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可變數(shù)據(jù)印刷突破傳統(tǒng)印刷方式
報紙可變數(shù)據(jù)印刷作為報紙印刷的一種新技術(shù)，很大程度上突破了傳統(tǒng)報紙的印刷方式，可能成為傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的重要方向之一，亦是報紙擴(kuò)大發(fā)行、開發(fā)廣告市場、減緩市場下滑的支撐性技術(shù)。通過一年多的實踐探索，希望在此把我們應(yīng)用過程中的一些經(jīng)驗與大家共享。
如今，每份報紙內(nèi)容上的無差異，已難以適應(yīng)當(dāng)今讀者及廣告客戶個性化、多樣化的需求，報紙需由過去單純依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)和傳播方式，向以范圍經(jīng)濟(jì)為主的生產(chǎn)和傳播方式轉(zhuǎn)變。報紙可變數(shù)據(jù)印刷的面世打破了“千報一面”的局面，讓每份報紙更加鮮活，更具感染力和傳播力。對于傳統(tǒng)報紙來說，在采編、廣告、發(fā)行、訂戶管理等方面都可創(chuàng)新原有的商務(wù)模式。
采編方面的應(yīng)用
即時新聞即時印刷，增加報紙的影響力。即把受制于報紙印刷流程(簽押時間)的即時新聞(時事新聞、體育新聞或突發(fā)新聞等)，在印刷前或印刷中即時插入印刷。例如全球發(fā)生的各種政治、經(jīng)濟(jì)事件及各項體育比賽結(jié)果、民生信息、惠民信息等，都可以即時印刷、搶先報道，吸引讀者關(guān)注，搶讀者眼球。堅持每天有料、內(nèi)容詳實，天長日久，就能形成效應(yīng)，增強(qiáng)報紙的影響力，提高報紙的發(fā)行量。
廣告方面的應(yīng)用
細(xì)分廣告市場，或者通過提高廣告的附加值，擴(kuò)大報紙的廣告份額。給每份報紙或部分報紙印制獨一無二的信息，以個性化和針對性的形式進(jìn)行信息傳播，提高廣告的附加值和廣告客戶的投資回報。例如某地產(chǎn)商，樓盤開業(yè)時加一定的廣告費，可特別訂制數(shù)萬份印有其廣告的個性化報紙，在特定區(qū)域內(nèi)有目的地發(fā)行;又如讀廣告有獎，在客戶的廣告上加印抽獎編號，在各報和公證人員的公證下進(jìn)行抽獎，成倍提高該廣告的閱讀率和關(guān)注度，增加廣告的附加值和廣告客戶的投資回報;再如區(qū)域性廣告，在同一版面位置，分別刊登針對不同區(qū)域的廣告，方便商家分區(qū)營銷，精準(zhǔn)投放廣告;另如報網(wǎng)互動，傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，通過在報紙上印刷不同的編碼，用戶根據(jù)編碼到網(wǎng)站注冊，擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力;再就是各種營銷活動，如：有獎促銷、可變游戲、購物優(yōu)惠、對對碰、連連看、相親、牽手、餐飲、團(tuán)購等，吸引新的廣告機(jī)會。
發(fā)行方面的應(yīng)用
通過可變的號碼、條碼、二維碼、圖像等手段，實施讀者抽獎、集報有獎或有獎訂閱，增加讀者的參與和與讀者的互動，吸引讀者，從而擴(kuò)大報紙的發(fā)行量，提升影響力。也可以對特別的訂戶印刷特別的信息，為讀者提供一對一的服務(wù)，增加讀者的忠誠度。
集體訂戶的管理
集團(tuán)每年都有一些免費贈閱報紙或是集體訂戶，如何限制這些報紙不至流入零售市場，影響正常發(fā)行和集團(tuán)的整體利益，一直是困擾發(fā)行管理的問題。如果采用可變信息數(shù)字印刷，可以對這些特殊訂戶的報紙加注特殊文字或標(biāo)記，明確區(qū)分，易于掌控其流向。
創(chuàng)新服務(wù)經(jīng)濟(jì)與社會效益兼顧
目前，依附于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的報紙印刷行業(yè)由于盈利模式單一等弊端，經(jīng)濟(jì)效益日趨下滑。報紙印刷企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型與改革的關(guān)鍵時刻，急需尋求新的利潤增長點和新的技術(shù)突破，通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展新的盈利模式，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。我們通過引進(jìn)可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)，基本上實現(xiàn)了印務(wù)公司、集團(tuán)和讀者的三贏。
1.形成核心競爭力。相對來說，國內(nèi)報業(yè)采用可變信息數(shù)字印刷技術(shù)還是一個空白，我們率先引進(jìn)并應(yīng)用新技術(shù)，通過具有自主知識產(chǎn)權(quán)的專利技術(shù)和由項目而產(chǎn)生的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成印務(wù)公司新的核心競爭力，進(jìn)而逐步推向市場，形成貫穿報紙印刷行業(yè)的解決方案。
