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美國(guó)寶潔公司前不久宣布出價(jià)570億美元兼并吉列公司，這筆交易創(chuàng)下了今年以來美國(guó)企業(yè)并購(gòu)的最高紀(jì)錄，也將造就世界上最大的日用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)。此舉將促使更多在商品市場(chǎng)中無法輕易取勝的企業(yè)，通過資本運(yùn)作的方式收購(gòu)、兼并品牌公司，以獲取更大的市場(chǎng)份額。
消費(fèi)者市場(chǎng)已不再“年輕” 每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有它的黃金時(shí)代。
包裝消費(fèi)商品--紙巾、罐裝焙蠶豆和其他家用必需品制造商，在20世紀(jì)中期深得消費(fèi)者的喜愛。在上個(gè)世紀(jì)50年代和60年代，消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)--例如通用磨房（GeneralMills）、聯(lián)合利華（Unilever）和寶潔公司（P＆G），發(fā)明了一個(gè)又一個(gè)讓消費(fèi)者喜愛的新產(chǎn)品--從加氟牙膏到芳香織物軟化劑和一次性尿布。但這個(gè)產(chǎn)業(yè)年輕的活力卻在不斷衰退。例如，寶潔公司最重要的清潔劑產(chǎn)品“清潔先生”（MrClean）今年已滿47歲。
正如波士頓咨詢公司（BostonConsultingGroup）分析家巴巴拉·赫利特所指出的，消費(fèi)商品產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)其陷入了銷售放慢、成本上升和定價(jià)權(quán)力衰退的困境。赫利特計(jì)算，在過去5年內(nèi)，消費(fèi)產(chǎn)品公司--包括標(biāo)準(zhǔn)普爾500家指數(shù)中的美國(guó)大公司，其綜合增長(zhǎng)率僅為4.7％。同時(shí)，其銷售費(fèi)用和日常管理費(fèi)用每年上升了5％。
一些“成熟”品牌的銷售傾向于朝其“自然”增長(zhǎng)率--人口增長(zhǎng)率加通貨膨脹率下滑。
最近，原料商品的價(jià)格明顯上升，糧食、化學(xué)品、包裝用品和能源上漲的費(fèi)用進(jìn)入了消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的成本。在過去，消費(fèi)品生產(chǎn)商可能將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給購(gòu)物者。但不斷擴(kuò)展的大型零售連鎖店，例如沃爾瑪、家樂福和科斯科（Costco）極大地破壞了消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的定價(jià)權(quán)力。
同時(shí)，大零售商開始大肆宣傳其自己打折的“私用商標(biāo)”品牌，與聯(lián)合利華和寶潔等消費(fèi)品生產(chǎn)商價(jià)格較高的商品競(jìng)爭(zhēng)。由于大零售商的影響力不斷增長(zhǎng)，其還在“商業(yè)開支”上向消費(fèi)品生產(chǎn)商施加壓力，要其拿出更多的錢，用于店內(nèi)促銷、商品陳列和“眼平櫥窗空間”。赫利特說，消費(fèi)品生產(chǎn)商大約有17％的銷售額花費(fèi)到了這些方面。
另外，做廣告、搞營(yíng)銷、分配品牌消費(fèi)商品的復(fù)雜性增加，也進(jìn)一步推動(dòng)了成本的上升。寶潔公司是世界上最大的廣告客戶，去年的廣告費(fèi)用預(yù)算大約為30億美元。在10年前，其全球廣告開支的90％用在了電視上。現(xiàn)在，某些產(chǎn)品只有大約1／4的廣告預(yù)算用在了電視上。傳統(tǒng)媒體的觀眾正在分化，讓消費(fèi)者了解商品更困難、費(fèi)用更高。與其他消費(fèi)品公司一道，寶潔公司發(fā)現(xiàn)了所謂“直效行銷”（below－the－line）的營(yíng)銷形式，例如通過店內(nèi)促銷、海報(bào)、贈(zèng)券和主辦活動(dòng)等方式促銷，通常會(huì)更有效率。
