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目前中國(guó)紙尿褲行業(yè)有1200個(gè)左右的品牌，其中從2013年初到現(xiàn)在，大約還有200個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。對(duì)于紙尿褲，大牌子寶潔的“幫寶適”、金佰利的“好奇”、恒安的“安兒樂(lè)”、日本的“花王”、日本的“媽咪寶貝”、臺(tái)灣的“噓噓樂(lè)”等品牌已經(jīng)耕耘了十多二十年，依據(jù)專(zhuān)家們分析，中國(guó)紙尿褲的格局已基本落定。那么，對(duì)于其它牌子豈不是沒(méi)有了市場(chǎng)空間，明知道沒(méi)有了發(fā)展余地，他們還要擠進(jìn)了這個(gè)格局已定的市場(chǎng)里，這是何苦?機(jī)會(huì)真的沒(méi)有了嗎?筆者認(rèn)為機(jī)會(huì)還是有的。
機(jī)會(huì)在哪里?傳統(tǒng)的眼光看，紙尿褲應(yīng)該是沒(méi)有多大機(jī)會(huì)了，但在“新常態(tài)”下就看你有沒(méi)有慧眼了。如果你獨(dú)具慧眼，機(jī)會(huì)有的是：可以是顛覆行業(yè)格局的機(jī)會(huì)，可以是在夾縫里生存的機(jī)會(huì)，可以是大牌子做不了的機(jī)會(huì)，或者是大牌子看不到的機(jī)會(huì)�？傮w來(lái)說(shuō)，依據(jù)筆者的觀察和研究，紙尿褲品牌至少有三大看得見(jiàn)良機(jī)。
第一個(gè)良機(jī)：市場(chǎng)良機(jī)
據(jù)調(diào)查，2014年紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模約290億元以上，相比2013年的250億元市場(chǎng)規(guī)模，同比會(huì)增長(zhǎng)16%。超過(guò)15%的年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至少維持5年以上。
理由之一是人口的持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升以及“單獨(dú)二胎”政策的出臺(tái)無(wú)疑都會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的加速器。最近幾年，出生率在12%左右。理由之二就是中國(guó)的市場(chǎng)滲透率還不到40%，而衛(wèi)生巾的市場(chǎng)滲透率則達(dá)到90%以上。理由之三是現(xiàn)在無(wú)論是在城市還是農(nóng)村，作為80后的父母?jìng)兌紭?lè)意為自己的子女使用紙尿褲。理由之四是三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力很足，早已是各大廠家早已瞄準(zhǔn)的靶心。更為重要的就是成人紙尿褲是未來(lái)5到10年將會(huì)有一個(gè)大幅度的增長(zhǎng)。這是一個(gè)很大的市場(chǎng)紅利，也是一個(gè)年度增長(zhǎng)的紅利。
這就難怪紙企老大們接連加碼紙尿褲了。維達(dá)國(guó)際繼2010年底出資1.23億港元占股41%成立維安潔控股之后，維達(dá)國(guó)際今年7月再度增資2.95億港元收購(gòu)維安潔59%股權(quán)。另一紙企中順潔柔則在今年正式借牽手瑞德國(guó)際，以獨(dú)家代理的形式介入紙尿褲行業(yè)、切入嬰兒紙尿褲市場(chǎng)。還有就是山東東順兩年前就開(kāi)始進(jìn)軍紙尿褲市場(chǎng)，而且市場(chǎng)反應(yīng)非常良好。
第二良機(jī)：品牌區(qū)隔良機(jī)
做品牌最重要一點(diǎn)就是善于把握消費(fèi)者的心里區(qū)隔。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是一種感覺(jué)，是心理感受的直接體現(xiàn)。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，就是要找出品牌的個(gè)性差異。如王老吉是要“預(yù)防上火”，“六個(gè)核桃”吆喝的是補(bǔ)腦。但是，我們看看紙尿褲在這方面的區(qū)隔并不明顯。幾乎大家都是在功能上打的是“柔軟性、透氣性、干爽性、吸收快”這樣的統(tǒng)一性牌子，很少有獨(dú)具特點(diǎn)的。
