2005年，隨著中國(guó)市場(chǎng)全面開放，國(guó)外造紙巨頭加速涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面加劇，2006年國(guó)內(nèi)造紙產(chǎn)能激增，引發(fā)部分紙種過剩。同時(shí)，多家造紙企業(yè)進(jìn)入資源整合、林紙一體化的實(shí)施、新紙種的上馬、造紙企業(yè)的并購(gòu)，這一切都在表明，國(guó)內(nèi)造紙企業(yè)正在“做大做強(qiáng)”，快速發(fā)展經(jīng)濟(jì)規(guī)模。
造紙企業(yè)的大型規(guī)模在適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及滿足現(xiàn)代科技進(jìn)步所需要的巨額投入方面，確實(shí)具有一般企業(yè)所無(wú)法比擬的優(yōu)越性，但我們看到它在擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的同時(shí)，也需要警惕隨之而來得“規(guī)模陷阱”。
何謂規(guī)模陷阱？
規(guī)模陷阱是指企業(yè)在發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)中，由于企業(yè)不經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在形成一定規(guī)模后遭遇到資金鏈短缺、斷裂等問題，使得企業(yè)進(jìn)入不良經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的現(xiàn)象。
規(guī)模陷阱是如何造成的?
一、 短視行為引發(fā)規(guī)模陷阱
一般來說，企業(yè)在發(fā)展時(shí)，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)外部環(huán)境進(jìn)行必要、全方位的掃描，認(rèn)真選擇合適的策略，以期成功進(jìn)入相關(guān)或不相關(guān)行業(yè)，但體現(xiàn)在戰(zhàn)略思維上，卻往往產(chǎn)生了企業(yè)的戰(zhàn)略短視。
很多企業(yè)在特定領(lǐng)域取得成功，便以為在其他領(lǐng)域也可以照葫蘆畫瓢；經(jīng)典的戰(zhàn)略管理教科書，也為企業(yè)提供了許多流行的環(huán)境分析工具。企業(yè)更多思考的是“什么產(chǎn)業(yè)能賺錢”，而不是我“能賺到什么行業(yè)的錢”和“應(yīng)該賺什么行業(yè)的錢”。離自己熟悉的業(yè)務(wù)越遠(yuǎn)，任何所謂的“理性”，越可能成為企業(yè)的一廂情愿。
帝賢Ｂ由紡織進(jìn)入造紙，看好的正是前幾年我國(guó)造紙業(yè)的迅猛發(fā)展速度，2003年，帝賢Ｂ與日本制紙株式會(huì)社共同出資建造年產(chǎn)62萬(wàn)噸各種高級(jí)印刷紙、文化用紙、銅版紙項(xiàng)目。帝賢Ｂ進(jìn)入造紙業(yè)正好是造紙產(chǎn)品需求大于產(chǎn)能的時(shí)期，而且帝賢Ｂ走的是低成本路線，低成本是十分有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)武器，應(yīng)該有著很好的市場(chǎng)前景。帝賢B也曾豪邁地表示過：“全中國(guó)所有的造紙廠都倒掉了，帝賢B也不會(huì)倒。”那么，這樣一個(gè)前景本該很好的上市企業(yè)，為什么會(huì)發(fā)生企業(yè)停工、董事長(zhǎng)股權(quán)將被拍賣這樣的事件呢？
事實(shí)上，帝賢Ｂ是由于選擇了市場(chǎng)不理智擴(kuò)張的產(chǎn)品種類，多家企業(yè)紛紛上馬進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，而帝賢Ｂ在從紡織進(jìn)入造紙這個(gè)自己不熟悉的行業(yè)，看到原本擁有很大利潤(rùn)的產(chǎn)品，同樣想分一杯羹，不過沒想到遇到產(chǎn)能激增，利潤(rùn)大幅下降的局面，以至于資金鏈斷裂，企業(yè)停工的現(xiàn)象。正是由于企業(yè)的短視，大力發(fā)展規(guī)模化，最終出現(xiàn)由于資金鏈斷裂導(dǎo)致大股東、董事長(zhǎng)王淑賢股權(quán)將被拍賣的事件。
二、 認(rèn)識(shí)盲目陷入規(guī)模陷阱
經(jīng)濟(jì)規(guī)模不等同于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)前一些造紙企業(yè)看到我國(guó)企業(yè)在與國(guó)外大型造紙企業(yè)相比，無(wú)論是資產(chǎn)規(guī)模還是銷售收入上都有著巨大差距，且規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，從而認(rèn)為使我國(guó)造紙企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要途徑就是擴(kuò)張擴(kuò)張?jiān)贁U(kuò)張，只要規(guī)模上去了，規(guī)模經(jīng)濟(jì)也就水到渠成地實(shí)現(xiàn)了，這實(shí)際上是對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的誤解。
