、出版社樣書、打樣、菜譜等等，個(gè)性化印刷的市場容量不可限量。難怪有業(yè)內(nèi)人士指出，個(gè)性化印刷的出現(xiàn)讓人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的“利潤區(qū)”。
大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)個(gè)性化印刷的前途也紛紛看好。短版印刷代表了未來印刷業(yè)的發(fā)展趨勢，以后大數(shù)量的印刷業(yè)務(wù)會(huì)越來越少，小批量的短版印刷(個(gè)性化印刷)將成為推動(dòng)印刷業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/P>
5 個(gè)性化印刷的產(chǎn)業(yè)仍需開發(fā)
雖然個(gè)性化印刷的前景如此誘人，不過從目前的發(fā)展情況看，它在我國還遠(yuǎn)未成熟。
現(xiàn)在的關(guān)鍵問題仍是要有更多的業(yè)內(nèi)人士和印刷企業(yè)投入其間，為個(gè)性化印刷添加動(dòng)力，將潛在的市場變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的行業(yè)，同時(shí)也為自己開辟一新的贏利點(diǎn)。這個(gè)行業(yè)市場潛力還很大，到現(xiàn)在開發(fā)的最多不過1％。
但顯而易見的是，相對(duì)于個(gè)性化印刷龐大的市場潛力而言，目前印刷界投入的注意力和開發(fā)熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
個(gè)性化印刷是按需印刷的一個(gè)重要組成部分，也是信息產(chǎn)業(yè)按需發(fā)展的一個(gè)重要內(nèi)容，潛在的市場是十分巨大的，有比較好的發(fā)展前景。但從技術(shù)上看，缺乏相關(guān)民族產(chǎn)業(yè)的支持，關(guān)鍵設(shè)備依賴進(jìn)口將阻礙個(gè)性化印刷在我國的迅速發(fā)展。也許象汽車工業(yè)那樣，采取先引進(jìn)、合作、再消化、吸收、最后開發(fā)、創(chuàng)新的發(fā)展策略，是我國發(fā)展個(gè)性化印刷的一條出路。
