新華網(wǎng) 在當代中國報業(yè)短暫的發(fā)展歷程中，多元化經(jīng)營一直是一個分歧點。上個世紀80年代熱鬧一時的報業(yè)多元化“運動”，在給一代弄潮兒留下深刻印象的同時，也給后來者對于此種發(fā)展路徑以啟示。而今天之所以重新提出這一問題，乃是源于在過去一年里，國內(nèi)報業(yè)頗不尋常的舉動。
2002年10月28日，上海文新報業(yè)集團和東方證券簽定協(xié)議，投資2億元入股東方證券，成為后者僅次于上海市國資公司的第二大股東；此前的2002年4月29日，近十年來數(shù)度開中國報業(yè)風(fēng)氣之先的廣州日報報業(yè)集團，與香港太古集團簽約，共同投資40億元人民幣建設(shè)太古匯——廣州報業(yè)文化廣場項目。其中，廣州日報報業(yè)集團的投資額為18億。
毫無疑問，這是實踐領(lǐng)域又一次領(lǐng)先于理論界，發(fā)現(xiàn)和提出問題，并進行大膽嘗試的舉措。
本文對當前中國報業(yè)新興的多元化經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)象，進行大略的梳理，分析其內(nèi)在結(jié)構(gòu)，歸納其所能提供的一些新生經(jīng)驗。
現(xiàn)象：新生力量暗潮涌動
上個世紀80－90年代，基于市場經(jīng)濟改革的早春激情，以及報業(yè)廣告開放未久而廣告資源相對貧乏的現(xiàn)實，我國報業(yè)掀起了一次多元化發(fā)展浪潮。全國報社幾乎一哄而上，懷著“以實業(yè)養(yǎng)報業(yè)”的良好愿望，開辦了各種各樣的大大小小的經(jīng)濟實體。
其結(jié)果已為眾所周知，大部分弄潮兒最終折戟而返。以南方日報為例，“在短短三四年內(nèi)大量投資于與報業(yè)毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，虧損1．4億多元。如投資近5000萬元建設(shè)了一家制藥公司，投資4000萬元和幾百公里外的偏僻地區(qū)聯(lián)辦兩家水泥廠，投資近2000萬元到三水與當?shù)劓?zhèn)辦企業(yè)聯(lián)辦瓷片廠，投資上千萬元到海南搞房地產(chǎn)……”
如果把上述集體試水行為比擬為當代中國報業(yè)多元化經(jīng)營的一次浪潮的話，那么，廣州日報報業(yè)集團、上海文新報業(yè)集團在十多年后的再度出擊，或許可以比擬為一股新生力量的暗潮涌動。
而事實上，無論對于廣州日報報業(yè)集團還是上海文新報業(yè)集團而言，去年的重拳出擊，都僅僅是他們各自多元化經(jīng)營棋局中的一個落子而已。
早在2000年5月，上海文新報業(yè)集團就成立了一家投資公司，運作資金5000萬元，半年下來利潤300多萬；此外，上海文新報業(yè)集團的投資面還廣涉下述諸多領(lǐng)域：上海體育場，投資1．76億；東方網(wǎng)，投資7000多萬元；華亭賓館，投資1000萬元；上海全日送報刊發(fā)行公司，投資900多萬元；海南博鰲賓館，投資350萬元……
廣州日報報業(yè)集團的多元化經(jīng)營，則既囊括了印刷、發(fā)行、廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，也不失時機地介入了連鎖經(jīng)營、房地產(chǎn)等非相關(guān)產(chǎn)業(yè)，并計劃重組一家名為清遠建北的企業(yè)，將自身的商業(yè)印刷和連鎖店這兩塊資產(chǎn)注入其內(nèi)，以實現(xiàn)上市融資。
盡管受限于信息披露和資料掌握，我們?nèi)匀徊浑y感受到這股報業(yè)多元化經(jīng)營的潛流。解放日報報業(yè)集團在資產(chǎn)經(jīng)營層面的運作至少包括：參股浦東發(fā)展銀行，回報率20％以上，至今仍達10％；投資一家名為“杏花樓”的企業(yè)，年回報率30％等等。長春日報報業(yè)集團則以東北人的兇悍，一手創(chuàng)辦14家所涉行業(yè)、領(lǐng)域各異（包括廣告、信息咨詢、綠化工程、會展、國際貿(mào)易、房地產(chǎn)、影樓等），自主經(jīng)營二級核算的經(jīng)營公司，獲得年收益5000萬元的戰(zhàn)績，其中三家企業(yè)還列入了當?shù)亍?0強”；羊城晚報報業(yè)集團屬下的羊城報業(yè)，以自身的70％股權(quán)，置換香港互聯(lián)網(wǎng)公司TOM．COM的2．36億港元資產(chǎn)。