經(jīng)濟(jì)常識(shí)告訴我們，在通常情況下，企業(yè)規(guī)模與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本有著直接的和密切的聯(lián)系。企業(yè)只有具備一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，才能贏得效益。因而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者追求擴(kuò)張，努力實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，本是一件天經(jīng)地義之事，然而凡事當(dāng)有度，適度才能贏。企業(yè)在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)，必須堅(jiān)持從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，不僅要量力（既包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也包括人才、技術(shù)實(shí)力和管理能力等）而行，而且一定要把握市場(chǎng)趨勢(shì)，隨著市場(chǎng)走。如果不尊重企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，不顧主客觀條件，不管市場(chǎng)如何、技術(shù)如何，只憑“雄心壯志”和一時(shí)的激情沖動(dòng)，盲目擴(kuò)張，追求企業(yè)短時(shí)間里實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值、市場(chǎng)占有率的非常規(guī)膨脹，那么，無(wú)可置疑，這樣快速膨脹的企業(yè)用不了多久就會(huì)以同樣快的速度回到起點(diǎn)，甚至由于負(fù)債累累而一蹶不振。
目前，國(guó)內(nèi)造紙企業(yè)的負(fù)債率高達(dá)65%以上，其中晨鳴紙業(yè)1997年收購(gòu)湖北漢陽(yáng)造紙廠，組建武漢晨鳴，并控股了襄攀晨鳴、赤壁晨鳴、乾能熱電等多家企業(yè)；然后相繼控股海拉爾造紙廠、上海晨鳴、江西晨鳴等；前不久，晨鳴又收購(gòu)了*ST吉紙的造紙生產(chǎn)線，組建了吉林晨鳴。一直看好收購(gòu)的晨鳴，在近期又與黑龍股份洽談收購(gòu)事宜，同時(shí)還有在建的湛江晨鳴項(xiàng)目。盡管晨鳴紙業(yè)在收購(gòu)擴(kuò)張時(shí)，采用低價(jià)收購(gòu)戰(zhàn)術(shù)，之后進(jìn)行一定的投入，成功使之進(jìn)入運(yùn)轉(zhuǎn)，但即便如此，企業(yè)所付出的資金也是高額的數(shù)字。截止至2005年底，公司帳面上的貨幣資金只有10.06億元，而僅湛江項(xiàng)目所需資金總額就高達(dá)94.32億元，高速度的擴(kuò)張戰(zhàn)略，緊缺的資金鏈條，已經(jīng)成為其限制發(fā)展的枷鎖。
研究員杜麗虹認(rèn)為，“企業(yè)前景的根本仍然在于經(jīng)營(yíng)回報(bào)率和資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率”。
“晨鳴紙業(yè)” 的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在0.6倍左右，由于其所缺資金龐大，按照目前企業(yè)擴(kuò)張速度，其資金周轉(zhuǎn)率將有下降的趨勢(shì)，一旦資金周轉(zhuǎn)率超過警戒線，企業(yè)將面臨嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)。而“太陽(yáng)紙業(yè)”的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在1倍以上，同時(shí)由于公司具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，“太陽(yáng)紙業(yè)”的外部極限擴(kuò)張速度更大，因此，實(shí)際上它只需3年左右的時(shí)間在規(guī)模上就可以超越“晨鳴紙業(yè)”了。
三、 外部環(huán)境迫入規(guī)模陷阱
2002年以來，我國(guó)紙及紙板的產(chǎn)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.02%，而消費(fèi)符合增長(zhǎng)率為12.65%，造紙產(chǎn)量每年都以高于消費(fèi)量的速度增長(zhǎng)。其中04-05年產(chǎn)能集中上馬，06年集中釋放，預(yù)計(jì)06-08年，年增長(zhǎng)率分別為17.67%，10.87%和11.15%，均高于同期消費(fèi)增長(zhǎng)率。