近來再次掀起的并購(gòu)潮，讓人們回想起網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅前全世界的并購(gòu)狂潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年，美國(guó)企業(yè)并購(gòu)交易價(jià)值達(dá)到1.7萬億美元，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)代結(jié)束后，并購(gòu)熱潮隨即迅速降溫。雖然近期活躍的并購(gòu)交易在狂熱程度上遠(yuǎn)不及4年前的并購(gòu)大潮，但卻反映了當(dāng)時(shí)和目前世界經(jīng)濟(jì)的一個(gè)共同特點(diǎn)--大量閑置資金投資無門。復(fù)旦大學(xué)世界經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)華民教授認(rèn)為，世界經(jīng)濟(jì)目前普遍面臨嚴(yán)重的資金閑置問題，大量過剩資金要尋找出路但缺乏投資機(jī)會(huì)，由此激發(fā)了企業(yè)的并購(gòu)熱情，并使這種投資熱潮顯現(xiàn)出一定的周期性。目前，世界經(jīng)濟(jì)基本已走出了網(wǎng)絡(luò)泡沫的陰影，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重新向好。此時(shí)，資金積累較為雄厚、新近崛起的企業(yè)，在無法通過商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來打敗老牌對(duì)手時(shí)，通常就會(huì)選擇通過資本市場(chǎng)的運(yùn)作收購(gòu)對(duì)方，通過曲折迂回的道路擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如SBC收購(gòu)AT＆T。另一方面，發(fā)展中國(guó)家正在茁壯成長(zhǎng)的企業(yè)要進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的工業(yè)用品市場(chǎng)或者新興科技市場(chǎng)，則需要“借船出�！�，通過收購(gòu)一些國(guó)際品牌公司來獲取一定市場(chǎng)份額，如聯(lián)想收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，也具有一定規(guī)律性。
寶潔公司收購(gòu)剃刀制造商吉列公司（GilletteCo.）可以說是高明之舉。2000年，在寶潔公司獲得一次主動(dòng)提供的投標(biāo)時(shí)，吉列是一個(gè)“廉價(jià)貨”：盡管它的Mach3剃刀產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)，但其他產(chǎn)品令人失望的業(yè)績(jī)卻使它的股票下跌。與許多別的著名消費(fèi)商品品牌一樣，寶潔的經(jīng)營(yíng)也不景氣。隨著電視觀眾被網(wǎng)絡(luò)和其他傳播工具分散，寶潔公司家喻戶曉的30秒廣告，例如Mr.Clean和汰漬（Tide）的廣告正在失去吸引力。消費(fèi)者開始認(rèn)同更多小品牌，而不再專注于寶潔公司的通用型品牌，零售商店的櫥窗擠滿了私用標(biāo)簽商品。更令人驚恐的是，信息豐富的互聯(lián)網(wǎng)使寶潔這類品牌失去了“特殊性”。“巨人時(shí)代”、大眾市場(chǎng)型品牌似乎已經(jīng)“死亡”--當(dāng)年寶潔公司打算并購(gòu)吉列也屬于這種情況。
但今年寶潔與吉列的聯(lián)姻卻是不同的“故事”。兩家公司不僅銷售在增長(zhǎng)，而且利潤(rùn)和利潤(rùn)率都在上升，并且其新產(chǎn)品正源源不斷地推向市場(chǎng)。將這次并購(gòu)除外，寶潔公司的銷售收入一年可增長(zhǎng)8％，是上個(gè)世紀(jì)90年代后期增長(zhǎng)率的兩倍。而曾經(jīng)步履維艱的吉列公司得到了570億美元--是它除卻利息、稅收和折舊等費(fèi)用之前的利潤(rùn)的19倍。吉列為什么同意這個(gè)并購(gòu)交易？其CEO詹姆斯·基爾茨說：“我有一個(gè)簡(jiǎn)單的公式，即‘強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合’等于成功。”
行業(yè)重組起風(fēng)煙
分析家認(rèn)為，寶潔公司和吉列的聯(lián)姻很有可能引發(fā)業(yè)內(nèi)的并購(gòu)風(fēng)潮。寶潔牽手吉列對(duì)荷蘭的消費(fèi)商品企業(yè)聯(lián)合利華公司的沖擊恐怕是最為明顯的，因?yàn)槁?lián)合利華約有25％的產(chǎn)品和寶潔已展開正面交鋒。近年來，聯(lián)合利華在交手過程中一直處于下風(fēng)。如今，兼并年銷售額超過100億美元的吉列讓寶潔更是兵強(qiáng)馬壯：其銷售額將達(dá)到約620億美元，價(jià)值10億美元的品牌就擁有21個(gè)。
據(jù)估計(jì)，聯(lián)合利華去年的銷售額約為400億歐元（合520億美元），約有55％的收入來自食品行業(yè)。聯(lián)合利華共有12個(gè)價(jià)值達(dá)10億美元的品牌。此外，寶潔公司還可以憑借吉列的雄厚基礎(chǔ)在印度、巴西這兩個(gè)市場(chǎng)中扎根。印度和巴西是聯(lián)合利華的重要市場(chǎng)，而寶潔近幾年來屢次試圖開拓這兩個(gè)市場(chǎng)。
