由浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江在線、中國(guó)報(bào)協(xié)電子技術(shù)進(jìn)步委員會(huì)、北大方正電子有限公司聯(lián)合主辦的“數(shù)字報(bào)刊”暨跨媒體出版系統(tǒng)研討會(huì)于2006年6月5日—8日在杭州花港海航度假酒店舉行。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、吉林日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、太原新聞網(wǎng)、杭州日?qǐng)?bào)等60余家報(bào)社、新聞網(wǎng)站參加了此次研討會(huì)。北大方正集團(tuán)副總裁鄭偉致歡迎辭。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)信息技術(shù)處處長(zhǎng)樓險(xiǎn)峰先生做了題為“數(shù)字報(bào)紙的研發(fā)背景與價(jià)值分析”的報(bào)告。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)俞振偉教授做了“面對(duì)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)業(yè)面臨什么？”的主題演講。文新集團(tuán)李新先生做題為“新技術(shù)的發(fā)展”的報(bào)告。中國(guó)報(bào)協(xié)電子技術(shù)進(jìn)步委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)做了總結(jié)發(fā)言。會(huì)上，主辦方、學(xué)者以及各報(bào)社共同探討了中國(guó)報(bào)業(yè)面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)發(fā)展和技術(shù)轉(zhuǎn)型。
一、 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)紙的生存法則
最近一段時(shí)間，關(guān)于報(bào)紙是否將要消亡的討論非常熱烈。消亡論最早由美國(guó)北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲爾普·邁爾提出，他說(shuō)：“到2044年，確切地說(shuō)，是2044年10月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人”。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授劉建明發(fā)表《報(bào)紙消亡與媒介市場(chǎng)激變》一文說(shuō)，報(bào)紙衰敗引起的媒體變局將在3-5年內(nèi)遭遇風(fēng)暴，一切媒體都會(huì)在報(bào)紙消亡中重新洗牌。文章說(shuō)，報(bào)紙消亡不是理論問(wèn)題，而是實(shí)踐問(wèn)題。中國(guó)報(bào)業(yè)面臨一場(chǎng)生死抉擇，不可能逃脫報(bào)業(yè)崩潰的趨勢(shì)。目前報(bào)業(yè)遇到的困境不是短暫的、單因素的，更不是意外因素造成的，而是不同形態(tài)的媒體生死決斗的結(jié)果，這本身就包含一種理性。報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)媒體的大兵壓境下，無(wú)法起死回生，總有一天要束手待斃。他特別強(qiáng)調(diào)報(bào)紙是否消亡取決于廣告。在互聯(lián)網(wǎng)占有一定數(shù)量受眾時(shí)（約為一個(gè)國(guó)家全體受眾的40%），就會(huì)有50%的廣告額流向互聯(lián)網(wǎng)，加上街頭熒屏和交通工具里移動(dòng)電視的興起，紙媒體的廣告收入將急劇減少。尤其令傳統(tǒng)報(bào)人難以接受的是，他在列出了報(bào)紙消亡的時(shí)間表，“報(bào)紙的相互兼并和大量倒閉將于2015年左右在我國(guó)出現(xiàn)，這是報(bào)界的動(dòng)蕩時(shí)期，致使2020年前后全部中等以下城市僅有一家報(bào)紙。再經(jīng)過(guò)10-15年時(shí)間，全國(guó)報(bào)紙進(jìn)入消亡期，除少數(shù)深度報(bào)道的報(bào)紙，所有依存市場(chǎng)的報(bào)紙都會(huì)不見(jiàn)蹤跡�！�
如同任何公共議題一樣，很快形成兩派意見(jiàn)。傳統(tǒng)報(bào)人很少有人贊同“消亡論”并認(rèn)為這是危言聳聽(tīng)，周鴻峰在《評(píng)“報(bào)紙消亡論”》一文中說(shuō)，“廣播出現(xiàn)以后，就有人提出，廣播將會(huì)替代報(bào)紙，但是，廣播并沒(méi)有把報(bào)紙打倒；電視出現(xiàn)以后，電視代替報(bào)紙的論調(diào)又進(jìn)入了一個(gè)‘高潮’，但是，電視也沒(méi)有把報(bào)紙打倒。”而網(wǎng)絡(luò)替代報(bào)紙也只能是想象而已，并不會(huì)出現(xiàn)。一位博士生在和劉建明先生進(jìn)行報(bào)紙消亡的對(duì)話時(shí)表示，他說(shuō)報(bào)紙消亡說(shuō)懷疑態(tài)度。他說(shuō)，“1996年我國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展速度非�？�，可是從1996年開(kāi)始報(bào)紙也出現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。在10年間，我國(guó)出現(xiàn)了都市報(bào)、生活報(bào)、專業(yè)報(bào)，沒(méi)有晚報(bào)的中等以上城市也先后創(chuàng)刊了晚報(bào)，全國(guó)報(bào)業(yè)每年平均創(chuàng)造5百多億的產(chǎn)值�！�
