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寶潔之所以衰敗，不是因為它低端，也不是因為它高端。不是因為它的品牌少，也不是因為它的品牌多。不是因為它的產(chǎn)品太古老，也不是因為它的產(chǎn)品太新奇。寶潔不可避免的衰敗，是工業(yè)時代尾聲的一曲挽歌。
個性化需求已在市場上漫天飛舞，看得到這種變化的企業(yè)，必須努力迎合，讓自己的產(chǎn)品主動去滿足客戶的個性化要求，才能留住這些商機，同時建立更短周期、更柔性的生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系來適應(yīng)市場變化也是必須的!要么靈活，要么落后!
產(chǎn)品更新緩慢，陷入成本泥潭，業(yè)績下滑，人員流失……曾是中國市場神話一般的寶潔如今不可避免地走上了衰敗之路，原因何在?還有救嗎?《商業(yè)評論》副主編柯恩將為我們揭露寶潔衰敗的真相。
迄今已經(jīng)179年歷史的超級百年老店寶潔，最近幾年在全球和中國市場都遇到了大麻煩，業(yè)績不斷下滑。寶潔采取了各種自救措施，但是業(yè)績依然沒有起色。在中國，寶潔的市場占有率也一直在下降。寶潔全球CEO大衛(wèi)?泰勒2016年出席紐約消費者分析集團年度會議時坦承：“在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌�！�
似是而非的診斷
寶潔曾經(jīng)是中國市場的神話。最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個洗發(fā)水品牌廣告同時亮相電視，左右互博，令當時的中國企業(yè)目瞪口呆，“還有這么玩的?”精準的定位戰(zhàn)略，高質(zhì)量的精美廣告片，巨額的投放，給剛剛開始學(xué)習(xí)市場經(jīng)濟的中國同行們好好上了一課。寶潔的一切，充分展現(xiàn)了世界一流企業(yè)的卓越管理水平，甚至連寶潔的貨架陳列、品牌命名、廣告創(chuàng)意，都成了中國同行反復(fù)揣摩的經(jīng)典案例。
寶潔在美國也是一家充滿傳奇的公司，通用電氣CEO伊梅爾特、微軟CEO鮑爾默、eBay公司CEO惠特曼，他們都是寶潔公司培養(yǎng)出來的頂尖人才。
寶潔是伴隨著20世紀全球消費經(jīng)濟增長、中產(chǎn)階級壯大而成長的奇跡。為什么寶潔的金字招牌在21世紀開始褪色?學(xué)術(shù)界、企業(yè)界提出了各種似是而非的診斷意見：
1 診斷一：主打大眾市場，失去高端
隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者收入增加，消費不斷升級，主打大眾市場的寶潔不再能吸引他們。比如，越來越多的一線城市消費者從海飛絲升級到歐舒丹、科顏氏、絲蓓綺。
2 診斷二：品牌模糊
寶潔也推出了自己的高端產(chǎn)品，但是竟然還放在自己的大眾品牌之下，比如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護潤發(fā)精華素、玉蘭油ProX，這簡直是昏招，品牌管理的大忌，消費者根本分不清楚。寶潔怎么會犯這種低級錯誤!