實質(zhì)：新思維指引新道路
當然，今天的報業(yè)多元化經(jīng)營的領(lǐng)軍人物遠非歷史的失憶者。在某種程度上，他們是一些經(jīng)歷了黑格爾式正—反—合辯證法歷程的人，并由此獲得一種理性、從容的態(tài)度。今天，報業(yè)管理高層的一個思想共識業(yè)已建立，那就是“以報業(yè)為主的多元化發(fā)展戰(zhàn)略布局”。
事實上，在去年5月出版的《WTO與中國傳媒的改革和發(fā)展——總編論文選》一書中，類似的話語也頻頻見諸紙面。
“除了千方百計培育主業(yè)經(jīng)濟外，還要不失時機地進入其他行業(yè)，形成非報業(yè)經(jīng)濟支柱。當然，我們發(fā)展非報業(yè)經(jīng)濟，開展多元化經(jīng)營的目的，是為報紙的發(fā)展提供資金、技術(shù)和設(shè)備的支持，而不是分散人力、財力、物力，影響報業(yè)的發(fā)展。否則，就是舍本逐末�！弊鳛楫斈甑亩嘣�(jīng)營旗手，以及世紀之交報業(yè)改革的急先鋒，南方日報在當前時段達成的認識，顯然具有非同尋常的說服力。
當前各地報業(yè)多元化經(jīng)營具有如下幾大特征：
一、關(guān)于多元化的核心動因。一個較為一致的認識是：廣告在我國當前報業(yè)主營收入中所占比重過高，而與此同時，廣告資源的基礎(chǔ)相當脆弱，嚴重受制于國民經(jīng)濟的波動和循環(huán)。
上海文新報業(yè)集團總經(jīng)理顧行偉認為風(fēng)險潛伏于：“目前整個支撐點幾乎全在廣告上，比如文新報業(yè)集團的廣告收入就占到總收入的80％以上，這給集團經(jīng)營帶來極大的風(fēng)險。”
2000年國家稅務(wù)總局有關(guān)“企業(yè)稅前廣告支出只能占總營業(yè)額2％”的一紙規(guī)定，讓顧行偉和眾多報業(yè)當家人記憶猶新�！斑@個政策一出臺，全國報業(yè)馬上‘感冒’，深受影響。除了政策上的原因，就是因為將報業(yè)的命運維系在廣告一棵樹上。”
顧由此得出的結(jié)論是：“我們應(yīng)該把立足點進一步向非相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移……（文新報業(yè)集團）剛組建時，非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收入僅占整個報業(yè)集團收入的7％。而經(jīng)過近3年的努力，現(xiàn)在的比例已經(jīng)上升到20％。但我認為，這還遠遠不夠。要使報業(yè)具備完全的抗風(fēng)險能力，非相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入所占比例至少要提高到50％�！�
二、關(guān)于多元化的具體路徑。近年來各地報業(yè)的上下求索多方實踐，充分展示了當前報業(yè)多元化經(jīng)營的諸多可能性。
按照所涉行業(yè)領(lǐng)域，大致可作如下分類：相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，如廣州日報報業(yè)集團之發(fā)行、印刷、連鎖經(jīng)營等；資本運營，如上海文新報業(yè)集團之參股東方證券，解放日報報業(yè)集團之參股浦東發(fā)展銀行，廣州日報報業(yè)集團所屬企業(yè)之試圖借殼上市，羊城晚報報業(yè)集團之與TOM．COM公司進行股權(quán)置換等；房地產(chǎn)投資，如廣州日報報業(yè)集團之巨資打造報業(yè)廣場，其下屬企業(yè)大洋房產(chǎn)年創(chuàng)利3000萬元；其他多門類實業(yè)經(jīng)營或投資，如長春日報報業(yè)集團之遍地開花于信息咨詢、影樓、綠化工程、國際貿(mào)易、會展等諸多領(lǐng)域，上海文新報業(yè)集團之廣涉體育場、網(wǎng)絡(luò)、賓館等。