無(wú)論“報(bào)紙消亡論”是否合理，2005年我國(guó)報(bào)紙效益下滑用“慘烈”形容卻并不為過(guò)。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)傳播媒介管理研究所對(duì)各地報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)抽樣統(tǒng)計(jì)公布的材料顯示，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)上半年廣告實(shí)際收入平均下跌10%~30%，跌幅在40%以上的為數(shù)不少。中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授估計(jì)，排在前十位的報(bào)紙2005年大概只有一兩家有所例外，其他都出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。更出人意料的是，一向被業(yè)界供認(rèn)廣告收入身居國(guó)內(nèi)峰巔的《北京青年報(bào)》，截至2005年6月底，上半年凈利潤(rùn)僅有17萬(wàn)元，較去年同期的6630.9萬(wàn)元大降99.7%；營(yíng)業(yè)收入總計(jì)3.683億元，較上年同期的5.138億元下跌了28.32%。這組數(shù)字可能還有出入，但北青報(bào)收益的頓挫顯示，以高成本維持微弱盈利是我國(guó)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)陷入困境的主要原因之一。
二、網(wǎng)絡(luò)是死敵，還是拯救者？
“網(wǎng)絡(luò)”是傳統(tǒng)報(bào)紙的死敵嗎？這個(gè)問(wèn)題曾讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)巨頭們困惑、惶恐。畢竟新浪等新聞門(mén)戶的強(qiáng)勢(shì)崛起吸引了一大部分報(bào)紙讀者。不過(guò)，現(xiàn)在他們開(kāi)始了這一問(wèn)題的反向思考：網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該成為傳統(tǒng)報(bào)紙的新載體。作為報(bào)業(yè)信息化的有力推動(dòng)者，方正電子公司與這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們的觀點(diǎn)不謀而合。
2006年4月，在安徽召開(kāi)的“十一五”報(bào)業(yè)信息化建設(shè)工作會(huì)議，傳達(dá)了報(bào)業(yè)信息化發(fā)展的總體思路和信息化建設(shè)目標(biāo)。中國(guó)報(bào)業(yè)迎來(lái)了：面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新一輪媒體發(fā)展和報(bào)業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)報(bào)紙面臨讀者的流失，廣告發(fā)布及信息發(fā)布平臺(tái)面臨被互聯(lián)網(wǎng)及其它多種媒體瓜分?jǐn)D占的局面，報(bào)業(yè)廣告收入顯著下降。曾經(jīng)的媒體巨頭正面臨著一場(chǎng)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的變革和威脅。套用狄更斯的話說(shuō)，變革時(shí)代既是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。因?yàn)闄C(jī)遇往往就存在于危機(jī)之中。人民日?qǐng)?bào)（www.people.com.cn），浙江日?qǐng)?bào)（www.zjdaily.com.cn）等報(bào)社在方正集團(tuán)的技術(shù)支持下，首先嘗試將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合。目前，這些報(bào)社實(shí)現(xiàn)了完美的數(shù)字報(bào)紙互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，既保留了報(bào)紙的精美版式和全部?jī)?nèi)容（包括廣告），又為讀者提供了豐富的版面、欄目、標(biāo)題等多種導(dǎo)航和檢索手段，方便讀者的閱讀和瀏覽，被認(rèn)為開(kāi)創(chuàng)了傳統(tǒng)平面報(bào)紙新的互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)形式和閱讀傳播形式，加速了報(bào)刊在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字化進(jìn)程。新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字報(bào)紙一方面為報(bào)社實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上報(bào)紙發(fā)行、內(nèi)容增值服務(wù)提供了基礎(chǔ)，另一方面為紙質(zhì)報(bào)紙廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)提供了手段，為平面報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合嘗試了一種全新完美形式，成為報(bào)業(yè)向“數(shù)字媒體”邁進(jìn)的助推器。
