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大數(shù)據(jù)時(shí)代，報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體的不可替代性已經(jīng)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但仔細(xì)分析不難看出，這種不可替代性只是在弱化，而并非徹底不復(fù)存在。在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，紙媒仍將是一個(gè)龐大社會(huì)群體的生活必須。
紙媒的相對(duì)優(yōu)勢(shì)仍然存在
首先，紙媒承載的是經(jīng)過認(rèn)真選擇和最為可靠的信息，這在海量信息涌現(xiàn)的信息時(shí)代尤為可貴。受各方面因素影響，紙媒工作者對(duì)語言文字的駕馭能力更高，對(duì)字詞句篇等各個(gè)層面的把握更加嚴(yán)禁。只要受眾還注重內(nèi)容(這一點(diǎn)相信是不容改變的)，紙媒工作團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)都是最優(yōu)勢(shì)的隊(duì)伍。
其次，紙媒之所以成為紙媒，主要因其載體是紙張。而紙張也是時(shí)代的產(chǎn)物，只是這個(gè)時(shí)代相對(duì)漫長(zhǎng)些罷了。早在造紙術(shù)出現(xiàn)之前，承載信息的介質(zhì)是陶片、龜甲、獸骨、金屬、竹簡(jiǎn)、木牘、絹帛等等。之所以后來人們選擇并長(zhǎng)期使用了紙張，是因?yàn)榧堊鳛闀鴮懹∷⒉牧媳犬?dāng)時(shí)能找到的其他東西更加經(jīng)濟(jì)和便捷。明白了書寫用紙的前世今生，我們大家就不會(huì)因?yàn)榧垙埖谋惶娲械娇只�。既然現(xiàn)在和將來能有比紙張更加經(jīng)濟(jì)、便捷、環(huán)保的介質(zhì)，我們何樂而不為呢?到那時(shí)，新聞紙制造廠家可能會(huì)改行生產(chǎn)各種型制的終端閱讀設(shè)備，而報(bào)社、雜志社則仍會(huì)繼續(xù)如火如荼地存在與發(fā)展，文字、圖片的生產(chǎn)及版面的編排仍會(huì)生機(jī)勃勃地繼續(xù)下去。
第三，相對(duì)于電子顯示屏，目前的印刷品仍有許多先天的優(yōu)勢(shì)，一段時(shí)間里不會(huì)被完全取代。比如，紙質(zhì)報(bào)紙、雜志對(duì)眼睛的傷害遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于電腦、手機(jī)、閱讀器等各種電子終端。閱讀印刷品，可能因此成為一大部分人群的首選，并成為現(xiàn)代人閑適生活的一部分。而許多當(dāng)前熱衷于電子終端閱讀的人群，將來或許會(huì)因?yàn)樽陨碓蛑貧w紙媒閱讀行列。
第四，直至目前，在許多領(lǐng)域，我們的社會(huì)還是看重“白紙黑字”，紙媒刊載的信息在人事管理、文本認(rèn)定等領(lǐng)域有著先天的優(yōu)越性。包括所謂“正式出版”、“正式發(fā)表”等等，報(bào)紙、雜志等紙媒都具有強(qiáng)大的權(quán)威性。盡管這在很大程度上屬于一種文化管理與發(fā)展上的“滯后”現(xiàn)象，但“滯后”跟“超前”同樣都能為相關(guān)行業(yè)帶來生存空間。
當(dāng)然，時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，作為紙媒機(jī)構(gòu)，不能抱殘守缺，不能躺在“滯后”帶來的狹小生存空間里睡大覺。紙媒必須與時(shí)俱進(jìn)，必須在用足用好用活自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，努力開拓新領(lǐng)域、新空間。筆者認(rèn)為，曾經(jīng)作為媒體鼻祖的紙媒要在當(dāng)前困境中突出重圍，主要有兩條途徑：一是“細(xì)分”，二是“聯(lián)姻”。
細(xì)分產(chǎn)品和市場(chǎng)是未來趨勢(shì)
所謂“細(xì)分”，就是對(duì)紙媒的產(chǎn)品和面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。比如，我們可以根據(jù)讀者的性別、年齡、地域、文化程度、興趣愛好、生活方式等等，將報(bào)紙、雜志合理劃分成不同的版本。除了在內(nèi)容上可以有所區(qū)分之外，老年版的報(bào)紙雜志，正文字號(hào)可以大一些，便于老年人閱讀;青少年版的版面內(nèi)容可以生動(dòng)活潑一些;時(shí)尚人群閱讀的版本，則可以印制得更加精良些。