按照具體操作方式，則可作如下分類：以控股或引進戰(zhàn)略合作者的方式，直接介入經(jīng)營。此中典型的當推長春日報報業(yè)集團。為確保下屬每一實體均能上繳利潤，長春日報報業(yè)集團對于下屬眾多企業(yè)，實行自主經(jīng)營、二級核算的企業(yè)化管理機制；側(cè)重股權(quán)投資，避免直接介入、陷入經(jīng)營層面。此中典型當推上海文新報業(yè)集團，按照顧行偉的話說：“對一個有著良好市場前景的行業(yè)或企業(yè)進行嚴密的投資分析，論證可行后注入資金參股或控股，參與其利潤分配，這是可行的，但報業(yè)自身最好不要直接經(jīng)營�！倍巼H金融中心上海的解放日報報業(yè)集團，對此也顯然有著高度共識。在該集團社長陸炳炎的一篇論文中，論及多元化戰(zhàn)略，陸的第一句話即為：“從產(chǎn)品經(jīng)營向資產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)變”。
評價：國外報業(yè)經(jīng)驗和利弊分析
對于一種新生發(fā)展路徑和經(jīng)驗的評價，其最具權(quán)威性的標尺，顯然在于它所能帶來的業(yè)績。但在當前時段，考慮到各地報業(yè)對于經(jīng)營信息披露一貫采取謹慎態(tài)度以及這條道路尚在開拓之中，成效評估恐怕暫時還難以實現(xiàn)。
當然，零星的信息還是有可能獲得的。比如說，解放日報報業(yè)集團參股浦東發(fā)展銀行，回報率一度高達20％以上，而投資一家名為“杏花樓”的企業(yè)，則為它帶來過30％的年回報率；長春日報報業(yè)集團的下屬企業(yè)，根據(jù)該集團總裁王坤寫的《打造中國報業(yè)的航母——長報集團應(yīng)對WTO挑戰(zhàn)的做法和體會》一文，經(jīng)營狀況是相當良好的，“兩年來擴大資產(chǎn)7000萬元”；自1996年成立國內(nèi)首家報業(yè)集團以來，短短5年內(nèi)，廣州日報發(fā)行公司的利潤從區(qū)區(qū)幾十萬元躍升至300萬元，房產(chǎn)業(yè)務(wù)更是年創(chuàng)利潤3000萬元。
基于上述情況，引入他國經(jīng)驗作為參照，同時對報業(yè)多元化經(jīng)營作一個相對客觀的利弊分析，或許是當下比較有價值的一項工作。
而在這一層面，中國社會科學(xué)院唐緒軍先生所著的《報業(yè)經(jīng)濟與報業(yè)經(jīng)營》，相信有助于開闊我們的視野。
1．報業(yè)經(jīng)營多元化，他國亦然。“在日本，許多報社在辦報的同時還從事諸如出版、旅游、咨詢、房地產(chǎn)等方面的經(jīng)營活動，報業(yè)的多種經(jīng)營收入占報業(yè)經(jīng)濟總額的20％左右，是報業(yè)經(jīng)濟的一個重要組成部分。在美國……報業(yè)集團通常都從事一些跨行業(yè)的經(jīng)營活動，例如投資森林業(yè)、造紙業(yè)、運輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等等，多種經(jīng)營的收入在集團總收入中占有舉足輕重的份額。例如，1994年美國甘乃特報業(yè)集團的總收入中，21．5％是來自多種經(jīng)營的�！�
2．國外也不乏在報業(yè)多元化經(jīng)營道路上栽跟頭者。上個世紀60年代后期，日本《每日新聞》為增強自身經(jīng)濟實力，一度大力發(fā)展多種經(jīng)營，子公司超過100家，號稱“千手觀音”。但由于攤子鋪得太大，經(jīng)營效率不高，最終出現(xiàn)巨額赤字，副業(yè)反過來拖累主業(yè)。在此種情況下，決策者不得不忍痛將子公司削減過半，這才緩過勁來。
3．報業(yè)開展多種經(jīng)營的內(nèi)在優(yōu)勢。其一，報社的商譽度較高；其二，具有良好的公共關(guān)系；其三，信息靈敏；其四，擁有自己的廣告媒體；其五，采編人員見多識廣，不啻為一個實力雄厚的智囊團。而劣勢則集中于：其一，軟環(huán)境欠佳。由于習(xí)慣了廣告經(jīng)營的小投入、高效益、低風(fēng)險，媒體從業(yè)人員普遍存在急功近利的心態(tài)，對于廣告以外的業(yè)務(wù)期望值過高；其二，經(jīng)營型人才嚴重短缺，等等。
對于報業(yè)多元化經(jīng)營這樣一種新生業(yè)態(tài)、贏利模式、發(fā)展路徑給以持久關(guān)注，并試圖及時總結(jié)先行者提供的經(jīng)驗，對于各地報業(yè)的決策者而言，理應(yīng)具有相應(yīng)的參照和借鑒價值。（汪震宇） |
|