三、研討會(huì)上的思考
在研討會(huì)上，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)表示，報(bào)業(yè)一定要跟現(xiàn)代現(xiàn)代科技融合才有新的生命力。浙江日?qǐng)?bào)的信息化建設(shè)就是為了保持報(bào)紙的持久贏利能力，而這些都離不開(kāi)方正的支持。浙江在線管委會(huì)主任項(xiàng)寧一說(shuō)，錢(qián)江晚報(bào)做了數(shù)字報(bào)之后，提升了網(wǎng)站在Alex的排名，數(shù)字報(bào)紙欄目的貢獻(xiàn)度從12%上升到16%，在所有欄目中排第一。此外，采用方正的制止報(bào)刊解決方案以后節(jié)省了人工，編輯人員從原來(lái)的5人減少到2人，工作時(shí)間從5小時(shí)減少到2小時(shí)。另外，利用軟件中的文章點(diǎn)擊量系統(tǒng)，很容易知道每篇文章的受歡迎程度。
隨后，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)信息技術(shù)處處長(zhǎng)樓險(xiǎn)峰先生做了題為“數(shù)字報(bào)紙的研發(fā)背景與價(jià)值分析”的報(bào)告。他首先介紹了數(shù)字報(bào)紙的研發(fā)背景，他說(shuō)，一方面報(bào)紙的發(fā)行量下降必須從網(wǎng)絡(luò)找出路；另一方面目前位置網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞?wù)喜⒉坏轿�，�?bào)紙翻版沒(méi)有做到位。這就為數(shù)字報(bào)刊大產(chǎn)生提供了現(xiàn)實(shí)條件。樓處長(zhǎng)說(shuō)，“三年來(lái)我們做得非常艱難，我們一共向方正提了2000多個(gè)技術(shù)問(wèn)題，方正也做了最大規(guī)模的資源整合。”“我們將服務(wù)報(bào)業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍整合為數(shù)字媒體事業(yè)部，統(tǒng)一資源，協(xié)調(diào)管理�！北贝蠓秸笨偛绵崅パa(bǔ)充說(shuō)。談到方正最大的優(yōu)勢(shì)，樓處長(zhǎng)說(shuō)，“方正的產(chǎn)品之間能實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接，后端是自動(dòng)生成的，有生命力。一般的產(chǎn)品也能實(shí)現(xiàn)，但后端卻是用手工做的。”據(jù)他表示，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用后，方正的產(chǎn)品在已經(jīng)獲得了讀者、編者、技術(shù)同人的認(rèn)可。
有些人認(rèn)為，數(shù)字報(bào)刊技術(shù)的實(shí)現(xiàn)可以和當(dāng)年的激光照排相提并論。在樓處長(zhǎng)的報(bào)告中，他總結(jié)出八點(diǎn)數(shù)字報(bào)紙的初步價(jià)值表現(xiàn)：1、實(shí)現(xiàn)報(bào)紙版面信息的完整展現(xiàn)。版面圖像以及PDF生成真正到位，解決開(kāi)天窗問(wèn)題，解決廣告上網(wǎng)發(fā)布的問(wèn)題。2、簡(jiǎn)化報(bào)紙上網(wǎng)的人工操作。表面節(jié)省5個(gè)人，實(shí)際節(jié)省20多人。3、提前數(shù)字報(bào)紙發(fā)布的時(shí)間。發(fā)布時(shí)間前移7到8個(gè)小時(shí)，可以自主掌控發(fā)布時(shí)間。4、完全創(chuàng)新的人機(jī)交互環(huán)境設(shè)計(jì)。挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣和閱讀快感。5、實(shí)現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化管理。避免數(shù)字資產(chǎn)遺失，減少誤差，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、齊全，實(shí)現(xiàn)歷史報(bào)刊數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理。6、兼容各類檢索技術(shù)、語(yǔ)音技術(shù)和統(tǒng)計(jì)技術(shù)。實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的報(bào)刊數(shù)據(jù)描述與管理，實(shí)現(xiàn)與各類關(guān)聯(lián)軟件的良好銜接，體現(xiàn)開(kāi)放性。7、準(zhǔn)確提供考核與稿酬發(fā)放所需數(shù)據(jù)�，F(xiàn)稿件條目數(shù)據(jù)的自動(dòng)生成，為采編人員業(yè)績(jī)考核與稿費(fèi)發(fā)放提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。8、實(shí)現(xiàn)高效率的跨媒體信息交流。實(shí)現(xiàn)與廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及兄弟報(bào)刊的跨媒體信息交流，提升重要信息的傳播強(qiáng)度。