其實(shí)，從功能上，我們可以更多地在“安全、舒適、方便、環(huán)保、健康”這些消費(fèi)者關(guān)心的地方去細(xì)分到位地思考。深圳一家叫穩(wěn)健醫(yī)療公司“全棉時(shí)代”品牌的做法是值得同行參考的。全棉時(shí)代成立于2009年，是穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)的全資子公司，產(chǎn)品體系涵蓋服裝服飾、家居用品、嬰童用品、女性護(hù)理、美容護(hù)膚、孕產(chǎn)用品、旅游戶外和醫(yī)療護(hù)理等八大品類(lèi)，共2000多類(lèi)商品。全棉時(shí)代是一家在北京、上海、廣州、深圳等地有50多家實(shí)體店的傳統(tǒng)企業(yè)，但這家公司在成立不久就把電商作為公司的重頭戲來(lái)抓。我這里稱頌的不是“全棉時(shí)代”如何做好電商，而是全棉時(shí)代的品牌定位。全棉時(shí)代的品牌定位主要在于“全棉”，區(qū)隔在原材料上，就像其品牌名字一樣，材料一定要用純棉的，純棉意味著對(duì)寶寶的肌膚的呵護(hù)，純棉還意味著與其它品牌的用料區(qū)隔。正是因?yàn)橛辛诉@么好的品牌定位，所以，這家從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的電商企業(yè)在2013年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售“逆襲”：電商銷(xiāo)售額達(dá)到7000萬(wàn)元，超過(guò)公司總銷(xiāo)售額的四成;目前公司計(jì)劃在2014年，全棉時(shí)代電商渠道銷(xiāo)售額將占總銷(xiāo)售額的一半以上，達(dá)到2個(gè)億，成為生活用紙傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合的成功典范。更為難能可貴的是，在“雙十一”，電商整體退貨率高達(dá)20%的大背景下，全棉時(shí)代1800多萬(wàn)的銷(xiāo)售額，卻鮮有退貨。原因在哪?原因就在于其品牌定位，定位在品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者心智的一脈相通上。
品牌區(qū)隔還可以區(qū)隔在消費(fèi)者的情感上，比如我們可以打購(gòu)買(mǎi)者心智情感牌，購(gòu)買(mǎi)者可區(qū)分為母親牌或父親牌;購(gòu)買(mǎi)者也可以分為年齡牌、關(guān)愛(ài)牌。情感上也可以打使用者心智牌，使用者通常分為男孩牌、女孩牌，或者分為嬰兒牌、幼兒牌。情感上其實(shí)是最多思路可以引用的。福建雀氏就是一個(gè)典型例子：“天才第一步，雀氏紙尿褲。”廣告通過(guò)對(duì)中國(guó)人望子成龍的思維模式一針見(jiàn)血地點(diǎn)到消費(fèi)者的心坎上。
第三良機(jī)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)良機(jī)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代，幾乎所有行業(yè)都有顛覆性的可能，我們根本看不到誰(shuí)才是我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正是因?yàn)檫@種混沌年代，我們的行業(yè)才有了草莽變英雄的機(jī)會(huì)。無(wú)數(shù)的小品牌就在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生、成長(zhǎng)。過(guò)去一個(gè)品牌的成長(zhǎng)可能需要經(jīng)過(guò)十幾二十年才能打造出一個(gè)全國(guó)性品牌，但互聯(lián)網(wǎng)可能只需要3到5年的時(shí)間就能夠把品牌打造出來(lái)。
在快速發(fā)展、讓人眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)年代，我們看到什么奇跡都可能創(chuàng)造出來(lái)，任何人、任何企業(yè)、任何行業(yè)都有被顛覆的可能性，相反，任何人、任何企業(yè)和任何行業(yè)都有機(jī)會(huì)翻身和脫穎而出。機(jī)會(huì)在哪?機(jī)會(huì)在中國(guó)龐大的人口市場(chǎng)上，機(jī)會(huì)在個(gè)性化需求上，機(jī)會(huì)在這個(gè)可以創(chuàng)造無(wú)數(shù)奇跡的互聯(lián)網(wǎng)上。
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