美國(guó)麥克拉奇報(bào)業(yè)集團(tuán)互動(dòng)媒體部副部長(zhǎng)克里斯蒂安·漢卓克斯表示，報(bào)紙行業(yè)需要超越以往執(zhí)著于紙媒的固化思想，尋求可持續(xù)發(fā)展，而數(shù)字化是唯一的出路。目前，麥克拉奇報(bào)業(yè)集團(tuán)24%的廣告收入都來自電子版，他也以此來支持自己的觀點(diǎn)。
乘風(fēng)破浪引領(lǐng)數(shù)字化潮流
在此前出席地方媒體協(xié)會(huì)的秋季會(huì)議時(shí)，漢卓克斯自豪地表示，2012財(cái)務(wù)年度，麥克拉奇集團(tuán)從20個(gè)市場(chǎng)的30份報(bào)紙中獲得12.3億美元總收入，其中電子廣告的收入達(dá)到2億美元，這得益于公司積極多樣的數(shù)字化戰(zhàn)略�！拔覀円椿貧w紙媒，要么就徹底放棄它�！睂�(duì)于那些懷疑的聲音，他說，“你可以專注于紙媒而事倍功半，也可以乘風(fēng)破浪引領(lǐng)潮流”。
作為美國(guó)第三大報(bào)業(yè)公司，麥克拉奇報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的所有報(bào)紙都已經(jīng)有了自己的電子版，其收入比行業(yè)平均水平高出17.4%，最高達(dá)到30.9%。其增長(zhǎng)的原因就是漢卓克斯所說的集團(tuán)內(nèi)部對(duì)數(shù)字化的極度關(guān)注。漢卓克斯表示，這是公司最關(guān)注的增長(zhǎng)。
“即使個(gè)別報(bào)紙的印刷版收入增長(zhǎng)，但只要它的電子版增長(zhǎng)沒有穩(wěn)步超過10%，那么它還是會(huì)受到冷落。”漢卓克斯如是說。他說集團(tuán)的新原則就是“電子版增長(zhǎng)不超過10%就別嘚瑟”。
組建團(tuán)隊(duì)拓展數(shù)字服務(wù)市場(chǎng)
為了貫徹這一目標(biāo)，漢卓克斯已經(jīng)制定了激勵(lì)機(jī)制來鼓勵(lì)數(shù)字業(yè)務(wù)的提升。除了增加銷售人員和電子銷售渠道，集團(tuán)還組建了一支數(shù)字廣告銷售團(tuán)隊(duì)，通過“胡蘿卜”和“大棒”來推動(dòng)公司的電子銷售。
麥克拉奇集團(tuán)承認(rèn)，相對(duì)于紙媒廣告，數(shù)字廣告銷售人員的培訓(xùn)相對(duì)復(fù)雜。但是，公司經(jīng)常對(duì)這些銷售人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，帶他們?nèi)チ私夤镜囊幌盗袛?shù)字產(chǎn)品。漢卓克斯談到這些數(shù)字產(chǎn)品時(shí)指出，許多出版商早已拋棄了這些產(chǎn)品，但麥克拉奇依然保持上漲的勢(shì)頭。DealSaver項(xiàng)目就是由第二大媒體公司在后臺(tái)支持，談到這一產(chǎn)品解決方案時(shí)，漢卓克斯說：“它不是上線然后6個(gè)月后就下線了的一種產(chǎn)品，它需要公司長(zhǎng)期的維護(hù)，不拋棄、不放棄�！睗h卓克斯還表示，公司90%的生意都來源于新業(yè)務(wù)，其中大部分是旅游、高爾夫、餐飲、戶外運(yùn)動(dòng)等行業(yè)的中小型企業(yè)。這些客戶不可能在紙媒刊登廣告�！霸趫�(bào)紙上打廣告成本太高，而且也過時(shí)了�！�
ImpressLocal是麥克拉奇集團(tuán)另一款針對(duì)中小型企業(yè)的產(chǎn)品，它為公司拓展了數(shù)字服務(wù)市場(chǎng)，為客戶提供諸如聲譽(yù)管理、重新定位等服務(wù)，每月價(jià)格為299美元~1499美元，4個(gè)月起售。漢卓克斯說，4個(gè)月以后，客戶保留率保持在86%，但他也承認(rèn)該產(chǎn)品最初的市場(chǎng)開發(fā)很困難。
數(shù)字改革促進(jìn)業(yè)務(wù)多元化
對(duì)于麥克拉奇集團(tuán)來說，增加客戶數(shù)量也是數(shù)字戰(zhàn)略的一部分。漢卓克斯毫不掩飾他轉(zhuǎn)售任何其他公司產(chǎn)品的熱情�！拔覀冇袕�(qiáng)大的品牌、富有價(jià)值的瀏覽量，但更重要的是我們有強(qiáng)大的銷售實(shí)力�！彼硎炯瘓F(tuán)不僅轉(zhuǎn)售廣告，視頻、音頻和掌上廣告都在銷售之列，包括最近與YouTube簽署的協(xié)議。
“數(shù)字訂閱和印刷、數(shù)字捆綁訂閱也是公司大戰(zhàn)略的一部分，我們的近期目標(biāo)是二者均有增長(zhǎng)�！睗h卓克斯說，公司2012年設(shè)置的“付費(fèi)墻”現(xiàn)已步入正軌，預(yù)計(jì)2013年收入將達(dá)到2500萬美元。漢卓克斯同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，“付費(fèi)墻”的運(yùn)行需要規(guī)范的、有條理的方法，而且不能擾亂現(xiàn)有業(yè)務(wù)。
對(duì)于數(shù)字業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，漢卓克斯也承認(rèn)，公司依然沒有走出21世紀(jì)頭10年的重創(chuàng)。2007年，麥克拉奇集團(tuán)總收入23億美元，現(xiàn)在只有約12.3億美元。2007年集團(tuán)還擁有員工14353名，2012年銳減到6611名。在這6611名員工中，49%的人在評(píng)論部、廣告部或數(shù)字部擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)，2000年的這一比例為35.6%�！跋Ｍ吹竭@一比例繼續(xù)提升，這樣能夠淘汰公司其他部門冗余的人員，提高工作效率。”
“我們希望把我們的業(yè)務(wù)多元化和穩(wěn)定，要達(dá)到這一目標(biāo)，主要要通過數(shù)字改革�！睗h卓克斯說。
