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不知道你是否發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是衛(wèi)生紙還是食用油，無(wú)論是蒙牛還是統(tǒng)一，在一個(gè)綜合性超市里，大半的促銷(xiāo)道具和促銷(xiāo)黃金區(qū)域都被快消品把持著，它們的賣(mài)力吆喝賺足了顧客的眼球，也帶起了整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的熱銷(xiāo)氛圍。
沒(méi)錯(cuò)，這就是快消品的魅力!
高毛利快消品嚇跑消費(fèi)者
快消品，簡(jiǎn)單講就是使用壽命短、消耗速度較快、消費(fèi)者需要不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品。目前在母嬰行業(yè),最符合這個(gè)定義的無(wú)疑當(dāng)屬奶粉和紙尿褲，它們?cè)陂T(mén)店的周轉(zhuǎn)最快，總體銷(xiāo)售占比可以達(dá)到60%左右甚至更高。
但是，當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化。
首先購(gòu)買(mǎi)渠道多樣化，其次是產(chǎn)品的極大豐富，消費(fèi)者獲取信息更加快速便捷、來(lái)源也更為廣泛。因此，快消品越來(lái)越需要具備購(gòu)買(mǎi)便利性、強(qiáng)視覺(jué)沖擊等屬性，還有一個(gè)很關(guān)鍵的因素：價(jià)格定位要在消費(fèi)者絕對(duì)購(gòu)買(mǎi)力內(nèi)。
目前母嬰渠道對(duì)供應(yīng)該渠道的品類要求毛利都很高，甚至有的門(mén)店都做到毛利點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)考核最低點(diǎn)，進(jìn)行一刀切，不分廠家品牌，只考慮品類毛利需求，比如洗護(hù)品類要求50%左右，紙尿褲品類35%左右，奶瓶品類45%左右，二三線奶粉50%左右。
這些毛利要求點(diǎn)是采用原來(lái)賣(mài)場(chǎng)算法倒扣點(diǎn)。在商品毛利算法上，目前常規(guī)采用的一個(gè)是順加算法，一個(gè)是倒扣算法。算法都沒(méi)有錯(cuò)，但因?yàn)榍罢呤窃诠﹥r(jià)基礎(chǔ)上算，而后者是從零售價(jià)基礎(chǔ)上算。
這樣算下來(lái)其實(shí)是很?chē)樔说�，一個(gè)商品如果加價(jià)率過(guò)高其實(shí)是會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的，最終影響商品的規(guī)模銷(xiāo)量，特別是快消品類。
門(mén)店對(duì)利潤(rùn)的要求無(wú)可厚非，但若不根據(jù)每個(gè)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品的特性及品牌的影響力，廠家品牌的運(yùn)營(yíng)成本投入、品牌的可持續(xù)發(fā)展、價(jià)格區(qū)間消費(fèi)者的接受度，對(duì)不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品毛利進(jìn)行一刀切是不科學(xué)也不合理的。
同時(shí)，一味追求考慮運(yùn)營(yíng)成本所需而不去考慮商品的周轉(zhuǎn)率，商品的在終端貨架上所能產(chǎn)生的坪效，商品能帶給消費(fèi)者何種滿意度和忠誠(chéng)度，而這些實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵因素是價(jià)格。
這樣算法沒(méi)有考慮產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)，包裝，消費(fèi)者接受度，以及品牌實(shí)際運(yùn)營(yíng)溢價(jià)值是否所能支撐該價(jià)位，因此是非科學(xué)定價(jià)方法。只是很多門(mén)店對(duì)這塊沒(méi)有進(jìn)行研究只看表面，沒(méi)有真正去了解商品力的含義。雖然滿足了自己想要的利潤(rùn)，但實(shí)際在推廣過(guò)程中，廠家沒(méi)有合理利潤(rùn)空間進(jìn)行后續(xù)市場(chǎng)服務(wù)投入和品牌運(yùn)營(yíng)投入，門(mén)店到一定階段推不動(dòng)進(jìn)入瓶頸期。
有的門(mén)店想著引進(jìn)新的品牌來(lái)做，在進(jìn)行另一輪增長(zhǎng)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，實(shí)際上是得不償失。
大公司或定價(jià)合理的品牌因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)各要素及品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)考慮，門(mén)店雖然賺的是合理的利潤(rùn)空間，但品牌發(fā)展越來(lái)越良性，銷(xiāo)量越來(lái)越增長(zhǎng)，門(mén)店不單賺了該賺的錢(qián)，還賺了消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，這些對(duì)門(mén)店良性發(fā)展都能起到很大作用。
極致商品力讓“快消品”變“快銷(xiāo)品”
商品力，簡(jiǎn)單來(lái)講是商品本身能產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，不需要外部營(yíng)銷(xiāo)刺激，就能讓消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)意愿和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。
商品力包含的因素有：品牌知名度、品質(zhì)的完美性、包裝新穎吸引人、終端陳列生動(dòng)化、產(chǎn)品銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)主張獨(dú)特、廣告?zhèn)鞑メ尫派唐访篮眯畔ⅰr(jià)格定位符合目標(biāo)群體絕對(duì)購(gòu)買(mǎi)力心理價(jià)位。
快消品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更具有一個(gè)特點(diǎn)，如瞬間決策，簡(jiǎn)單迅速，不會(huì)做太多決策過(guò)程思考。從目前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及市場(chǎng)發(fā)展的變化，從實(shí)戰(zhàn)角度出發(fā)，商家原來(lái)所定義的快消品改為快銷(xiāo)品更具有現(xiàn)實(shí)意義，也更符合未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)——把消費(fèi)者的快速消費(fèi)變成將商品快速銷(xiāo)售出去。
通過(guò)合理的毛利率提高商品周轉(zhuǎn)率，實(shí)現(xiàn)真正的高毛利而不是商品本身的高毛利，這種表面上的高毛利只能帶來(lái)低周轉(zhuǎn)，對(duì)最終的營(yíng)收無(wú)益。
作者觀點(diǎn)
衛(wèi)生用品企業(yè)當(dāng)給渠道以合理毛利，通過(guò)品牌運(yùn)作投入、符合消費(fèi)者期望的品質(zhì)、合理的價(jià)格區(qū)間、獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)門(mén)店的高周轉(zhuǎn)率，從而達(dá)到高回報(bào)率。真正實(shí)現(xiàn)廠家、代理商、零售商和消費(fèi)者共贏的局面!
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