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“從2011年下半年至今，北京綜合類報紙的整體平均銷量處于下滑態(tài)勢�！闭勂鹑缃竦谋本﹫髽I(yè)發(fā)行市場，“下滑”成了北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢公司總經(jīng)理田珂想繞也繞不開的詞匯。
“從2011年下半年至今，北京綜合類報紙的整體平均銷量處于下滑態(tài)勢�！闭勂鹑缃竦谋本﹫髽I(yè)發(fā)行市場，“下滑”成了北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢公司總經(jīng)理田珂想繞也繞不開的詞匯。據(jù)北京世紀(jì)華文對零售市場的監(jiān)測，2013年下半年，北京市場上6份綜合類報紙的整體平均銷量為80.35份，與2012年下半年同期相比，整體平均銷量下滑10.24份，下滑幅度為11.3%;與2013年上半年環(huán)比，整體平均銷量下滑7.79份，下滑幅度為8.84%。
那么，具體到零售市場、訂閱市場、讀者市場，如今的北京綜合類報紙發(fā)行市場究竟是怎樣的格局呢?讓我們看看下面的數(shù)據(jù)，或許從中能夠?qū)酉聛淼膬?nèi)容調(diào)整、服務(wù)改進(jìn)、廣告投放帶來一些啟發(fā)。
零售市場：發(fā)行集中度較高
據(jù)北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢公司品牌數(shù)據(jù)分析師崔江紅介紹，從近年來北京綜合類報紙的銷量排名來看，《北京晚報》目前依然處于第一位，《新京報》從2013年上半年開始，銷量排名超越《京華時報》上升至第二名，使得《京華時報》的銷量排名第三位，《法制晚報》的銷量排名未發(fā)生改變，穩(wěn)居第四位，《北京青年報》與《北京晨報》的銷量排名后兩位。
具體從市場份額來看，北京世紀(jì)華文監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，在早報市場中，《新京報》與《京華時報》累計市場份額為54.6%，占據(jù)一半以上的市場份額，市場份額分別為30.61%和23.99%;在晚報市場中，《北京晚報》與《法制晚報》累計市場份額為41.35%，兩報市場份額分別為33.32%和8.03%。整體來看，北京綜合類報紙的市場集中度較高，《北京晚報》《新京報》和《京華時報》3份報紙的累計市場份額達(dá)到87.92%。
具體從平均銷量來看，北京世紀(jì)華文監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，《北京晚報》和《新京報》的平均銷量在25份左右，分別排名前兩位，單攤平均銷量分別為26.78份和24.59份，《京華時報》的平均銷量為19.28份，《法制晚報》《北京晨報》和《北京青年報》分別排名后三位，其平均銷量都在10份以下�！罢w來看，北京各綜合類報紙的零售市場競爭主要體現(xiàn)在《北京晚報》《新京報》和《京華時報》這3份報紙上�！贝藿t分析道。
從銷售能力及鋪貨程度來看，北京世紀(jì)華文監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，《北京晚報》《新京報》《京華時報》和《法制晚報》的覆蓋率都達(dá)到了100%，《北京晨報》和《北京青年報》的覆蓋率也在97%以上。結(jié)合實銷率來看，《北京晚報》與《新京報》的實銷率相對較高，達(dá)到98%以上，《京華時報》與《法制晚報》的實銷率超過80%，《北京晨報》與《北京青年報》的實銷率在65%以上。整體來說，北京綜合類報紙的零售市場鋪貨程度較佳。
訂閱市場：訂戶滿意度較高
與零售市場相比，2013年下半年北京綜合類報紙社區(qū)訂閱排名出現(xiàn)了一些變化，依次為《北京晚報》《新京報》《北京青年報》《京華時報》《法制晚報》《北京晨報》和《北京娛樂信報》。
