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中小學(xué)教學(xué)的數(shù)字化將會(huì)給中國(guó)出版帶來(lái)怎樣的影響，教科書的無(wú)紙化將會(huì)是出版業(yè)難以承受的劇痛嗎？現(xiàn)在，這種看似杞人憂天的擔(dān)憂，或許正漸漸成為一種可能。
　　
　　不遠(yuǎn)之變局
　　
　　據(jù)《韓國(guó)先驅(qū)報(bào)》報(bào)道，韓國(guó)教育部7月1日公布了名為“智能教育”的項(xiàng)目計(jì)劃，該計(jì)劃著力于在2015年之前，將中小學(xué)所使用的全部教科書數(shù)字化，使教材內(nèi)容可以呈現(xiàn)在計(jì)算機(jī)、互動(dòng)黑板、平板電腦和智能電視機(jī)上。未來(lái)數(shù)年之內(nèi)，傳統(tǒng)的紙媒教材將有可能在韓國(guó)消失。
　　
　　看完這則報(bào)道，或許會(huì)有人羅列出中韓兩國(guó)的種種差距，比如，中國(guó)地域遼闊，地區(qū)發(fā)展極不平衡；又如，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、教育發(fā)展水平與韓國(guó)有相當(dāng)大的差距，等等，并據(jù)此認(rèn)為，韓國(guó)推行中小學(xué)教育數(shù)字化、無(wú)紙化，并不必然意味著中國(guó)教育也將如此。這種分析的確不無(wú)道理，只是，韓國(guó)政府推行“智能教育”的初衷，一是為了實(shí)現(xiàn)教育的便捷和多樣化，二是出于節(jié)約紙張、減少資源消耗、保護(hù)自然環(huán)境的考量。前者姑且不論，就減少消耗、節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的緊迫性而言，我們自己并不亞于這個(gè)鄰國(guó)。
　　
　　事實(shí)上，紙張僅僅只是人類眾多的媒介載體之一。在傳播媒介進(jìn)化的歷史之中，從泥板、石頭、樹葉、甲骨、羊皮，到簡(jiǎn)牘、簡(jiǎn)策、帛書、帛卷，直至紙張媒介，人類傳播媒介的進(jìn)化始終遵循這樣三個(gè)基本準(zhǔn)則：使用的便捷性，復(fù)制的經(jīng)濟(jì)性，傳播的高效性。正因?yàn)槿绱�，自蔡倫發(fā)明了以樹皮為原料的紙張之后，紙張媒介因?yàn)槭褂玫谋憬�、�?fù)制的經(jīng)濟(jì)和傳播的高效，迅速取代了此前的媒介載體，并在此后的近兩千年時(shí)間里，始終是使用最廣泛的媒介載體，即便19世紀(jì)之后陸續(xù)出現(xiàn)了廣播（聲音媒介）、電影電視（聲像電子媒介）以及互聯(lián)網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)媒介），都沒能取而代之，都沒能撼動(dòng)紙媒的主體地位。
　　
　　可是時(shí)至今日，面臨能源消耗、資源枯竭、環(huán)境保護(hù)的約束，紙張的生產(chǎn)體現(xiàn)出越來(lái)越嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)外部性（經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，造紙所產(chǎn)生的污染排放就是一種典型的經(jīng)濟(jì)外部性），其實(shí)，紙張價(jià)格的上漲，既是造紙企業(yè)采用環(huán)保技術(shù)，使得外部成本向內(nèi)部回歸，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值規(guī)律通過(guò)價(jià)格上漲，發(fā)出減少紙張消費(fèi)的信號(hào)。在紙張使用的邊際成本逐日遞增的前提之下，紙媒最重要的優(yōu)勢(shì)——復(fù)制經(jīng)濟(jì)性，開始逐漸削弱。毫無(wú)疑問，數(shù)字媒介在使用上更便捷、傳播上更高效，復(fù)制上也更經(jīng)濟(jì)，這些都決定數(shù)字媒介是未來(lái)媒介載體的發(fā)展方向。對(duì)傳統(tǒng)紙媒出版產(chǎn)業(yè)而言，媒介載體的變革方向，不會(huì)以人的意志為轉(zhuǎn)移。
　　
　　如果失去教材，出版將會(huì)怎樣
　　
　　那么，我們不妨大膽地做這樣的假想：如果失去教材，出版業(yè)將會(huì)怎樣，又該如何應(yīng)對(duì)？
　　
　　第一，或許，我們將失去整個(gè)產(chǎn)業(yè)最重要的利潤(rùn)源。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)出版一直是一種以教材教輔為支柱的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，無(wú)論在總量規(guī)模，還是利潤(rùn)比重上，教材出版始終占據(jù)絕對(duì)份額。以2009年為例，2009年近24萬(wàn)種一般圖書的總印數(shù)為37.88億冊(cè)，而6萬(wàn)多種課本的總印數(shù)則達(dá)到32.35億冊(cè)，且不論這37.88億冊(cè)一般圖書中，還有相當(dāng)部分會(huì)最終淪為庫(kù)存。同樣，據(jù)開卷調(diào)查報(bào)告顯示，2009年全國(guó)零售市場(chǎng)，教材教輔銷售量占市場(chǎng)總體的冊(cè)數(shù)比重高達(dá)32.45%，如果考慮到開卷監(jiān)控系統(tǒng)之外龐大的教材系統(tǒng)銷售量，這個(gè)比重會(huì)大得驚人，一般估計(jì)教材的產(chǎn)業(yè)比重應(yīng)該能夠占到60%以上，所以不難想見，一旦失去教材，出版業(yè)將遭遇怎樣的尷尬窘迫。