盡管目前我們國(guó)家對(duì)連續(xù)出版物的管理還比較嚴(yán)格，申報(bào)新刊號(hào)比較困難，而現(xiàn)行《報(bào)紙出版管理規(guī)定》則要求：“一個(gè)國(guó)內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號(hào)只能對(duì)應(yīng)出版一種報(bào)紙，不得用同一國(guó)內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號(hào)出版不同版本的報(bào)紙�！钡珗�(bào)紙、雜志，包括圖書，細(xì)分市場(chǎng)、少量印刷應(yīng)該是個(gè)趨勢(shì)。目前的社會(huì)已經(jīng)不再是文化產(chǎn)品稀缺時(shí)代，整個(gè)社會(huì)的各類產(chǎn)品都在細(xì)分，卻讓數(shù)以萬計(jì)、十萬百萬計(jì)的讀者面對(duì)同一個(gè)報(bào)紙版面顯然不夠科學(xué)。
既然電視、廣播可以根據(jù)人群分成許多頻道，報(bào)紙雜志同樣有理由細(xì)分成不同的版本。當(dāng)然，這一方面期待有關(guān)部門在出版物管理上的新思路、新政策。同時(shí)，則需要印刷行業(yè)的技術(shù)革新，以此盡量降低印刷成本，尤其是大幅降低印前環(huán)節(jié)的固定成本，讓小批量印刷的單件成本不再居高不下。再就是通過廣告刊登等，實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)移支付”，以廣告收入抵沖部分印刷成本。最終則是讓讀者和訂戶不為此增加開支。如果近期內(nèi)有關(guān)部門在出版物管理思路上不作調(diào)整，每家報(bào)刊依舊分身不得，那就需要換個(gè)思維方式，在一定區(qū)域內(nèi)搞大的整合。各媒體自身不再追求小而全，多家媒體合作，抱團(tuán)發(fā)展，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，分別瞄準(zhǔn)一個(gè)類型的讀者群，辦好一種報(bào)紙或雜志。當(dāng)然，這種大手筆的整合似乎又回到了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其難度仍是很大的，需要大家樹立一盤棋的思想，充分發(fā)揮好自己的創(chuàng)造性，以免在大尺度整合過程中形成內(nèi)耗。
與此同時(shí)，紙媒有必要重新評(píng)估和發(fā)揮電子版的優(yōu)勢(shì)。目前，絕大部分報(bào)紙都有自己的電子版。但在電子版運(yùn)用方面，各媒體的理念是不同的。一些媒體考慮到電子版會(huì)影響報(bào)紙征訂和零售，人為延遲電子版的上線時(shí)間，有的甚至于堅(jiān)持“次日上線”、“后日上線”。單從紙媒銷售的角度考慮問題，這或許算是一種維護(hù)媒體利益的有效做法。但這種做法本身，屬于一種消極防范，而不是一種積極進(jìn)取的措施。受新聞的時(shí)效性特質(zhì)影響，“次日上線”、“后日上線”的紙媒電子版對(duì)讀者來說已經(jīng)成為“舊聞”，已經(jīng)失去了閱讀的意義。讀者不去看，隨版廣告的擴(kuò)散性也就降至冰點(diǎn)，所謂“紙媒廣告的二次發(fā)布”也就成了空頭人情。既然這樣，紙媒與其投入一定的人力、物力去做一個(gè)可有可無的“備份”，不如直接不做。
其實(shí)，紙媒推出電子版，本身就是對(duì)“產(chǎn)品”和“讀者群”進(jìn)行細(xì)分的一種做法。只是因?yàn)樵谄溥\(yùn)用和收益方面沒有理清思路，而將后生可畏的“傳承人”變成了“掘墓人”。毫無疑問，隨著媒體同質(zhì)化的加劇，媒體融合的加深，媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代所能追求到的已經(jīng)不是信息的“獨(dú)家壟斷”，而是“最先發(fā)布”、“權(quán)威發(fā)布”。信息渠道這么廣，你根本壟斷不了，“捂盤惜售”，“把活魚摔死再賣”，最終必然會(huì)把拳頭產(chǎn)品砸在自己手里。
比較科學(xué)的做法，是在長(zhǎng)期堅(jiān)持“最先發(fā)布”、“權(quán)威發(fā)布”的基礎(chǔ)上，打響媒體品牌，構(gòu)建起數(shù)量龐大的穩(wěn)定讀者群。以此為基礎(chǔ)，再去進(jìn)一步研究營(yíng)利模式：是在培育好讀者群之后多家媒體共同實(shí)施“收費(fèi)閱讀”，還是在贏得大批廣告客戶之后繼續(xù)實(shí)行免費(fèi)，或者是將電子版作為跨界競(jìng)爭(zhēng)的贈(zèng)送產(chǎn)品，這些做法都有可取之處。大數(shù)據(jù)時(shí)代必須學(xué)會(huì)算大賬、算總賬，不能指望一舉一動(dòng)都賺錢。