高速的產(chǎn)能增長(zhǎng)，與之相對(duì)的消費(fèi)增長(zhǎng)速度則稍顯緩慢，由于紙品產(chǎn)能增長(zhǎng)較快，同期原材料價(jià)格處于上升周期，新聞紙、輕涂紙、銅版紙、白卡紙等主要品種的價(jià)格都有不同程度下降(4~10%)。為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低自身成本，許多造紙企業(yè)不得不進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，以應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的沖擊
以華泰為例，華泰選擇了新聞紙的擴(kuò)張，120萬(wàn)噸的新聞紙生產(chǎn)線的投產(chǎn)，使得華泰成為全球最大的新聞紙生產(chǎn)基地，同時(shí)也降低了新聞紙生產(chǎn)成本，其新聞紙價(jià)格已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)小紙廠的最高價(jià)格，同時(shí)擁有更高的質(zhì)量，使得國(guó)內(nèi)眾多報(bào)社紛紛選擇。
盡管大規(guī)模的擴(kuò)張降低了華泰的生產(chǎn)成本，但面對(duì)目前并不景氣的新聞紙市場(chǎng)，華泰仍然處于十分尷尬的位置，是繼續(xù)擴(kuò)張，還是轉(zhuǎn)產(chǎn)其他？華泰在廣東新會(huì)合資建設(shè)120萬(wàn)噸新聞紙生產(chǎn)線給了我們答案。但是新的產(chǎn)能又能給華泰帶來多少期望，降低多少成本呢？
日前，有消息稱，美國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)將采用中國(guó)新聞紙，其原因是國(guó)內(nèi)新聞紙價(jià)格較低，與北美新聞紙相比，即使加上運(yùn)費(fèi)，國(guó)內(nèi)新聞紙仍然占有很大的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)過剩的新聞紙似乎已經(jīng)找到了解決的辦法。而事實(shí)是否如我們所看到的這樣呢？
國(guó)內(nèi)新聞紙生產(chǎn)的60%采用美廢8#，而美廢8#價(jià)格在2006年大幅上揚(yáng)，從年初的135美元/噸上升至12月底的172美元/噸，扣除人民幣升值因素，美廢8#漲幅約23%。而北美新聞紙目前需求量按照6%左右的比率在下降，全球廢報(bào)紙的年供應(yīng)量同比逐年下降，而國(guó)內(nèi)快速新增的新聞紙產(chǎn)能均采用美廢8#作為原材料來源，美廢8#供需失衡狀況將會(huì)持續(xù)，預(yù)計(jì)美廢8#價(jià)格仍將逐年提升，嚴(yán)重影響國(guó)內(nèi)新聞紙企業(yè)的毛利率。
伴隨著原材料成本的上漲，人民幣升值同樣也給新聞紙出口帶來了一定的影響，新聞紙出口是否仍像今年一樣看好，仍然有待商榷。同時(shí)，北美市場(chǎng)的運(yùn)費(fèi)高達(dá)100-130美元/噸，國(guó)內(nèi)新聞紙成本的上升帶來新聞紙價(jià)格的上升之后，國(guó)內(nèi)新聞紙差價(jià)將不足以彌補(bǔ)運(yùn)費(fèi)，且國(guó)內(nèi)新聞紙進(jìn)入北美后，本地廠商有可能啟動(dòng)反傾銷調(diào)查，以便阻止中國(guó)新聞紙的進(jìn)入。高額的運(yùn)輸費(fèi)用以及反傾銷調(diào)查必將成為我國(guó)新聞紙出口所面臨的問題。
按照目前新聞紙發(fā)展形勢(shì)，在2008年，華泰新投產(chǎn)的40萬(wàn)噸新聞紙將如何解決，華泰將其寄期于2008年的奧運(yùn)會(huì)新聞紙需求的增量，但其后期增加的產(chǎn)能又將如何處理？在渡過奧運(yùn)會(huì)新聞紙需求增量期后，其原有產(chǎn)能又將如何解決？事實(shí)上，新聞紙作為同質(zhì)化、技術(shù)含量較低的大宗紙品，競(jìng)爭(zhēng)力來源無(wú)法從技術(shù)上獲取更多，較低的差異化也使得新聞紙只有通過擴(kuò)產(chǎn)來降低自身成本。
外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的加劇，迫使企業(yè)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。企業(yè)有一個(gè)擴(kuò)張指數(shù)，就像氣球一樣，氣球在上升過程中，氣壓不斷降低，使得氣球不斷膨脹，當(dāng)上升到一定程度時(shí)，就會(huì)發(fā)生破裂，“在既定的經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)資源所能支撐的最大擴(kuò)張速度，我們稱之為‘極限擴(kuò)張速度’，因?yàn)槠髽I(yè)成長(zhǎng)超過這一速度，將面臨嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)，” 杜麗虹說。