此外，他還提到了數(shù)字報(bào)紙的內(nèi)在推動(dòng)力，并展望了數(shù)字報(bào)紙的未來(lái)發(fā)展空間。（具體內(nèi)容可參閱PPT）工作人員現(xiàn)場(chǎng)演示了數(shù)字報(bào)紙。
俞振偉教授在“面對(duì)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)業(yè)面臨什么？”的主題演講中，首先提出了三個(gè)系列思考“報(bào)業(yè)衰退不可避免？機(jī)遇在哪里？我們需要什么幫助？”。針對(duì)這三個(gè)問(wèn)題，他做了深入的分析。他說(shuō)，2005年是中國(guó)報(bào)業(yè)的一個(gè)拐點(diǎn)，這一年，新媒體異軍突起，報(bào)紙讀者流失，廣告收入大幅度下滑。要扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)，必須尋找網(wǎng)絡(luò)資源。他指出，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，以新聞內(nèi)容為本位，“數(shù)字報(bào)紙”，要以原創(chuàng)內(nèi)容和信息增值服務(wù)為本位。他舉了華爾街日?qǐng)?bào)的例子。華爾街日?qǐng)?bào)每年發(fā)行80萬(wàn)份，總收入1.5億美元，在線訂閱已超過(guò)印刷版發(fā)行收入。最后，他介紹了國(guó)內(nèi)外數(shù)字報(bào)紙的案例，包括人民日?qǐng)?bào)、解放日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、華爾街日?qǐng)?bào)、金融時(shí)報(bào)中文版、密蘇里人報(bào)等數(shù)字報(bào)紙。尤其著重介紹了密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院辦的《密蘇里人報(bào)》，希望它的版式設(shè)計(jì)、營(yíng)利模式對(duì)國(guó)內(nèi)的數(shù)字報(bào)紙帶來(lái)一些啟示。
在下午的會(huì)議中，北大方正電子有限公司數(shù)字媒體事業(yè)部的陳凱先生介紹了方正“翔宇”網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)，陳寧先生介紹了方正“天驕”視音頻點(diǎn)播系統(tǒng)。華為3COM公司、HP中國(guó)公司介紹了其支持方正數(shù)字報(bào)紙系統(tǒng)的硬件產(chǎn)品。
在自由討論階段，眾多報(bào)社都表示目前正在考慮推出數(shù)字報(bào)紙，他們最關(guān)心的是數(shù)字報(bào)紙的營(yíng)利模式。樓險(xiǎn)峰處長(zhǎng)針對(duì)這一疑問(wèn)做了詳盡的解答，他說(shuō)，“報(bào)紙上的廣告都是平面的，對(duì)讀者的吸引力不夠，而在數(shù)字報(bào)刊上可以實(shí)現(xiàn)跨媒體的廣告制作，比如插入FLASH等等。這樣對(duì)讀者的吸引力就大了，客戶就愿意投�！彼e了一個(gè)例子說(shuō)，“錢(qián)江晚報(bào)發(fā)行每年要貼幾千萬(wàn)，而如果采用數(shù)字報(bào)紙發(fā)行的話，成本幾乎為0，哪怕定價(jià)一塊錢(qián)，這一塊錢(qián)就是凈利潤(rùn)�！彼崃艘粋�(gè)設(shè)想，“還有一點(diǎn)，在報(bào)紙上做廣告，兩行字30塊錢(qián)，在數(shù)字報(bào)刊上，我們可以給他做兩三百個(gè)字，收費(fèi)更低一點(diǎn)，存在一個(gè)星期。我們只要將報(bào)紙上的10%左右的客戶轉(zhuǎn)化為既做報(bào)紙又做數(shù)字報(bào)紙，那就是一筆相當(dāng)大的數(shù)字�！辈贿^(guò)，他也表示，他也一直在思考如何將數(shù)字報(bào)紙的呈現(xiàn)效果做得更好。
一位報(bào)社負(fù)責(zé)人提出，據(jù)說(shuō)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告額也才3、40億左右，而報(bào)紙的廣告額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)。樓處長(zhǎng)表示，這是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)有問(wèn)題，在統(tǒng)計(jì)上他只能統(tǒng)計(jì)顯性的廣告費(fèi)，很多隱性的費(fèi)用沒(méi)有統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。我就說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告至少有3、4千億的規(guī)模。比如我要買(mǎi)HP的產(chǎn)品，我會(huì)去HP.com查，清清楚楚。這個(gè)不好衡量，但數(shù)量肯定不低，這也相當(dāng)于減少了報(bào)紙的廣告收入。
一位社長(zhǎng)問(wèn)，“數(shù)字報(bào)刊上了，肯定會(huì)影響我的報(bào)紙收入呀？”樓處長(zhǎng)幽默地表示“有影響才是對(duì)的，否則我們?cè)谶@里就是瞎折騰了。其實(shí)，總的廣告受眾并沒(méi)有減少呀，只不是是轉(zhuǎn)換了閱讀方式，從報(bào)紙轉(zhuǎn)向數(shù)字報(bào)紙。”