讓“聽報(bào)紙”變成一種生活
所謂“聯(lián)姻”，就是紙媒機(jī)構(gòu)跟音頻制作傳輸機(jī)構(gòu)聯(lián)姻，主要是報(bào)紙雜志與廣播電臺(tái)、電信機(jī)構(gòu)的合作。
分析當(dāng)前狀況，就報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體來講，報(bào)紙是唯一只用眼睛接受信息的媒體，廣播是唯一只用耳朵接受信息的媒體。這是它們的一種個(gè)性特征，也是一種先天局限性。這種局限性能不能打破?完全可以。單拿紙媒來講，“聽報(bào)紙”完全有可能。早在大半個(gè)世紀(jì)以前，替人讀報(bào)紙就曾經(jīng)是一種職業(yè)。當(dāng)時(shí)沒有電視，但廣播已經(jīng)有了。既然有廣播了，為什么還有人熱衷于“聽報(bào)紙”?因?yàn)閳?bào)紙新聞與廣播新聞在選材上、寫法上有很大不同，也因?yàn)槁爮V播是一種被動(dòng)的聽，只能按照順序聽、在固定的時(shí)間聽。而聽報(bào)紙是一種主動(dòng)性很強(qiáng)的聽，你可以有選擇地聽，可以重復(fù)聽，可以根據(jù)自己的時(shí)間安排來聽。
“聽新聞”與“讀新聞”有很大的不同�？葱侣�，包括看報(bào)紙、看電視、看網(wǎng)絡(luò)，都會(huì)影響你做其他工作。惟有聽新聞，很多情況下讓你能夠毫無妨礙地邊聽邊健身、邊聽邊做飯、邊聽邊干活兒、邊聽邊上廁所。至于你聽新聞時(shí)聽的是報(bào)紙、還是廣播，如果條件具備的話，人們可能會(huì)有不同的選擇。如何讓那些不喜歡看而喜歡聽，或者曾經(jīng)喜歡看，但受年齡、身體等方面原因影響已經(jīng)不再適宜看的群體繼續(xù)以報(bào)紙相伴?這在當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)不難解決。報(bào)紙、雜志，完全可以設(shè)立音頻制作部門，在印刷出版報(bào)紙的同時(shí)，完成音頻版的錄制，然后在報(bào)刊發(fā)行的同時(shí)，將語音文件通過有關(guān)渠道傳遞給訂戶。
在“音頻報(bào)紙”制作發(fā)行過程當(dāng)中，需要解決這樣幾個(gè)問題：一是內(nèi)容，盡量與報(bào)紙統(tǒng)一，形成自己的風(fēng)格特色，以有效區(qū)別于廣播電視。二是轉(zhuǎn)化，由讀報(bào)員配音或通過先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備配音，應(yīng)該不難。三是終端，可以研發(fā)一種“聽報(bào)紙”的專用電子終端，免費(fèi)贈(zèng)送或廉價(jià)配發(fā)給訂戶，用以培育市場(chǎng)。在不影響電話呼入、不走常規(guī)流量的前提下，該終端可與手機(jī)或固定電話相結(jié)合，也可將紙媒推出的其他信息客戶端整合進(jìn)來。四是渠道，可以跟當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)或電信機(jī)構(gòu)合作，利用他們的信道資源，及時(shí)將最新的音頻文件傳輸給訂戶。這種音頻報(bào)紙的特性，是訂戶能在當(dāng)日?qǐng)?bào)紙發(fā)行時(shí)及此后一段時(shí)間里隨時(shí)接收，并能在個(gè)人終端儲(chǔ)存一定時(shí)間。對(duì)“音頻報(bào)紙”，聽眾可以全聽、選聽、反復(fù)聽、存儲(chǔ)聽，不再受時(shí)間、空間制約。
同樣的道理，廣播媒體也可以相應(yīng)做好“看廣播”的研究，聯(lián)合當(dāng)?shù)丶埫健⒕W(wǎng)媒作出相應(yīng)舉措。本文對(duì)此不再贅述。
當(dāng)前的時(shí)代，是一個(gè)媒體高度融合的時(shí)代。我們既要充分發(fā)揮各媒體的優(yōu)勢(shì)，避免一些好的有價(jià)值的東西被錯(cuò)誤地草率地提前淘汰。同時(shí)，也要抱定一種發(fā)展進(jìn)步的心態(tài)審視時(shí)代的變遷。物競(jìng)天擇，適者生存。每一樣?xùn)|西都有它的歷史使命，陰陽消長(zhǎng)、生死存亡都應(yīng)該客觀面對(duì)，不能在一片“挽救”、“搶救”的美妙聲音中作出更多不切合實(shí)際的努力，形成太高的社會(huì)成本。
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