　　
　　第二，中小學(xué)教育數(shù)字化、無(wú)紙化，將影響到我們最重要的一般圖書市場(chǎng)——青少年圖書市場(chǎng)。根據(jù)開卷報(bào)告，2009年少兒類圖書占總市場(chǎng)的冊(cè)數(shù)比重為18.6%，是除了教材教輔市場(chǎng)之外，所有一般圖書市場(chǎng)中，比重最高的分類市場(chǎng)。一旦教育數(shù)字化、無(wú)紙化，青少年閱讀習(xí)慣將會(huì)隨之發(fā)生變化，對(duì)電子閱讀的適應(yīng)，將減少他們閱讀傳統(tǒng)紙媒出版物的時(shí)間，進(jìn)而逐漸改變他們的閱讀習(xí)慣，逐漸擠壓傳統(tǒng)青少年圖書市場(chǎng)。
　　
　　其三，更要緊的是，隨著教育數(shù)字化、無(wú)紙化的推進(jìn)，傳統(tǒng)紙媒閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)將愈加困難。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的國(guó)民閱讀率一直偏低，而且未成年人的閱讀率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成年人，歷次的全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告佐證了這一點(diǎn)。所以，從現(xiàn)有國(guó)民閱讀結(jié)構(gòu)來(lái)看，從娃娃抓起并逐步提高成年人閱讀，是提升國(guó)民閱讀率、培養(yǎng)國(guó)民閱讀習(xí)慣的可行途徑，可是不難想見，一旦電子閱讀從娃娃抓起，從小培養(yǎng)讀者紙媒閱讀習(xí)慣將變得更加困難。

應(yīng)對(duì)之策：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，全產(chǎn)業(yè)鏈，集約經(jīng)營(yíng)
　　
　　那么，中國(guó)出版又該如何應(yīng)對(duì)？筆者以為，可以從以下三個(gè)層面做出調(diào)整。
　　
　　第一，在出版社層面，盡快實(shí)現(xiàn)由圖書制造者向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的角色轉(zhuǎn)變。
　　
　　一本完整的圖書是由信息內(nèi)容和紙張載體兩部分組成，紙張僅僅是一種載體，出版社提供的是以紙張為載體的信息內(nèi)容，而不是印上了文字的紙張，所以，出版社更應(yīng)該是信息內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)者，而不僅僅是圖書的制造者，牢牢掌控內(nèi)容資源才是出版者最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。不論載體形式如何變化，誰(shuí)掌控了內(nèi)容資源，誰(shuí)就是未來(lái)的王者。所以，判斷一個(gè)出版機(jī)構(gòu)發(fā)展的持續(xù)性，重要的不是要看它現(xiàn)有的銷售金額有多少或者市場(chǎng)份額有多大，重要的是看它掌控了多少內(nèi)容資源，它們的原創(chuàng)性程度和不可模仿性程度，以及對(duì)這些內(nèi)容資源的掌控是否牢固。
　　
　　對(duì)內(nèi)容資源的掌控已經(jīng)為許多出版機(jī)構(gòu)所重視，并陸續(xù)發(fā)展出三種成熟的運(yùn)營(yíng)模式：其一，盛大模式，依托旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)等原創(chuàng)門戶網(wǎng)站，盛大成為一臺(tái)巨大的原創(chuàng)文字收割機(jī)，成為中國(guó)移動(dòng)閱讀基地最大的內(nèi)容提供商。其二，簽約作家模式，原創(chuàng)作品依附于作者，檢驗(yàn)出版社所掌控內(nèi)容資源的數(shù)量和質(zhì)量，一個(gè)重要的依據(jù)就是旗下作者的數(shù)量和檔次，那些擁有眾多作者資源或者對(duì)品牌作者有吸引力的品牌出版社，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中將占有足夠優(yōu)勢(shì)。其三，社屬期刊報(bào)紙模式，出版社旗下?lián)碛腥舾芍�名期刊或者�?bào)紙，將為出版社帶來(lái)充足的作品資源，成為出版社聚集內(nèi)容資源的戰(zhàn)略高地。
　　
　　第二，在出版集團(tuán)層面，盡快促成全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式。
　　