四、“規(guī)模陷阱”客觀存在
必須認(rèn)清“規(guī)模陷阱”是客觀存在的，企業(yè)規(guī)模發(fā)展越大、組織結(jié)構(gòu)的層次越多、信息反饋的渠道越長(zhǎng)，其組織結(jié)構(gòu)機(jī)能的活力就越差、出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)概率越高、陷入“規(guī)模陷阱”幾率越高，結(jié)果必然導(dǎo)致資源配置的低效率和管理工作人員的低效率。
目前，國(guó)際許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了大規(guī)模企業(yè)不是萬(wàn)能的，例如國(guó)際紙業(yè)。日前，國(guó)際紙業(yè)出售了其擁有的多家林業(yè)資產(chǎn)，同時(shí)對(duì)其負(fù)資產(chǎn)進(jìn)行了鞏固，并剝離不相關(guān)的飲料業(yè)務(wù)，精簡(jiǎn)企業(yè)規(guī)模。
如何規(guī)避規(guī)模陷阱？
一、 戰(zhàn)略回歸避免短視
對(duì)短期機(jī)會(huì)過分把握除了不利于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展外，短期利潤(rùn)是否可以獲得也令人生疑。在企業(yè)擴(kuò)張熱潮中，許多造紙企業(yè)一次次把握外界機(jī)會(huì)，大把大把地向外扔錢，最后發(fā)現(xiàn)事與愿違。
向長(zhǎng)久發(fā)展回歸，不是從此采取保守的態(tài)度，而是要求企業(yè)將視覺由外及內(nèi)，更多的從組織長(zhǎng)期發(fā)展考慮問題，將更多的精力放在打造優(yōu)秀的組織特質(zhì)上來�；萜涨叭蜟EO約翰?楊說道：“我們把核心價(jià)值和實(shí)務(wù)分得清清楚楚，核心價(jià)值不能變，但是實(shí)務(wù)可以改變。利潤(rùn)雖然重要，卻不是惠普存在的原因�！�
那些對(duì)機(jī)會(huì)過分關(guān)注的造紙企業(yè)，你的核心價(jià)值在哪里？
二、 超越規(guī)模思維 尊重客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律
確定企業(yè)規(guī)模時(shí)應(yīng)充分考慮各種限制性條件，尊重客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，企業(yè)規(guī)模本質(zhì)上是社會(huì)生產(chǎn)力水平和生產(chǎn)社會(huì)化程度的反映。實(shí)踐中，企業(yè)最優(yōu)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的確定應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)，綜合考慮管理、財(cái)務(wù)、人才、科技等企業(yè)內(nèi)部資源制約因素，以及宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)品需求彈性、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度等外部約束條件，使企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展具有堅(jiān)實(shí)可靠的外部條件和內(nèi)部條件——即可預(yù)期的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
更重要的是，在追求適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，不應(yīng)拘泥于發(fā)展經(jīng)濟(jì)規(guī)模，而應(yīng)超越規(guī)模思維。
在現(xiàn)今企業(yè)高速發(fā)展的社會(huì)上，規(guī)模效益降低成本的方式已經(jīng)越發(fā)蒼白，造紙企業(yè)在早期發(fā)展中，造紙?jiān)匣静捎眠M(jìn)口為主，因此規(guī)模的巨大化對(duì)企業(yè)是具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，規(guī)模越大產(chǎn)品單位成本越低。反觀當(dāng)前，APP、STORA ENSO、岳陽(yáng)紙業(yè)等已經(jīng)或陸續(xù)進(jìn)入樹木資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，成本向產(chǎn)品本源回歸，低廉的上游成本使得企業(yè)的巨大規(guī)模顯得無(wú)力。
企業(yè)的成長(zhǎng)動(dòng)力主要來自運(yùn)營(yíng)效率與市場(chǎng)需求，同時(shí)受到金融資源供給的制約，尤其是作為投資驅(qū)動(dòng)型的造紙行業(yè)，金融資源決定著投資能力，進(jìn)而包括生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)份額。