3 診斷三：多品牌失靈
這是一個老話題，從一開始就有人質(zhì)疑寶潔的多品牌模式，認為同一個公司同時運行幾百個品牌，會讓公司的管理顧此失彼，失去焦點。
4 診斷四：大公司病
寶潔是一家成熟的老牌上市公司，各種流程、匯報體系非常完善，決策速度慢，決策鏈條長，不能像小公司那樣出奇招。例如，草本植物品牌“東方季道”從研發(fā)到面市，竟然花了兩年的時間，在寶潔已經(jīng)算是迅速。
5 診斷五：功能訴求的廣告不再吸引年輕人
頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對抗7大口腔問題，這種一成不變的填鴨式功能訴求，沒有話題性，不適合求時髦的現(xiàn)代年輕人。
6 診斷六：數(shù)字營銷腳步遲緩
認為現(xiàn)代消費者已經(jīng)從電視屏幕轉(zhuǎn)移到了手機和各種社交媒體上，而寶潔的營銷手段過于傳統(tǒng)，廣告投放仍以電視為主，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷也仍然沿用傳統(tǒng)電視廣告投放的模式，比如視頻節(jié)目前的廣告，缺乏互動和創(chuàng)新。
7 診斷七：人才流失
寶潔前董事長理查德?杜普利曾說過這樣一段話，“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司就會垮掉。”這和可口可樂“廠房燒掉，只要品牌還在，可以一夜東山再起”的故事恰好相反。而寶潔現(xiàn)在正面臨人才失血，從美國總部到廣州寶潔，各種人才正在紛紛出走。
8 診斷八：市場飽和，經(jīng)濟下行
這種觀點認為，寶潔在全球市場耕耘一百多年，市場滲透率已經(jīng)很高了，很難再有增長，再加上近幾年全球經(jīng)濟放緩，寶潔也難以獨善其身。
我的逐一反駁
然而，我認為，以上各種診斷意見，都沒有抓住要害，也站不住腳。
1比如，認為寶潔錯失了中國市場的消費升級�？墒菗屪邔殱嵈罅渴袌龅牧�、藍月亮，分明是比寶潔定位更加低端的品牌。
2認為寶潔品牌模糊的，不妨看看寶潔的對手，歐舒丹、科顏氏，他們也是把諸多產(chǎn)品放在同一個品牌之下——說白了，這些搶走寶潔市場份額的品牌，他們的管理水平、對品牌和戰(zhàn)略的把握，其實遠遠遜于寶潔�！斎�，就寶潔而言，這確實是一個低級錯誤。
3多品牌失靈?這是一個老生常談的話題，問題是，消費者目前“嫌棄”寶潔，正是覺得寶潔的品牌太少，不夠多、不夠新、不夠時髦呢。所以他們才要在海飛絲、飄柔、潘婷這老三樣之外嘗試新的品牌，尋找新的刺激。
4大公司病?如果認為寶潔的大是一種劣勢，那就完全錯了。日化護理、嬰兒護理、女性衛(wèi)生產(chǎn)品恰恰是需要時間沉淀的行業(yè)，大公司才有信譽。中國消費者不喜歡幫寶適，是因為背后的公司太大嗎?中國市場上那些曇花一現(xiàn)的日化小公司，能令一線市場消費者心安嗎?消費者需要每年、每季度、甚至每周更換配方、包裝、名字的牙膏和洗發(fā)水嗎(像小米手機的系統(tǒng)一樣每周升級)?當然不是。
5功能訴求的廣告太老土?我想重申一遍，寶潔的廣告水平仍然是業(yè)界最高水準的，如果認為寶潔的廣告已經(jīng)落伍了的，不妨看看那些競爭對手的廣告。更土。絕大部分都在模仿寶潔，有些還模仿得很拙劣。
6數(shù)字營銷欠佳?我想說這是一個時髦的話題，但其實也是一個偽命題。每家做數(shù)字營銷的公司都可以津津有味地拿出一系列所謂成功案例，說自己策劃的互聯(lián)網(wǎng)廣告被點擊了多少次，和多少消費者產(chǎn)生了互動，被轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、曬朋友圈多少次。但是我想說，迄今為止，全世界沒有一個強大的品牌是靠這種膚淺的數(shù)字營銷建立起來的。建立品牌，需要時間，需要沉淀。
7人才流失?這是結(jié)果，不是原因。是因為人才嗅到了寶潔衰落的氣味，才離開了寶潔。而不是相反。
8市場飽和，經(jīng)濟下滑?這是對的，日用消費者市場整體已經(jīng)增長乏力了。問題是，那些之前被寶潔滲透了、飽和了的市場份額，正在被別的品牌拿走。
真正的要害
我相信，面對當前的危機，寶潔那些素有經(jīng)驗、飽經(jīng)沙場的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，一定能想出很多好的招數(shù)來。然而，我的觀點是， 寶潔的衰敗，是不可避免的，而且寶潔永遠不可能再現(xiàn)輝煌了。上述種種努力，像探春接手大觀園、李鴻章、張之洞發(fā)起洋務(wù)運動一樣，也許能帶來短暫的“中興”，但是從長遠看，并不能改變寶潔必將衰敗的命運。