不過，最近倫敦證交所的聯(lián)合利華股票卻在上漲，原因是許多投資者認(rèn)定聯(lián)合利華現(xiàn)在不得不開始著手解決多年以來一直不敢正視的許多問題，例如公司結(jié)構(gòu)盤根錯(cuò)節(jié)、缺乏創(chuàng)新精神、規(guī)模龐大的食品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢等。
在宣布收購(gòu)吉列之前，寶潔公司把節(jié)約成本獲得的數(shù)十億美元用于加大廣告投入、搞促銷活動(dòng)、不斷推出新產(chǎn)品上，從而讓聯(lián)合利華、高露潔棕欖、金佰利、Playtex等業(yè)內(nèi)同行感受到了越來越大的壓力。
吉列公司一直以生產(chǎn)高檔新型剃須產(chǎn)品而著稱，其產(chǎn)品利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于30％。將這樣一家公司納入麾下，寶潔正在發(fā)展壯大的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品組合中將新添一個(gè)能帶來豐厚現(xiàn)金流的生力軍。
憑借著更加雄厚的實(shí)力，寶潔可以將短期降價(jià)蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率的策略發(fā)揮得更為淋漓盡致。2003年，寶潔公司將“幫寶適”紙尿褲降價(jià)15％，從金佰利手中搶走了一定銷售額。
對(duì)于那些規(guī)模較小的業(yè)內(nèi)公司來說，相互結(jié)盟可能是其目前惟一的可行之道。例如，分析家認(rèn)為，英國(guó)的利潔時(shí)公司（ReckittBenckiserPLC）和高露潔棕欖公司可能很快就會(huì)尋求結(jié)成合作伙伴。
作為世界最大的牙膏生產(chǎn)商，高露潔棕欖占有40％的美國(guó)牙膏市場(chǎng)，在發(fā)展中國(guó)家的業(yè)務(wù)也很興旺，但最近一直受到寶潔公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。寶潔牙膏業(yè)務(wù)本已位居全球第二，如今再加上吉列強(qiáng)大的牙刷業(yè)務(wù)，在與高露潔的競(jìng)爭(zhēng)中勢(shì)必會(huì)如虎添翼。
據(jù)知情人士說，高露潔幾年前曾考慮過與吉列合并，但最終放棄了這一想法。與此同時(shí)，吉列公司的市場(chǎng)價(jià)值一直在大幅上揚(yáng)，而高露潔的市場(chǎng)價(jià)值卻從2000年的366億美元降至了目前的274億美元。有人認(rèn)為，利潔時(shí)有可能成為高露潔的理想合并伙伴。利潔時(shí)的市值在過去5年中已增長(zhǎng)了將近一倍，達(dá)到109億英鎊（合206億美元），而該公司在最近幾年中也曾幾度考慮過進(jìn)行收購(gòu)，收購(gòu)對(duì)象包括吉列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Schick－WilkinsonSword。
金佰利的處境也有所惡化。由于該公司的業(yè)務(wù)過于偏重衛(wèi)生紙等低端產(chǎn)品，所以缺乏可以為廣告支出及產(chǎn)品創(chuàng)新提供資金的高端產(chǎn)品。Playtex是其可能的合并對(duì)象，因?yàn)檫@兩家公司的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)存在著互補(bǔ)性。
PrudentialEquityGroup的分析師康斯坦斯·曼尼迪認(rèn)為，如果在某些關(guān)鍵產(chǎn)品上擁有較高市場(chǎng)占有率的公司實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，那么其推出高價(jià)創(chuàng)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)將最大。她預(yù)計(jì)，如果Playtex與他人合并，股價(jià)有可能升至12美元。有可能成為Playtex合作伙伴的公司有：家樂氏，該公司在美國(guó)漂白劑市場(chǎng)的占有率已達(dá)69％；Church＆ Dwight，該公司在避孕套市場(chǎng)上居主導(dǎo)地位。如果這些公司能夠達(dá)成合并交易，將誕生一家年銷售額達(dá)80億美元的個(gè)人及家用產(chǎn)品集團(tuán)，不過在規(guī)模上仍不及寶潔。
高露潔與金佰利及勁量公司（Energizer）合并是另一種可能的選擇。合并后的公司將在牙膏市場(chǎng)占據(jù)頭把交椅，在衛(wèi)生巾、尿褲和紙制品市場(chǎng)占據(jù)第二位。保德信公司（Prudential）在其研究報(bào)告中指出，這樣一家集團(tuán)的出現(xiàn)將有利于零售商在與寶潔的討價(jià)還價(jià)中壓價(jià)，并能使超級(jí)市場(chǎng)和連鎖藥店推出家用必需品“一站式”購(gòu)物服務(wù)。
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