在現(xiàn)今的市場(chǎng)形勢(shì)中，金融資源已經(jīng)不再以規(guī)模定論。眾所周知，資本都是逐利的，資本在推進(jìn)行業(yè)分化、企業(yè)盈利能力提升、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提高有著至關(guān)重要的作用，通常資本追尋的是具有盈利能力的企業(yè)。在過去幾年，資本追逐的是造紙業(yè)的規(guī)模，而在現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)紙品利潤(rùn)下降，遵循客觀的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，資本為了追逐更好的增長(zhǎng)方式，則超越規(guī)模思維，尋找具有價(jià)值提升能力的企業(yè)。
中國(guó)紙業(yè)戰(zhàn)略專家郭永新先生指出：“中國(guó)造紙企業(yè)依靠擴(kuò)張規(guī)模獲取成功的生產(chǎn)制勝時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。外國(guó)紙企和國(guó)內(nèi)外資紙企,與內(nèi)資紙企之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，更為企業(yè)發(fā)展敲響了警鐘，依靠一步到位的產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)是不可取的。國(guó)內(nèi)造紙市場(chǎng)趨于緊張狀態(tài)，能否尊重客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展能力，超越規(guī)模思維，避免‘規(guī)模陷阱’，作好競(jìng)爭(zhēng)策略研究，是企業(yè)戰(zhàn)略制勝的法寶�！�
三、 提高核心競(jìng)爭(zhēng)力 發(fā)展資源優(yōu)勢(shì)
眾所周知，造紙是一個(gè)資金密集型、規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分顯著的行業(yè)。造紙產(chǎn)業(yè)資金密集型與規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)決定了資金對(duì)于造紙企業(yè)發(fā)展的特殊意義，通過生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的自我積累的方式顯然不能滿足企業(yè)迅速擴(kuò)張的需要，更重要的或者說更有效的是通過資本運(yùn)營(yíng)，以外部交易的方式來實(shí)現(xiàn)。
造紙企業(yè)獲取資本，其自身優(yōu)勢(shì)決定著資本運(yùn)營(yíng)成功與否，企業(yè)規(guī)�；l(fā)展中，企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)則是由企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力決定的。所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力，是指企業(yè)在管理、技術(shù)、文化等環(huán)節(jié)上明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且不易被模仿的，能夠滿足顧客價(jià)值需要的獨(dú)特能力。
造紙行業(yè)首席分析師李世新認(rèn)為，“中國(guó)紙業(yè)正在發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，最后的龍頭一定是擁有上游和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，無(wú)論它們現(xiàn)在的規(guī)模是大還是小；反之，不擁有這兩個(gè)要素的企業(yè)，因競(jìng)爭(zhēng)力弱勢(shì)，規(guī)模越大則風(fēng)險(xiǎn)越大，即規(guī)模陷阱�！�
歸根結(jié)底，國(guó)內(nèi)造紙企業(yè)發(fā)展必須由狂熱浮躁向冷靜理性回歸，由對(duì)外界的過分關(guān)注向企業(yè)本原回歸。企業(yè)只有認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略管理上的短視、以可持續(xù)發(fā)展為基本目標(biāo)、關(guān)注核心業(yè)務(wù)為發(fā)展、耐心打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、避免陷入“規(guī)模陷阱”，才能夠獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
作者：復(fù)水
