雪災、地震、奧運、房價、金融危機……2008年有太多的詞匯震撼著我們脆弱的神經(jīng)，讓中國經(jīng)歷了大悲大喜、走過了大風大浪。在這不平凡、不平靜的年份里，中國報業(yè)是見證者，同時也是親歷者，感受著屬于自己的冷暖和悲喜。
歲末年終，回首中國報業(yè)走過的2008年，我們突然發(fā)現(xiàn)，紙價、減版、突發(fā)事件、奧運、封口費、廣告縮水、虧損、改制……在這一年里，有太多熱點話題值得報業(yè)回憶，有太多關(guān)鍵詞值得我們點擊——
更自覺更主動，深閱讀功能凸顯
2008年是大事多、喜事多、難事多的不平凡年份。這在為新聞媒體提供大量新聞話題的同時，也讓中國媒體的傳播力、反應力和生存能力經(jīng)受了一次重大考驗。那么，中國報業(yè)在這些重大突發(fā)事件和公共事件報道中的表現(xiàn)到底如何呢？
傳媒專家陸小華用“超常發(fā)揮”對中國報業(yè)的表現(xiàn)做出評價。“主要有三個特點。一是以超強的努力去彌補平面媒體時效性的不足，這不光是指在奧運會和火炬?zhèn)鬟f中發(fā)"號外"，更是指他們在報道過程中，盡力地在每一個環(huán)節(jié)提高時效。二是特別注重視覺化。在重大事件、公共事件和突發(fā)事件中，更加注重利用圖片、版面以及其他形象的手段來烘托和強化傳媒效果。三是特別注重表達，利用分析、解釋、言論來表達觀點、意見和判斷。如果說以往這樣的時評、專業(yè)評論還只是一些報紙作得比較好，在2008年，這已經(jīng)成為中國報業(yè)比較普遍的現(xiàn)象。”
中國廣告協(xié)會報紙委員會主任梁勤儉認為，在過去一年里，中國報業(yè)的報道在主動服務(wù)大局、服務(wù)中心工作方面有了新的突破和進展，報業(yè)老總們對國內(nèi)外大事的思考與過去相比也有了明顯進步。更重要的是，報紙越來越注重承擔社會責任，在大事和難事面前變得更加主動，在釋疑解惑方面所發(fā)揮的作用越來越突出。對此，中國人民大學新聞學院副院長喻國明也表示，2008年中國報業(yè)在大事件當中的表現(xiàn)比較優(yōu)秀，無論是題材內(nèi)容，還是自我作為，都表現(xiàn)出比較高的水平，與過去相比更加自覺和主動。
談到報紙在釋疑解惑方面所發(fā)揮的作用，陸小華認為，中國在2008年所遇到的都是超大型事件，過程復雜、線索復雜、層次復雜、場面復雜，傳播報道不是電視單一的視覺化和網(wǎng)絡(luò)單一的快速化就能解決的，報紙則可以通過描述、解釋、分析，給人以全景和層次感�！皯撜f，報紙在2008年的表現(xiàn)不輸于電視和網(wǎng)絡(luò)媒體，表現(xiàn)出自己獨特的位置和影響力。也就是說，報紙在2008年更明顯地體現(xiàn)出為讀者提供深閱讀，網(wǎng)絡(luò)則是更明顯地提供淺閱讀和快速閱讀，二者的差異越來越清晰�！�
“漲”還是“不漲”，依然是個問題
2008年，一個“漲”字攪動整個報業(yè)市場。據(jù)了解，2007年底新聞紙的價格為4700元/噸，然而到2008年年初，市場價格就上調(diào)至4900元/噸。在此后的一年里，新聞紙價一路飆升，最高時達到6300元/噸，為近10年來的最高點。
作為報紙成本中最大的一部分，新聞紙價的上漲無疑給報紙帶來巨大的成本壓力。于是，隨著新聞紙漲價之風的勁刮，隨著《南方都市報》在全國紙質(zhì)媒體中率先提價，不少報社也紛紛做出提高定價的決策。盡管目前受金融危機的影響，新聞紙價格有所回落，個別報紙也將調(diào)高的零售價格又降了回去，但幾乎貫穿一年的紙價上漲以及由此引發(fā)的報價提升，依然是中國報業(yè)在2008年最熱門的話題。