2.提升報紙的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)的應(yīng)用能有效提升報紙的時效性、與讀者的互動，進(jìn)一步提升報紙的影響力，滿足市場和讀者的需求。同時能發(fā)展和完善集團(tuán)各報的盈利模式，通過創(chuàng)新社區(qū)廣告、餐飲優(yōu)惠券、有獎廣告、報網(wǎng)互動、有獎訂報、即時新聞、專用報發(fā)行等，突破現(xiàn)有報紙的印刷方式，為報紙新聞、廣告、發(fā)行等方面帶來巨大的潛在開發(fā)價值，從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
3.推進(jìn)節(jié)能減排綠色印刷。以集團(tuán)印務(wù)公司為主體，市場為導(dǎo)向，借助可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展、節(jié)能降耗和綠色印刷的目標(biāo)。通過技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字印刷實施經(jīng)驗積累等優(yōu)勢，探索出以“高污染、高能耗、高成本的傳統(tǒng)報紙印刷產(chǎn)業(yè)體系”向“綠色印刷環(huán)保產(chǎn)業(yè)體系”的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路。
4.引領(lǐng)國內(nèi)報業(yè)印刷潮流。通過可變數(shù)據(jù)印刷的全面實施，在目前及將來一段時期，都會在全國報紙印刷行業(yè)中產(chǎn)生積極的影響，在提升了報業(yè)集團(tuán)形象的同時，引領(lǐng)傳統(tǒng)報紙印刷行業(yè)升級轉(zhuǎn)型成具有高新科技的新型印刷行業(yè)。同時把成功經(jīng)驗推廣至全國報業(yè)，從而推動和引導(dǎo)媒體行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
5.優(yōu)化報紙發(fā)行機(jī)制。通過可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)，加強(qiáng)與讀者的有效互動，進(jìn)一步提高報紙的零售與征訂量，擴(kuò)大報紙的影響力。與此同時，通過可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)，可加強(qiáng)發(fā)行渠道的管理，防止無效征訂私下流入零售市場，沖擊發(fā)行市場。
實踐過程中的思考與應(yīng)對
通過一年多對報紙可變數(shù)據(jù)印刷業(yè)務(wù)的開展與實踐，我們所遇到的來自各方面的問題以及應(yīng)對措施可以總結(jié)如下。
1.國內(nèi)首次使用，沒有經(jīng)驗可循。目前國內(nèi)報紙印刷行業(yè)普遍使用傳統(tǒng)輪轉(zhuǎn)膠印技術(shù)，尚沒有可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)的實際應(yīng)用，在國內(nèi)還是一個新鮮的課題，還沒有把目光轉(zhuǎn)移到這個可能為報紙印刷帶來革命性影響的技術(shù)和市場中來，所以沒有足夠的本地化成熟經(jīng)驗作為支撐。
應(yīng)對措施：做好充分的可行性調(diào)查論證，對投入該項技術(shù)所存在的風(fēng)險要認(rèn)真理性地評估。同時，要切實利用好可變噴墨打印設(shè)備的免費試用期，找準(zhǔn)切入點。選擇最為容易實現(xiàn)的方式，對采編、廣告、印務(wù)、發(fā)行和管理部門挑戰(zhàn)最小的模式先上手，力求一次性成功。
2.各部門磨合需要一定時間。報紙可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)在很大程度上突破了現(xiàn)有的報紙印刷方式，會為報紙新聞、廣告、發(fā)行等方面帶來潛在開發(fā)價值。但這只是一個新的平臺，盈利的關(guān)鍵在于采編、廣告和發(fā)行部門的認(rèn)可及配合推廣。
應(yīng)對措施：報紙可變數(shù)據(jù)印刷作為一項全新的技術(shù)，非業(yè)內(nèi)人士并不熟知。因此，應(yīng)該加強(qiáng)與采編、廣告、發(fā)行部門的溝通和協(xié)調(diào)工作，認(rèn)真做好前期的宣講，使這些部門對該技術(shù)有一個較全面的認(rèn)識，熟悉其實際的應(yīng)用，從而積極地投入到相關(guān)的推廣和開發(fā)應(yīng)用中。
至此，國內(nèi)的報紙出現(xiàn)了可變的版面和可變的信息，打破了傳統(tǒng)紙媒“千報一面”的尬尷局面。通過深圳報業(yè)旗下10報5刊17網(wǎng)站1出版社的共同經(jīng)營，也顛覆了原有業(yè)態(tài)，由過去單純依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)和傳播方式，向以范圍經(jīng)濟(jì)為主的生產(chǎn)和傳播方式轉(zhuǎn)變。
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