　　全產(chǎn)業(yè)鏈模式是一種發(fā)源于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，由一個(gè)大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)覆蓋包括原料生產(chǎn)、食品加工、食品供應(yīng)的所有環(huán)節(jié)。對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)而言，出版集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，最重要的就是掌控發(fā)行渠道，掌控一個(gè)或若干個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，例如江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)旗下?lián)碛薪�蘇新華發(fā)行集團(tuán)，浙江出版聯(lián)合集團(tuán)旗下有浙江新華發(fā)行集團(tuán)。出版集團(tuán)掌控大型發(fā)行集團(tuán)的戰(zhàn)略意義，就在于牢牢掌控了某些區(qū)域市場(chǎng)，不論未來(lái)載體形式如何變化，擁有市場(chǎng)（渠道）同樣是未來(lái)的王者。
　　
　　在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中，內(nèi)容資源是核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)資源同樣是核心競(jìng)爭(zhēng)力。出版集團(tuán)應(yīng)支持旗下發(fā)行集團(tuán)開疆拓土，主動(dòng)向外擴(kuò)張，謀求更多市場(chǎng)份額，在這方面，江蘇新華對(duì)海南新華的跨區(qū)域戰(zhàn)略重組，浙江新華對(duì)山西太原市新華書店的連鎖經(jīng)營(yíng)，都是頗具眼光的戰(zhàn)略舉措。
　　
　　第三，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面，縮小產(chǎn)業(yè)邊界，走集約經(jīng)營(yíng)的發(fā)展之路。
　　
　　或許有點(diǎn)危言聳聽，一旦教育的數(shù)字化和無(wú)紙化得以推行，將直接剝奪出版業(yè)一半以上的產(chǎn)業(yè)總量。如果失去教材，恐怕我們不得不重新界定產(chǎn)業(yè)邊界，縮小產(chǎn)業(yè)邊界或許將不得已而為之。中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)是一個(gè)以教材教輔為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，一般估計(jì)教材的產(chǎn)業(yè)比重應(yīng)該在60%以上，那么現(xiàn)有規(guī)模的40%將是除去教材之后的新產(chǎn)業(yè)邊界。與此相對(duì)應(yīng)，在美、英、日等出版業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，大眾讀物的產(chǎn)值貢獻(xiàn)率分別是60%、50%和80%，所以，不考慮教材，中國(guó)出版市場(chǎng)其實(shí)是個(gè)異常狹小的市場(chǎng)。
　　
　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)行為，一直以來(lái)，因?yàn)橛薪滩睦麧?rùn)的保障，中國(guó)出版可以通過(guò)品種擴(kuò)展的方式實(shí)現(xiàn)一般圖書的總量增長(zhǎng)，可是，當(dāng)失去教材利潤(rùn)，這種粗放的增長(zhǎng)模式顯然將難以為繼，縮小了的產(chǎn)業(yè)邊界，將迫使我們不得不走集約經(jīng)營(yíng)的發(fā)展之路，也就是減少總品種供給，提高單品的經(jīng)營(yíng)效率。
　　
　　依照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，在完全競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，當(dāng)供給與需求均衡，市場(chǎng)則實(shí)現(xiàn)均衡，一旦供過(guò)于求，就會(huì)形成買方市場(chǎng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，就會(huì)有部分供給主體因?yàn)橘嵅坏秸�常利�?rùn)而被淘汰出局，供給持續(xù)減少，直至供給與需求實(shí)現(xiàn)新的均衡�？s小產(chǎn)業(yè)邊界，減少出版品種供給，有兩條路徑可供選擇，其一，制定出版機(jī)構(gòu)退出產(chǎn)業(yè)的政策，允許經(jīng)營(yíng)效率低下的出版機(jī)構(gòu)破產(chǎn)倒閉；其二，減少書號(hào)供給，增加書號(hào)資源的使用成本，提高使用效率，從而提升出版產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻。