隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者必然會(huì)引導(dǎo)日趨多樣化和個(gè)性化的用紙需求，市場(chǎng)細(xì)分下的產(chǎn)品多元延伸是必然趨勢(shì)，嬰兒紙尿褲便是其中之一。
寶潔和恒安是目前中國(guó)最大的嬰兒紙尿褲制造商。金佰利的好奇、寶潔的幫寶適和尤妮佳的媽咪寶貝是市場(chǎng)美譽(yù)度最好的嬰兒紙尿褲。根據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的資料，2010年全國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)銷售量排名前三位的品牌為幫寶適、安兒樂(lè)和媽咪寶貝，銷售額排名前三位的品牌為幫寶適、媽咪寶貝和好奇，其中幫寶適的市場(chǎng)份額占到了30%~40%。
市場(chǎng)的蛋糕越大，進(jìn)入的企業(yè)越多，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加激烈。據(jù)了解，各大商家為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，除了豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)建新基地外，更要大力拓展細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，目前已經(jīng)推出按嬰兒成長(zhǎng)階段、性別、日用和夜用等細(xì)分類別的產(chǎn)品。
進(jìn)入嬰兒紙尿褲這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品行業(yè)的議題提交到了一家生活用紙大型企業(yè)的董事會(huì)會(huì)議。如何把握這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?該企業(yè)委托賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)事業(yè)部，進(jìn)行市場(chǎng)進(jìn)入的前期調(diào)研。
一、項(xiàng)目背景
委托方是一家集研究、開(kāi)發(fā) 、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化生活用紙大型企業(yè)，是中國(guó)衛(wèi)生用紙行業(yè)產(chǎn)品最多、銷售量最大的企業(yè)之一。在生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)占有率、經(jīng)濟(jì)效益等方面一直處于國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)的領(lǐng)先地位。
雖然這家企業(yè)在生活用紙行業(yè)居于龍頭位置，但生活用紙行業(yè)近年增長(zhǎng)緩慢，且利潤(rùn)率在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局下偏低。相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，面巾紙品類增長(zhǎng)迅速，2010年同比增長(zhǎng)15%以上，是推動(dòng)生活用紙?jiān)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑＴ谛袠I(yè)整體利潤(rùn)率方面，生活用紙的利潤(rùn)率不到20%，但是紙尿褲的利潤(rùn)率可高達(dá)30%。并且，國(guó)際紙漿的原價(jià)不斷上漲，在紙漿成本上漲的壓力下，生活用紙企業(yè)需要尋求更高的利潤(rùn)空間。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紙尿褲市場(chǎng)下，這家生活用紙大型企業(yè)如何跟各嬰兒紙尿褲制造商角逐市場(chǎng)，而且后來(lái)者居上?
企業(yè)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)是企業(yè)非常關(guān)注的問(wèn)題。擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)鏈的途徑一是自建廠房自買設(shè)備自有生產(chǎn)線;二是收購(gòu)目標(biāo)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)(前提條件是目標(biāo)行業(yè)企業(yè)愿意被收購(gòu))。企業(yè)如何進(jìn)行有利于股東的正確的投資?
近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)，特別是能源企業(yè)的海外并購(gòu)如火如荼，三大石油企業(yè)不斷征戰(zhàn)海外，帶起一股極強(qiáng)的“中國(guó)收購(gòu)風(fēng)”，其中以吉利成功收購(gòu)沃爾沃最為讓人矚目。然而，并非所有的企業(yè)收購(gòu)都是一帆風(fēng)順的。導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤的一個(gè)很重要的原因，就是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的缺失。
二、項(xiàng)目溝通
如前文所述紙尿褲的利潤(rùn)高，這家紙業(yè)巨頭要如何進(jìn)入紙尿褲行業(yè)，是通過(guò)收購(gòu)紙尿褲的企業(yè)，還是自建廠房自備生產(chǎn)線等等一系列的問(wèn)題，都是管理者在做決策的時(shí)候需要考慮的。
這家企業(yè)在研究考察紙尿褲行業(yè)時(shí)，廣東的一家紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入了他們的視野。目標(biāo)收購(gòu)企業(yè)成立8年，企業(yè)性質(zhì)為香港獨(dú)資，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外銷售，特別是在美國(guó)和東南亞尤為暢銷，至今為止已擁有4條進(jìn)口全自動(dòng)生產(chǎn)線，紙尿褲年產(chǎn)能達(dá)到3億片。
這家企業(yè)具有一定的生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)基礎(chǔ)，通過(guò)收購(gòu)這家企業(yè)來(lái)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)是它們的首選策略。
一般情況下，在收購(gòu)一家公司之前，有三方面問(wèn)題要確定：
首先，要對(duì)欲收購(gòu)企業(yè)有所了解和評(píng)價(jià)，確定是否值得收購(gòu)、是否可收購(gòu)。
其次，在辦理相關(guān)手續(xù)過(guò)程中，確定該企業(yè)是否會(huì)配合，是否有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在覬覦該企業(yè)，所收購(gòu)企業(yè)是否會(huì)產(chǎn)生不利于收購(gòu)的行為和變化。
最后，確定收購(gòu)以后，要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，以及其他相關(guān)方面對(duì)于此收購(gòu)的觀點(diǎn)和看法，最終評(píng)估此次收購(gòu)的效果如何。
企業(yè)并購(gòu)其實(shí)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)實(shí)施過(guò)程�；诖丝紤]，該公司決定委托賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)事業(yè)部對(duì)目標(biāo)收購(gòu)企業(yè)(紙尿褲)進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研分析再做決策。
三、項(xiàng)目實(shí)施
客戶想從第三方印證收購(gòu)信息的真實(shí)性，另一方面是想通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究對(duì)該目標(biāo)企業(yè)并購(gòu)案提供可行性分析，重點(diǎn)在于進(jìn)行投資價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)分析。
我們的方案設(shè)計(jì)主要圍繞幾個(gè)重點(diǎn)做調(diào)研分析：
1.目標(biāo)企業(yè)背景：主要是股東和股權(quán)關(guān)系、未來(lái)發(fā)展計(jì)劃;
2.生產(chǎn)信息：主要是生產(chǎn)線、生產(chǎn)能力、品牌組成和定位以及質(zhì)量控制體系;
3.技術(shù)能力：研究人員數(shù)量和能力、重要技術(shù)突破和目前采用的先進(jìn)的生產(chǎn)、包裝技術(shù) ;
4.研發(fā)信息：主要包括研發(fā)項(xiàng)目和研究人員狀況;
5.營(yíng)銷信息：主要是銷售組織、銷售覆蓋及重點(diǎn)區(qū)域、渠道和產(chǎn)品價(jià)格體系;
6.人力資源：包括主要管理人員情況和總體工資福利水平;
7.財(cái)務(wù)信息：包括產(chǎn)品毛利、資產(chǎn)負(fù)債、產(chǎn)品盈利分析;
8.綜合分析：行業(yè)位置、紙尿褲市場(chǎng)目前發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。
整體項(xiàng)目設(shè)計(jì)旨在達(dá)到如下目標(biāo)：
1.協(xié)助客戶深入了解目標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、技術(shù)實(shí)力、研發(fā)水平、員工質(zhì)素等，便于作真實(shí)的價(jià)值評(píng)估及投資收購(gòu)談判;
2.掌握目標(biāo)企業(yè)真實(shí)財(cái)務(wù)狀況，防止投資陷阱或收購(gòu)欺詐;
3.了解目標(biāo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，調(diào)整商務(wù)合作關(guān)系;
4.了解目標(biāo)企業(yè)的真實(shí)背景，降低信用成本。
這次調(diào)研實(shí)施的方法包括以下三方面：
1.2名調(diào)查人員以應(yīng)聘名義進(jìn)駐到公司內(nèi)部，通過(guò)3周的實(shí)地調(diào)查，實(shí)地考察了目標(biāo)對(duì)象生產(chǎn)情況和人員管理，了解該公司實(shí)際生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)情況;
2.另外2名分析人員以公開(kāi)身份訪談了公司的研發(fā)、行政、采購(gòu)、銷售、售后服務(wù)人員共11人，對(duì)公司有了整體認(rèn)識(shí)，并了解他們對(duì)公司及管理層的評(píng)價(jià);
3.走訪各區(qū)域市場(chǎng)，包括部分供應(yīng)商及客戶，對(duì)該公司市場(chǎng)表現(xiàn)和產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)有了大致的把握。
四、項(xiàng)目成果
經(jīng)過(guò)深入調(diào)查和分析，項(xiàng)目組人員對(duì)該目標(biāo)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)如下所示。
地理位置 優(yōu)勢(shì)：地處珠三角核心地帶，接壤港口，內(nèi)外銷物流運(yùn)作處于優(yōu)勢(shì)，原材料能在當(dāng)?shù)刭?gòu)買。
資金方面 劣勢(shì)：外商投資，資金運(yùn)作欠缺和被動(dòng)。
生產(chǎn)設(shè)備 優(yōu)勢(shì)：國(guó)外先進(jìn)進(jìn)口設(shè)備，較同行在生產(chǎn)利用率上較為突出。目標(biāo)收購(gòu)企業(yè)有1萬(wàn)多平方米的大型生產(chǎn)廠房。該工廠主要生產(chǎn)的產(chǎn)品包括紙尿片和濕巾，其中紙尿片的年產(chǎn)能達(dá)到3億片。其生產(chǎn)設(shè)備上配有嬰兒紙尿片機(jī)3套和成人紙尿片機(jī)1套。目標(biāo)收購(gòu)企業(yè)未來(lái)生產(chǎn)規(guī)劃是在3年內(nèi)將已使用超過(guò)7年的生產(chǎn)設(shè)備更新。那么3年內(nèi)產(chǎn)量會(huì)有一定百分比的增長(zhǎng)。
產(chǎn)品性能 優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品性能較同行處在綜合水平以上，尤其是加入了護(hù)膚成分的新增等功能。由于該公司的本土化市場(chǎng)研究比較到位，在產(chǎn)品投放、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合、產(chǎn)品市場(chǎng)定位較為合理，如：“A”定位中端市場(chǎng)消費(fèi)，較適合南方市場(chǎng)，“B”定位為中低端市場(chǎng)消費(fèi)，較適合北方市場(chǎng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷管理模式：產(chǎn)品銷售主要由本部的銷售部負(fù)責(zé)，銷售分支機(jī)構(gòu)北京分公司、上海分公司主要職能是銷售，輔助大區(qū)經(jīng)理的產(chǎn)品調(diào)度，產(chǎn)品配給等工作。
區(qū)域銷售人員配備：銷售系統(tǒng)以總部銷售部為核心，展開(kāi)各個(gè)區(qū)域的銷售管理工作，各區(qū)域設(shè)置大區(qū)經(jīng)理1名，屬下根據(jù)不同區(qū)域設(shè)置區(qū)域銷售主管，區(qū)域銷售主管以下設(shè)置區(qū)域銷售代表。
劣勢(shì)：沒(méi)著力發(fā)展品牌營(yíng)銷。該公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)較行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌企業(yè)處于弱勢(shì)，區(qū)域營(yíng)銷主要靠渠道商展開(kāi)，在渠道利用及市場(chǎng)覆蓋方面存在短期不足，主要原因是企業(yè)短期內(nèi)投入的市場(chǎng)營(yíng)銷資金有限，導(dǎo)致企業(yè)在渠道的開(kāi)發(fā)投入的力度不夠，相關(guān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員的投入也存在不足。
產(chǎn)品價(jià)格 優(yōu)勢(shì)：大包裝，實(shí)惠型的產(chǎn)品銷路更好，但盈利率卻不及小包量的舒適型產(chǎn)品，也就是說(shuō)價(jià)格便宜的產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)了銷量上的提高，而舒適度高，價(jià)格貴一點(diǎn)的產(chǎn)品則提供了利潤(rùn)的積累。 家庭對(duì)其的寶貝重視程度越來(lái)越高，偏向于追求紙尿片的功能性，如在舒適度和材質(zhì)。
政府關(guān)系 優(yōu)勢(shì)：當(dāng)?shù)丶{稅大戶之一，區(qū)域內(nèi)政府關(guān)系較好。
供應(yīng)商關(guān)系 優(yōu)勢(shì)：有固定的原材料供應(yīng)商，可以及時(shí)了解到材料價(jià)格的波動(dòng)而采取先一步的行動(dòng)。
研發(fā)實(shí)力 優(yōu)勢(shì)：自身的專利技術(shù)多達(dá)十多個(gè)。
劣勢(shì)：研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模較小，不利于產(chǎn)品的多樣性研發(fā)。
調(diào)研結(jié)果也詳細(xì)說(shuō)明了該企業(yè)的固定資產(chǎn)價(jià)值、產(chǎn)品銷售情況、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)情況、財(cái)務(wù)情況、銀行借貸等，為客戶判斷和計(jì)算收購(gòu)金額提供了詳細(xì)的參考信息。
應(yīng)該說(shuō)，這是一個(gè)合適的收購(gòu)對(duì)象。作為衛(wèi)生用紙方面的行業(yè)巨頭要切入嬰兒紙尿片行業(yè)，在市場(chǎng)運(yùn)作方面具有巨大的資源和優(yōu)勢(shì)，一旦收購(gòu)成功，能讓目標(biāo)收購(gòu)對(duì)象的市場(chǎng)份額得到快速提升。
客戶在調(diào)研結(jié)果出來(lái)之后決定收購(gòu)目標(biāo)調(diào)查對(duì)象，并與該公司進(jìn)行了積極的收購(gòu)洽談，調(diào)研結(jié)果給該公司談判小組提供了很好的參考。
