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近期，中國功能飲料“領(lǐng)跑者”紅牛遭遇生死劫的言論在網(wǎng)上傳出。有消息指，中國紅�？赡軙�(huì)收回商標(biāo)權(quán)，一時(shí)間縮編、停產(chǎn)、裁辦事處等傳聞甚囂塵上。這家曾年銷超230億、占據(jù)國內(nèi)功能飲料70%以上市場的企業(yè)正面臨著重大的危機(jī)。
與此同時(shí)，受中國紅牛商標(biāo)授權(quán)到期的影響，幾大包裝材料供應(yīng)商也面臨躺槍的風(fēng)險(xiǎn)。
中國紅牛危機(jī)始末
2016底，中國“紅牛”20年的商標(biāo)權(quán)到期。不過，有傳聞稱泰國紅牛希望奧地利紅牛與中國紅牛合并經(jīng)營，而奧地利紅牛要求占股40%，談判由此陷入僵局。
2016年12月，華彬集團(tuán)分屬各個(gè)省份城市的分公司傳出異動(dòng)，先是傳言南方某分公司業(yè)務(wù)部全部轉(zhuǎn)為人力資源外包，公司開始縮編。又傳華東某部開始裁員，比例高達(dá)40%。還有北方某大代理商開始向下逐級(jí)囤貨，原因是部分工廠縮減產(chǎn)量或暫時(shí)停產(chǎn)，渠道擔(dān)憂春節(jié)斷供。另外傳明年上調(diào)供貨價(jià)格，停止所有紅牛促銷政策，促銷政策向果倍爽傾斜。
此后，又傳出除了北京工廠外，其余工廠停產(chǎn)的消息。有記者向紅牛咸寧工廠求證咸寧工廠是否停產(chǎn)，最終得到證實(shí)。
中國紅�，F(xiàn)在可謂是外憂內(nèi)患，外有奧地利紅牛爭奪，內(nèi)有東鵬、樂虎等定位相同的品牌爭市場份額。
包裝供應(yīng)商或躺槍
受紅牛危機(jī)影響最大的當(dāng)屬中國金屬包裝龍頭企業(yè)奧瑞金無疑。奧瑞金是中國金屬包裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，紅牛功能飲料的獨(dú)家易拉罐供應(yīng)商，加多寶涼茶的重要供應(yīng)商。目前在覆膜鐵、DR材領(lǐng)域處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。2012年上市，目前市值過100億。在該公司上市前的招股說明書也曾有紅牛營業(yè)額占比較高的風(fēng)險(xiǎn)提示。
公開資料顯示，奧瑞金與紅牛早在2012年2月10日就簽署了長達(dá)10年的戰(zhàn)略協(xié)議，約定雙方均是對方的優(yōu)先客戶，優(yōu)先保證其飲料罐的采購與供應(yīng)。需要注意的是，奧瑞金盈利業(yè)績嚴(yán)重依賴紅牛。其2012年發(fā)布的《首次公開發(fā)行招股書》披露，公司對紅牛的銷售額在2009年、2010年、2011年1~9月分別達(dá)到8.38億元、12.42億元和15.17億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為64.52%、63.29%和72.22%。
2017年1月12日，針對投資者對這一問題的密切關(guān)注，奧瑞金發(fā)布了《奧瑞金包裝股份有限公司對近期關(guān)于中國紅牛飲料媒體報(bào)道的說明公告》的澄清公告。奧瑞金證代辦相關(guān)人士在接受記者采訪時(shí)也表示，目前中國紅牛正常向公司安排生產(chǎn)訂單，并實(shí)際履行其與公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議�！�
紅牛飲料的紙箱包裝供應(yīng)商也受到一定影響。其中受影響較大的有信誼包裝，根據(jù)該企業(yè)于2015年底登錄新三板時(shí)發(fā)布的資料顯示，信誼包裝的第一大客戶為紅牛，最近兩年及2015年1-6月公司對紅牛的銷售額占營業(yè)收入的86.25%、91.77%、90.13%，公司近兩年已在積極拓展其他客戶，未來紅牛仍將是公司的重要客戶。公司成立之初就被紅牛選定為指定供應(yīng)商，并成為最主要的紙箱供應(yīng)商，如今雙方已合作整整17年。
此外，大名鼎鼎的合興包裝也是紅牛的包材供應(yīng)商之一，不過在紅牛包裝紙箱的采購份額中占比不大，在合興包裝的整個(gè)市場份額中更是微乎其微，基本不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
商標(biāo)談判料可獲圓滿解決
作為2015年銷售額為230億人民幣的飲料單品(超過第二名可口可樂的211億)，面對如此巨大經(jīng)濟(jì)利益，華彬集團(tuán)和品牌原所有方泰國天絲醫(yī)藥集團(tuán)以及大股東奧地利紅牛都會(huì)相當(dāng)慎重。
中國紅牛20年經(jīng)營的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)根深蒂固，包括全國各區(qū)域的廠區(qū)，以及在中國一家獨(dú)大的功能飲料行業(yè)地位。另外在產(chǎn)品輸出上，奧地利紅牛擅長營銷，中國紅牛有渠道。如果合并，中國紅牛便可搭上奧地利紅牛這輛“極限內(nèi)容營銷”的大車，名正言順的借東風(fēng)。奧地利紅牛也可以借助中國紅牛強(qiáng)大的渠道打開中國市場。因此，相信商標(biāo)使用權(quán)問題應(yīng)能得到圓滿的解決。
但中國紅牛的運(yùn)營方華彬集團(tuán)也做好了二手準(zhǔn)備。2014年，嚴(yán)彬用1.66億美元完成對美國最大椰子水銷售商VitaCoco25%股份的收購，并引進(jìn)了這款美國熱賣的椰子水到中國。2015年，引進(jìn)果倍爽，經(jīng)營一款專門給孩子的健康飲料，2016年，嚴(yán)彬以約1.05億美元的價(jià)格收購了VOSS高端水略高于50%的股權(quán)。從這些已知的布局，華彬集團(tuán)并沒有打算把雞蛋放在一個(gè)籃子里。
關(guān)于商標(biāo)授權(quán)談判目前仍在進(jìn)行，尚未形成最終共識(shí)。
不過也有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專業(yè)人士指出，即使商標(biāo)權(quán)問題得到解決，華彬公司可能不會(huì)再在“紅�！逼放粕贤顿Y過多，戰(zhàn)略性減少份額將是必走的一步。
值得指出的是，奧瑞金通過多元化投資和參與中糧包裝混改等方式，在很大程度上分散了市場風(fēng)險(xiǎn)。信誼包裝也通過登陸新三板進(jìn)行股權(quán)融資的方式給自己加了一份保險(xiǎn)。對中國的包裝行業(yè)來說，紅牛商標(biāo)事件也再次給那些過份倚賴大客戶的企業(yè)敲響了警鐘。
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