因為， 寶潔是工業(yè)時代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，像福特T型車一樣，生產(chǎn)出一個物美價廉的好東西，通過全國性的廣告投放，全國性的渠道，接觸全國消費者。消費者并不需要別的選擇。
然而， 現(xiàn)在正在從工業(yè)時代轉(zhuǎn)向信息時代，又進一步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時代，小而美的品牌可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道接觸自己的受眾。舉個例子。過去的消費者，其實內(nèi)心深處也有要“與眾不同”的沖動�？墒牵跊]有互聯(lián)網(wǎng)的時代，中國一個偏遠縣城里的年輕媽媽，她只可能在電視和超市里看到新的品牌，即使她不想用寶潔的洗發(fā)水，她也不可能知道英國還有一個叫Lush的小眾洗發(fā)皂品牌。
可是，有了互聯(lián)網(wǎng)，一切都不同了。
偏遠縣城里的年輕媽媽，加入了一個網(wǎng)上辣媽社區(qū)。有人提到遙遠的英國或者新西蘭有一款小眾的產(chǎn)品不錯。上淘寶一搜，嘿，還真有代購。下單。兩三天之后，這款產(chǎn)品就到手了。
寶潔、沃爾瑪，這些工業(yè)時代的巨無霸，一定會衰落，無論如何都不可能再恢復(fù)往日榮光了，無論寶潔內(nèi)部開多少會議、聘請多少人才，研發(fā)多少新產(chǎn)品，付出多少成本，都不可能再成功了。這和寶潔的管理水平無關(guān)，和寶潔員工的努力無關(guān)。
寶潔之所以衰敗，不是因為它低端，也不是因為它高端。不是因為它的品牌少，也不是因為它的品牌多。不是因為它的產(chǎn)品太古老，也不是因為它的產(chǎn)品太新奇。事實上， 在未來，高端的產(chǎn)品也好，土得掉渣的山寨產(chǎn)品也好，古老的小眾產(chǎn)品也好，一天一迭代的奇葩產(chǎn)品也好，都會有自己的市場。這一切，都是因為有了互聯(lián)網(wǎng)。在工業(yè)時代，市場競爭的結(jié)果必然是寶潔和沃爾瑪這樣的優(yōu)秀公司，通過各種最佳實踐擊敗競爭者，最終雄踞一方，這種結(jié)果，對社會、對消費者，甚至對地球的自然環(huán)境，都是最優(yōu)的選擇。而現(xiàn)在，寶潔的市場份額逐漸下降，不是因為人們不再喜歡寶潔了，而是在以前的工業(yè)時代，除了寶潔別無選擇，現(xiàn)在他們有了無限多的選擇。
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寶潔不可避免的衰敗，是工業(yè)時代尾聲的一曲挽歌。不過寶潔也不用獨自悲傷，因為再往后看，這些現(xiàn)在笑得很開心，不斷蠶食寶潔市場的小而美品牌也會衰敗，因為消費者的需求會進一步分化、個性化、定制化。 等到了完全C2B的年代，現(xiàn)在的“品牌”概念也許已經(jīng)不復(fù)存在了。
有人會說，按你這么說，寶潔沒救了?
當然有的救。我分析，寶潔還有很多出路：
1進軍非洲等互聯(lián)網(wǎng)和電商尚未普及的市場，那里仍然需要工業(yè)時代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、印度市場也仍然有很大的未開發(fā)潛力。
2憑借雄厚的實力，轉(zhuǎn)型為控股和資本運營公司，專事收購各種有前途的小而美品牌，然后打包上市，獲利退出。
3轉(zhuǎn)型為平臺型企業(yè)，孵化日用消費品品牌。
4轉(zhuǎn)型為B2B公司，從臺前走向幕后，用自己的技術(shù)專長，為各種日用消費品牌提供原材料和研發(fā)、代工服務(wù);這是不少歐美和日本公司現(xiàn)在的活法，而且活得很滋潤。
最后澄清一句，我說的 “寶潔必將衰敗”，指的是寶潔這種工業(yè)時代的大品牌模式，而不是名叫寶潔的這家公司。管理水平不如寶潔的小公司，反而能逐步蠶食寶潔，而寶潔怎么提高改善自己都無濟于事，這種結(jié)局，看似悲情，實為歷史的必然。
這就是時代。這就是命運。
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