報紙漲價是一個戰(zhàn)略性問題，需要慎重考慮各方面的因素。采訪中記者就發(fā)現(xiàn)，盡管已經(jīng)經(jīng)過一年的觀察和嘗試，但業(yè)界對于報紙是否應該提價依然心存困惑。比如，有觀點認為，從國際上看，中國的報價普遍偏低，仍然有上漲的空間，但從中國老百姓的收入水平和消費習慣看，是否應該漲價還需要做進一步研究；有人擔心，在已經(jīng)面臨新媒體沖擊的情況下，報紙?zhí)岣叨▋r會使更多的讀者流向網(wǎng)絡(luò)。
陸小華坦言，對很多報社來說，決定是否提價確實是一個非常痛苦的抉擇，而提價之后，面對新聞紙價的回落、發(fā)行銷量的萎縮，一些報紙決定將已經(jīng)提高的零售價格再降回來，也同樣是一個很費腦筋的選擇。
對于“漲”還是“不漲”，《經(jīng)濟日報》新聞研究部副主任、華南理工大學新聞與傳播學院特聘教授曹鵬認為，要視報紙的經(jīng)營模式而定�；诎l(fā)行利潤的報紙，在紙價上漲后，當然必須漲價，如各類學習教輔類報紙；而基于廣告利潤的報紙則不同，如果廣告營收狀態(tài)尚好，也許就不必漲價或者漲幅小一些；而廣告較少的報紙，特別是有行政優(yōu)勢的報紙，則可以毫不遲疑地大幅度漲價�！爸袊鴪髽I(yè)的復雜性在于，既有競爭市場的存在，也有壟斷企業(yè)的存在。對競爭性報紙來說，漲價是個雙刃劍，而對壟斷性報紙，漲價則是不得白不得的好事。”
梁勤儉認為，在同質(zhì)化和同類報紙當中，價格是一個非常重要的因素。因此，是否漲價，首先必須考慮競爭對手的動向。其次必須提高報紙的品質(zhì)，避免內(nèi)容的同質(zhì)化，給讀者提供獨有的東西。有更好的產(chǎn)品，才能有更好的價格，才不用擔心讀者會流失到網(wǎng)絡(luò)上。對此，曹鵬也表示，如果報紙漲價達到靠發(fā)行即可有利潤的幅度，勢必在質(zhì)量上要有很大的提高，否則就是自殺。“紙價會是壓倒質(zhì)量差、沒有市場生命力的報紙"驢子"的最后一根"干草"�！�
自身問題顯性化的一年
2008年，經(jīng)歷用工成本提升、新聞紙價飛漲、金融危機襲擊等一系列不利因素的打擊，中國報業(yè)受到前所未有的影響，經(jīng)濟形勢也不容樂觀。據(jù)中國出版科學研究所近日發(fā)布的《2008年中國傳媒創(chuàng)新報告》顯示，2008年1~7月份的報業(yè)廣告增幅高達26%，但進入第三季度以來，中國報業(yè)廣告增幅急劇下滑，跌破近8個百分點。
面對經(jīng)營形勢的惡化，中國政法大學新聞與傳播學院院長宋建武認為，金融危機等因素放大了報業(yè)自身存在的不足。喻國明認為，這些因素使報業(yè)自身的問題變得顯性化，變得更加突出。曹鵬也認為，經(jīng)濟上的困境突出或加劇了報業(yè)本身存在的毛病。“2008年對中國報業(yè)來說是"屋漏偏逢連陰雨"的一年，持續(xù)了幾年的經(jīng)濟低谷，又受到地震的破壞以及美國金融海嘯的襲擊，可以說是危機深重、步履維艱�！�
談到暴露出的問題，梁勤儉表示，從新聞紙價上漲來看，首先是缺乏思想準備。其實，不光是紙張，報業(yè)所有的成本都在逐年上漲，這是一種趨勢，但報業(yè)包括行業(yè)主管部門和行業(yè)協(xié)會在這方面的思想準備不夠，對整個市場也缺乏前瞻性的研究。此外，應對舉措不力，很多報社沒有消化這些成本漲價因素的有力措施。
曹鵬也認為，市場經(jīng)濟中，原料成本的漲跌本來是很平常的，但報業(yè)以往過度相信廣告營收能力，而沒認識到紙張成本有可能會高到無法消化承受。只要改變觀念，采取成本定價，根據(jù)紙價而調(diào)整報價，就可以解決這一難題�！斑@一輪漲價仍然是改良，而不是革命。幾乎所有漲價的報紙都還是把價位定在低于成本的標準，雖然可以由此而增加收入，但并沒有解決銷售量越多、賠錢越多的先天性缺陷。”
“提價是很多報社在紙價暴漲期自然而然的選擇，是一個本能反應。應該說，在當時做出這樣的選擇沒有錯。但在目前這樣一個經(jīng)濟波動期，報業(yè)應該有更深層次的思考�！标懶∪A認為，2008年最考驗報業(yè)經(jīng)營者對形勢的判斷，首先考驗的就是對供應鏈的掌握。過去，報社更多的是關(guān)注銷售端，對供應鏈的關(guān)注和管理卻比較少。而2008年對中國報業(yè)首先產(chǎn)生較大影響的，恰恰是供應端的紙張突然漲價。
陸小華舉例說，隨著紙張成本被推高，不少報社本能地開始囤紙，一家報業(yè)集團的囤紙量可以用到明年4月，但他們的購買時點往往是每噸超過5000元，雖然紙張價格已經(jīng)下跌，但他們可能還要用之前買的紙�！爱斎�，新聞紙價如此巨幅的波動是人們從來沒有遇到過的。因此，也不能說他們的決策不對。但新聞紙價的波動告訴我們，報業(yè)經(jīng)營者不僅要關(guān)注需求端的市場變化，還必須關(guān)注供應端以及石油價格漲落、國際紙漿價格波動等影響供應端主要成本的市場波動趨勢，這就可以對國內(nèi)新聞紙價格的波動有一個提前量的預期�！�
此外，梁勤儉指出，管理水平粗放、很少講究成本等問題也在這些不利因素的影響下逐漸暴露出來。因此，怎樣提高管理水平、增強成本意識、降低生產(chǎn)成本、盤活新聞資源是目前報業(yè)必須思考的問題。對此，陸小華也表示，過去很多報社只關(guān)注總收入和凈利潤，但對收入結(jié)構(gòu)、支出結(jié)構(gòu)的關(guān)注度不高，經(jīng)濟波動期到來使得報社必須調(diào)整支出結(jié)構(gòu)、改善財物關(guān)系、加強資產(chǎn)管理、實現(xiàn)精細化運作。
面臨洗牌，進入新一輪調(diào)整期
在過去一年里，“面臨洗牌”、“調(diào)整加速”的觀點不絕于耳。對此，喻國明就表示，報業(yè)早已經(jīng)進入拐點期，但在2008年，這種拐點和調(diào)整卻在加速。陸小華也認為，2008年是加速報業(yè)進行調(diào)整的一年，報業(yè)的定位、理念、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、處理方式都在依據(jù)這個時代的變化加速調(diào)整。
“有四個因素加速報業(yè)進入新一輪的調(diào)整周期�！标懶∪A分析說，一是技術(shù)革命使新媒體在整個傳媒市場中所占的份額大量增加，成為主要媒體形態(tài)之一；二是讀者需求發(fā)生變化，人們的移動需求增加，對報紙的釋疑解惑、提供“怎么辦”的需求增加；三是2008年為電視直播年，在這樣一個直播時代，也促使報紙必須對內(nèi)容結(jié)構(gòu)進行調(diào)整；四是經(jīng)濟的巨幅波動使報紙自身運營發(fā)生變化，要求報紙必須調(diào)整支出結(jié)構(gòu)和慣常的運作方式。“2008年，由于紙價的波動和成本的約束，隨便加版的報紙少了，每天出多少版也開始固定，報紙重新恢復為標準化產(chǎn)品，而在之前的一些年里，報紙是非標準化的，每天的版面都會有所不同。”
“2008年的紙價上漲迫使報業(yè)必須重新調(diào)整產(chǎn)品營銷模式，尤其是依靠廣告補貼發(fā)行的做法已經(jīng)在現(xiàn)實中瀕臨破產(chǎn)�！贝送�，曹鵬認為，在廣告方面，2008年是中國報業(yè)廣告的小年，嚴重欠收。面臨這樣一個空前嚴酷的寒冬，報業(yè)的生存已經(jīng)到了必須重新定位的時候，報紙之間的競爭不再那么重要，而更重要的是尋找報紙的活路。在這種情況下，報業(yè)更需要理性指導，需要引導行業(yè)的智慧與思想。
深化改革的愿望更迫切
梁勤儉在采訪中表示，2008年客觀市場形勢的變化，使中國報業(yè)經(jīng)受了嚴峻的考驗，也發(fā)現(xiàn)了一些自身存在的問題，使得報業(yè)深化改革的愿望更加迫切。
盡管如陸小華所言，由于2008年的大事情比較多，使得報業(yè)的這些改革不能一步到位，而經(jīng)濟波動期的到來，也使改革的困難更大，讓人們對改革的考慮比經(jīng)濟上升期時更多，也更慎重、更縝密。但改革的方向沒有錯，改革依然是中國報業(yè)在2008年值得盤點的一個關(guān)鍵詞。
2008年，新聞出版總署基本確定了今后3年新聞出版改革的時間表和路線圖。具體到報刊業(yè)改革方面，即報刊業(yè)改革將分三步走，依次是國有企事業(yè)單位主辦的報刊社改革、行業(yè)協(xié)會等社會團體主辦的報刊社改革、部委所屬報刊社改革，力爭3年建立起新體制的基本框架，重塑市場主體、培育戰(zhàn)略投資者。
此外，跨地區(qū)范圍內(nèi)的“圈地運動”也在2008年取得了突破性的進展。5月12日，新聞出版總署正式行文批準《鐵嶺日報》更名為《遼沈晚報·鐵嶺版》。這是我國首次批準一家地市級黨報納入到省級報系，也是全國第一家省級報紙與地市級報紙跨地域進行資源整合、嚴格按照新聞出版法規(guī)合作出版和經(jīng)營地方版的成功范例，標志著我國省級報業(yè)集團跨地區(qū)整合地市報資源，推動報業(yè)由分散粗放型的傳統(tǒng)格局向規(guī)模集約型現(xiàn)代格局的轉(zhuǎn)變邁出了實質(zhì)性步伐。
盡管目前很多地市級報紙的思維方式仍然傾向于自己辦，是考慮如何把自己做大做強，但陸小華認為，中國報業(yè)市場這么大，一定有多種多樣的嘗試能力，《遼沈晚報·鐵嶺版》的合作就是一個非常好的嘗試，是雙方理性選擇的結(jié)果，也可以看出二者合作的典型意義。對此，梁勤儉也表示，很多地市級報紙應該通過這種現(xiàn)象去反思、去考慮如何提升自己的品質(zhì)，以滿足當?shù)厝罕姷男枨蟆?/p>
陸小華認為，已經(jīng)可以看到《遼沈晚報·鐵嶺版》合作的長處和有益性，但這種合作模式短時間內(nèi)是否會在全國其他市場普遍出現(xiàn)，還需要再觀察一段時間。不少業(yè)界人士也認為，《遼沈晚報·鐵嶺版》模式是否能夠引發(fā)業(yè)界的紛紛效仿，還不得而知，但它開啟了報業(yè)新一輪的“圈地運動”，也讓人們在嚴峻的經(jīng)營形勢下，看到了報業(yè)打破地域分割、更大范圍資源重組的改革步伐在逐步加快�？梢韵嘈�，省級報紙與地市級報紙的“博弈”已經(jīng)正式拉開大幕。
談到報業(yè)改革在2008年的不足，曹鵬認為，觀念上的改革已經(jīng)啟動，但實質(zhì)性的改革還不是很多，報業(yè)仍然需要進一步解放思想。梁勤儉認為，盡管市場化程度較高的報紙的改革步伐在2008年一步也沒有停歇，局部層面的改革也在逐步推進，但中國報業(yè)改革步伐還不夠均衡，尤其是內(nèi)陸城市報紙的變化比較緩慢，依然缺乏內(nèi)在的改革動力。