據(jù)崔江紅介紹，在所調(diào)查的4059個有效訂戶中，《北京晚報》《新京報》是大多數(shù)家庭選擇訂閱的報紙，累計市場份額占到58.22%，兩份報紙社區(qū)訂閱市場份額僅相差2.14個百分點，《北京晚報》的市場份額為30.18%，《新京報》的市場份額為28.04%，《北京青年報》的市場份額為17.49%，《京華時報》的市場份額為13.6%，《法制晚報》的市場份額為7.74%，《北京晨報》和《北京娛樂信報》在社區(qū)訂閱所占比例相對不高，市場份額都在3%以下。與2013年上半年相比，北京綜合類報紙的社區(qū)訂閱比例基本保持穩(wěn)定狀態(tài)。
居民訂閱報紙主要取決于報紙的公信力、便利性、內(nèi)容、服務(wù)等幾個因素。崔江紅表示，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《新京報》有60%以上的訂戶認(rèn)為該報紙的公信力強(qiáng)且內(nèi)容最為豐富，有35%以上的訂戶認(rèn)為比較方便，服務(wù)好送報及時;在《北京青年報》的訂戶中，有34.21%認(rèn)為該報紙的內(nèi)容豐富;在《北京晚報》的訂戶中，30.17%的訂戶取決于便利性，在《法制晚報》和《京華時報》的訂戶中，訂閱報紙的因素具有多方面的原因。
訂閱滿意度是對訂報服務(wù)、報紙內(nèi)容兩方面滿意度的綜合測評。崔江紅介紹說，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，北京綜合類日報訂戶對報紙訂閱的滿意度較高。具體來看，《新京報》《北京青年報》的訂戶滿意度高于其他報紙，在《新京報》的訂戶中，有44%的讀者對該報紙“非常滿意”，另有52%的讀者表示“比較滿意”;在《北京青年報》的讀者中，有42%的讀者持“非常滿意”態(tài)度;在《北京晨報》《北京晚報》和《京華時報》的讀者中，持“非常滿意”態(tài)度的在35%～40%之間。
2013年下半年，世紀(jì)華文在北京單位訂閱報紙的調(diào)查中共取得3908個樣本，7份報紙單位訂閱排名依次為《新京報》《北京青年報》《京華時報》《北京晚報》《北京晨報》《法制晚報》《北京娛樂信報》。從單位訂閱市場占有率來看，《新京報》《北京青年報》處于領(lǐng)先地位，兩份報紙累計占44.4%的市場份額，《新京報》占22.65%，《北京青年報》占21.75%，兩份報紙差距不大;《京華時報》《北京晚報》的市場占有率在15%以上，《北京晨報》的市場占有率在10%以上，《法制晚報》和《北京娛樂信報》的市場占有率相對較低。
從單位訂閱來看，北京世紀(jì)華文監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，北京綜合類報紙的單位訂閱主要分布在私營企業(yè)中，國有企業(yè)、黨政機(jī)關(guān)、合資企業(yè)也占一定比例。具體來看，在《新京報》的單位訂戶中，國有企業(yè)、合資企業(yè)的比重相對均衡，訂閱比例在24%以上，私營企業(yè)、黨政機(jī)關(guān)和外資企業(yè)的訂閱比例在17%左右;在《北京青年報》的單位訂戶中，除私營企業(yè)外，其他企業(yè)所占比例相差不大，所占比例都在16%左右;在《北京晚報》《法制晚報》《京華時報》《北京娛樂信報》和《北京晨報》的單位訂戶中，私營企業(yè)占有較大比例，多在60%以上。
“訂報規(guī)模較大的企業(yè)，看報讀者的傳閱率相對較高。”崔江紅介紹說，北京世紀(jì)華文監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，在《新京報》的訂戶中，20人以上企業(yè)規(guī)模占78%以上，其中，有26%以上的訂戶企業(yè)規(guī)模在40人以上;在《北京青年報》的訂戶中，有66%以上的訂戶企業(yè)規(guī)模在20人以上，其中有20%以上的訂戶企業(yè)規(guī)模在40人以上，在《北京晨報》《北京晚報》《北京娛樂信報》《法制晚報》的訂戶中，20人以下規(guī)模的企業(yè)所占比例較大，都在60%以上。綜合來看，《北京青年報》《新京報》在中等以上規(guī)模的企業(yè)中訂閱比例較高，《北京晚報》《北京晨報》《北京娛樂信報》《法制晚報》的訂戶集中在中小型企業(yè)。
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