品牌是開啟市場(chǎng)之門的鑰匙，它的地位如此重要，我們也就不難理解中國紙業(yè)市場(chǎng)的巨頭APP為什么要斥巨資，進(jìn)行一場(chǎng)規(guī)模浩大且頗為復(fù)雜的品牌整合行動(dòng)
美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)是這樣看待品牌的：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。
但是，這個(gè)定義僅僅只是表述了品牌的物質(zhì)層面，品牌更重要的是它的精神層面，前者是后者即企業(yè)的核心價(jià)值觀的外在表現(xiàn)。換言之，品牌是在整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源之后提煉和凝縮核心價(jià)值觀，它通過整合企業(yè)行為、標(biāo)識(shí)等方方面面的細(xì)微品質(zhì)來確立自己在市場(chǎng)上的位置。
品牌是開啟市場(chǎng)之門的鑰匙，它的地位如此重要，我們也就不難理解中國紙業(yè)市場(chǎng)的巨頭APP為什么要斥巨資，進(jìn)行一場(chǎng)規(guī)模浩大且頗為復(fù)雜的品牌整合行動(dòng)了。值得一提的是，APP中國率先在紙業(yè)市場(chǎng)祭出了企業(yè)品牌形象這桿大旗。10多年前，當(dāng)世界其他紙業(yè)巨頭還在對(duì)中國市場(chǎng)猶疑觀望的時(shí)候，APP中國已經(jīng)在果斷決策之后大刀闊斧地開始其投資；現(xiàn)在，當(dāng)同行們紛紛覺醒大舉進(jìn)入的時(shí)候，APP中國已經(jīng)在考慮如何以鮮明的品牌形象鞏固和擴(kuò)大戰(zhàn)果。領(lǐng)先一步，勝勢(shì)在握。
可以想象，志在必得的后來者們一定也會(huì)“師夷長技”，鼓吹自己的品牌以迎接挑戰(zhàn)。市場(chǎng)一旦被極大地激活，最終受惠的一定是消費(fèi)者，涵蓋眾多領(lǐng)域的紙制品也開始講求品牌，無疑表明著城市生活質(zhì)量日益達(dá)到相當(dāng)水準(zhǔn)，紙品市場(chǎng)的硝煙彌漫以及最后的品牌各霸一方也會(huì)從另一個(gè)角度詮釋上海這個(gè)國際化大都市。
不過，APP中國要做的事兒還很多。精信整合集團(tuán)的董事長陳一枬曾指出，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌就是不同的概念。比如說“達(dá)能”，達(dá)能餅干就是先有品牌概念，才有產(chǎn)品，其定位是健康口味，然后由品牌引導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展。APP中國目前只是完成了企業(yè)的整體形象整合，還將進(jìn)行其所屬工廠和產(chǎn)品品牌的理順和協(xié)調(diào)。
品牌整合其實(shí)包含著更豐富的內(nèi)容，它是指明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持，充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。具體來說，品牌整合包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：從戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行管理；建立企業(yè)旗幟品牌與產(chǎn)品品牌的合理關(guān)系，并將現(xiàn)有成功品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品或新的市場(chǎng)，拓展品牌的作用范圍；將更多的資源投向企業(yè)旗幟品牌的建設(shè)，同時(shí)要保證整個(gè)品牌家族有一個(gè)統(tǒng)一的形象；建立企業(yè)旗幟品牌的關(guān)鍵：使企業(yè)品牌形象能夠代表品牌的實(shí)質(zhì)，并且這種品牌實(shí)質(zhì)能夠在產(chǎn)品品牌中得到體現(xiàn)并傳達(dá)給企業(yè)的相關(guān)利益者。
現(xiàn)在，消費(fèi)者普遍有品牌意識(shí)已經(jīng)不足為奇了，我們期待的是跨國公司因此而對(duì)品牌整合等企業(yè)管理的不同領(lǐng)域采取的創(chuàng)新做法。甚至有一天，在中國這個(gè)超乎尋常的市場(chǎng)上的實(shí)踐，也會(huì)成為被國外效仿的成功案例。(國際金融報(bào) 李芃) |
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